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关键期痛失“大将” 观致“困局”待破

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3月2日,观致旗下首款SUV车型——观致5 SUV正式上市,新车将推出6款车型。然而就在新车上市后不久,刚履新一年的观致汽车执行副总裁孙晓东突然“请辞”,后据多家媒体报道,孙晓东3月22日即被上海市黄埔新区检察院带走。

观致自成立以来,管理层一直处于动荡之中,在这背后是连续的销量低迷和不堪重负的巨额亏损,股东方奇瑞内部管理层人士对《中国经营报》记者表示,目前观致给奇瑞整体带来了不小的财务压力,奇瑞管理层希望战略车型观致5 SUV能快速改善目前的经营状况,孙晓东这时候出事确实给观致带来不小的压力,但奇瑞全力支持观致发展的态度没有改变。

管理层动荡

历史总是惊人的相似。一年多前,在观致3都市SUV 1.6T车型上市后不久,观致双方股东高层于2014年12月17日在群发给内部员工的邮件便披露,时任观致CEO一职的郭谦将辞去观致汽车董事长兼CEO一职,奇瑞常务副总经理陈安宁将接任董事长一职并代理CEO,新任CEO的遴选已经展开。此外,卫思梵将卸任市场和销售执行总监一职,继任者正是当时刚刚从吉利出走的孙晓东。如今,郭谦继任者墨斐今年年初辞职,卫思梵继任者孙晓东紧跟其后。

2014年底,孙晓东离开吉利加入奇瑞,在加盟观致之前,孙晓东曾任吉利控股集团副总裁兼销售公司总经理,主导了吉利全新品牌战略和营销渠道的变革,作为业界的营销高手,孙晓东还曾分别在上海通用和PSA亚太担任高管。 “观致的质量不错,就是品牌营销太差,销量一直上不去,”奇瑞上述管理层人士对记者表示。作为观致的股东方,无论是奇瑞还是以色列控股集团,对孙晓东均抱有极大的期待。原本被安排兼顾奇瑞和观致两方的营销工作,在以色列控股集团的坚持下,孙晓东全身投入观致的品牌营销工作。

在孙晓东加入观致后不久,墨斐于2015年2月2日加盟观致任CEO一职,两者均曾在上汽通用任职。当时的“墨+孙”组合,一度被视作观致命运扭转的关键。

两者上任后,便开始了对观致大刀阔斧的改革,墨斐主导了裁员计划,孙晓东则开始将通用老班底分批引入,孙晓东先后将吉利汽车销售公司副总经理凌海和上海通用公关部前职员徐宛引入观致,通过大刀阔斧的人事变革,观致内部“通用系”的力量骤然加强。相较于上汽通用,观致既无品牌积淀也无销量支撑,孙晓东面临着职业生涯的一次巨大挑战。不过,在墨斐与孙晓东主导下的观致在2015年交出了有史以来最为亮丽的一张成绩单:全年销量(零售量)比2014年同比增长近170%,达到14001辆,与此同时,经销商数量也达到80余家。

但上述成绩单或许并不能令股东方奇瑞和以色列控股集团满意,与当初规划的3万~5万辆销量相比,不足1.5万辆的销量确实仍有差距。此后,履新不足一年的观致CEO墨斐离职,墨斐离职后观致汽车现任董事长陈安宁将挂帅CEO一职。

值得注意的是,墨斐任职CEO后,原先由“多国部队”组建的堪称国际化的观致核心团队几乎系数离开。如今再次换帅,“墨+孙”时代的通用系班底能否留任也成为外界关注的焦点。

困局”待破

2015年,观致汽车不足1.5万辆的销量显然无法令其走出亏损泥沼。目前观致在售车型有观致3三厢轿车、观致3两厢轿车、观致3都市 SUV、以及刚上市的观致5 SUV。

去年墨斐、孙晓东到任后,观致在2015年3月开始对品牌、产品、渠道等体系进行优化调整,此后,观致的销量缓慢提升,12月,观致单月销量首次突破2000辆。

不过,观致销量的提升更多的是源于终端大幅降价。

去年8月19日,观致汽车在常熟发布4款入门级配置的观致3系列车型,其中售价12.99万元和10.88万元的车型各有两款,此举意味着观致首次将价格下探至10万元的价格区间,但由于此次伴随降价的还有减配,导致终端消费者并不买账。最终结果体现在终端销售上便是大幅打折,观致的终端成交价早已突破上述区间。

记者从观致上海地区的经销商处了解到,去年下半年开始,观致全系车型开始加大优惠力度,基本都能享受8折甚至8折以下优惠,以观致3都市SUV1.6T顶配版为例,当时的官方定价为17.99万元,但裸车提车价普遍低于15万元,另外还赠送原厂行车记录仪、贴膜、加送免费保养等促销举措,上述经销商管理层对记者表示,观致的质量与价格是相匹配的,但观致的品牌影响力太弱,消费者最直接的感受是贵,对于质量只能切身体会才能感觉到,这就导致观致很难卖不出与其质量相对应的价格。

或许由于销量的乏力和终端优惠的加大,观致开始调整官方价格,今年2月22日,观致汽车对观致3、观致3五门版以及观致3都市SUV车型全系下调官方指导价,其中最高的降了2.6万元。

对于此次降价行为,上述观致经销商管理层对记者表示,目前最希望的是观致还能进一步降低价格。

虽然,经销商希望进一步降低价格,但观致的降价空间并不大,观致成立之初就被定义为精品车型,与奇瑞的定位拉开,大幅降价有损品牌定位,此外,观致的配件也多为国际品牌,成本原本就高。

在降价空间有限的情况下,观致也开始降低经销商的准入门槛,以前观致无论是品牌宣传还是对经销商的选择上,都刻意与奇瑞分开,从去年开始,这一政策正逐渐改变。上述经销商管理层对记者表示,此前,观致不考虑奇瑞经销商以任何形式投资观致,现在放开了,但由于观致的品牌销量一直上不去,原来希望加盟的奇瑞经销商对于加盟观致并不积极。

在经销商改革的同时,观致推出了新车型,观致5 SUV,但这款真正意义上的SUV,业界对其销量也充满质疑,除了贵之外,国内的SUV市场增速开始放缓也是主要原因。

对于一直谋划整体上市的奇瑞来说,其很难容忍观致继续低销量和高亏损,如何突破困局对于观致至关重要,对于观致来说,或许已无退路可言。

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