宝马少帅如何“悦”动中国

（原标题：宝马少帅如何“悦”动中国）

2016年3月7日，宝马迎来了其100岁生日，老对手奔驰发来了祝贺：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊！不为胜负，只为同道。随后奥迪也发来了祝福，德系三强奥迪、宝马、奔驰（ABB）无论在全球的豪华车市场还是中国的豪华车市场，都可用“相爱相杀”来形容。

中国一直是宝马最重要的海外市场之一，然而在宝马迎来百岁诞辰这一年，中国区的销量却未能为其锦上添花：中国汽车市场经历了近10年的黄金增长，2015年迎来“拐点”，增速放缓，彼时时任宝马大中华区总裁的安格对此视若无物，依旧把2015年销售目标定在了50万辆。然而这个目标最终没有实现，2015年销量整体同比增长1.7%，相较于2014年的增幅16.6%，这个数字实在是让当事人难堪。

事实上，为了提振销量，宝马（中国）对销售政策、管理层等都进行了一系列的调整，4月1日，少帅刘智将接棒，成为宝马中国首任中国籍总裁，他能带领宝马中国“加速前进”吗？

在中国市场，豪华车的争夺早已从过去的ABB三强争霸变为群雄逐鹿，凯迪拉克、英菲尼迪、沃尔沃等处于豪华车第二阵营的品牌，在过去两年中都有了长足的发展。

以英菲尼迪为例，2015年在华销售实现增长33.8%。经历了中国业务的重组之后，2015年奔驰在中国销量跃升了33%。

卧榻之下岂容他人酣睡？面对内忧外患，宝马不得不临阵换帅，从人事上动手来改变现状。从2012年史登科博士离开宝马中国后该公司核心管理层人事频繁更迭震动汽车界。到了2016年，史登科继任者安格被证明不能有效推动公司业务的发展，带着“盲目自大”的差评，只好打起行囊走人。4月1日起将由刘智担任宝马中国总裁，他也将成为宝马中国自成立以来首位中国人担当总裁。

2016年无疑是刘智带领的宝马和经销商们相当关键一年：3月正式上市销售的新7系轿车，在中国市场是一个重要的产品系列。而在这一层级市场上，以时尚、运动和操控性为标签的宝马，面对的是成熟商务、沉稳大气、饱受好评的新一代奔驰S级和迈巴赫。

毕竟，在这个级别车型之间的较量，车企对决的是文化与价值观，强者恒强、大者恒大——如明代大儒王阳明讲的：“大人者，以天地万物为一体者也。其视天下犹一家，中国犹一人焉。”这是王者霸气和仁者胸襟的对决，不止于炫目的外表内饰与浮华的科技装备。至于鹿死谁手，我们还是把答案留给时间吧。

2015年春节过后，当宝马第一个尝试在微信朋友圈里投放广告，宝马之“悦”深入人心。不过，对于宝马的经销商们，近年来越来越不“悦”宝马了。随着市场压力的增大，宝马对经销商的考核指标从之前的“销量”“客户之悦”“经销商持续发展”三个指标减少为只以“销量”作为奖励考核的唯一评判。

宝马蓬勃的成长动力，在经销商眼里如同其汽车本身一样——实在是太激进了，完全没有考虑市场的现实状况。在经销商以停止进货等手段激烈对抗下，2015年初宝马不得不同意向中国经销商支付50亿元人民币作为补贴来弥补损失。

当这位德国血统的车企与中国汽车经销商的关系正在变得越来越紧张之际，直接受到影响的自然是那些品牌的忠实者。最近网络上热传一篇文章《价格差距难以弥补的价值差异》，讲的是一位资深宝马车主的不幸遭遇，通过亲历宝马和保时捷两个豪华车品牌冰雪驾驶培训活动的真实对比，无奈地对过去一直以来所中意的宝马服务大加挞伐。

这无奈的背后，正如其题目所言及的，既不是车本身技术上的差异造成，也不是简单的价格差距所引致，最终的结果，实在是品牌背后价值观差距所导致这样鲜明的对比。毕竟，宝马作为一个始终强调驾驶乐趣的品牌，在曾经招牌式的驾驶培训活动中的全程安排与表现让人大跌眼镜，忠实的粉丝们必然为此大为受伤。

当然，可能站在宝马自身的角度，还是愿意只在其本身所需或所愿表达的方面着力，如运动与激情，即通过野性的释放来发泄品牌的活力。在开放与多元的互联网世界中，这种直白的表达必然能吸引众多点击率和关注。

阳春白雪，多数都是曲高和寡；只要能够以“标题”胜人，哪怕是趣味庸俗又有何妨。在不同价值世界中，永远并行的是迥异的价值认同。尤其在大数据的时代，如果缺乏了人文关怀，评判一切存在的标准必然只能依靠冷冰冰的数字和充满想象力的指数。

少帅刘智接棒宝马之后，摆在眼前的问题不仅是提振销量，还要重拾经销商与消费者信心，让“悦”再次深入人心，否则宝马会陷入“增长陷阱”，让消费者与经销商失去对宝马品牌的信任感。

作者系汽车行业知名评论员