五粮液子品牌遍地招商淡季提价难振市场信心|难提振

五粮液子品牌遍地招商淡季提价难振市场信心

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（原标题：子品牌遍地招商五粮液淡季提价难提振市场信心）

尽管今年的糖酒会与往年相比有些冷清，但五粮液旗下多个子品牌在各个宾馆的招商热情却有增无减。而就在糖酒会召开前三天，宜宾五粮液股份有限公司在经销商营销工作会议上透露，从3月26日起，五粮液核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价上调20元/瓶，执行679元/瓶的出厂价。五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况，适时出台调价措施。

业内专家认为，子品牌遍地招商的行为是五粮液业绩压力下“急病乱投医”，这样做只会拉低品牌价值。而选择在淡季提价是为了提振市场信心，追赶与茅台的差距，但目前五粮液的市场价格依然倒挂，是否能达到目标仍是个未知数。此外，五粮液要想完成宜宾市政府要求的千亿元计划，短期很难有大的增量，因此今年将加大兼并收购力度，但仍面临着多种挑战。

价格倒挂仍提价或为提振市场信心

从3月26日起，五粮液核心产品52度水晶瓶五粮液，每瓶上调20元，出厂价恢复为679元，并取消每瓶30元市场支持费用；五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况，适时出台调整措施。

虽然五粮液提价被看作是提振市场信心的信号，但是其价格在市场上一直倒挂。多位五粮液经销商表示，普五的一批价为620~630元，华东、华北地区的批发价较高，在白酒竞争激烈的重庆一批价低至610~620元。尽管各地的普五零售指导价在七八百元，五粮液重庆专卖店经销商实际出货价666元，基本不赚钱。

对此，白酒经销商刘先生认为，在价格出现倒挂的时候，五粮液再提价20元，并取消每瓶30元的市场支持费用，使得渠道的价差进一步拉大。经销商如果没有钱赚，厂家是否能顶得住这种压力。如果业绩出现大幅萎缩，则本次提价将失败。短期看，一下提了50元，对于消费者来说接受程度会有所下降，转而选择同档次、没有提价的其他产品。

白酒营销专家肖竹青认为，五粮液涨价首先是符合大商利益，因为库存可以坐地升值，而且在涨价之前打款可以继续享受老价格，是名酒厂家惯用收款压货的手段。五粮液此时淡季涨价对市场影响有限，其目的可能是为了提振渠道信心。

对于调价，五粮液方面称52度新品五粮液的价格是公司价格体系的风向标。经过慎重研究，选择此时调回市场价。价格回调仅仅是恢复市场信心的措施之一。

子品牌遍地招商拉低整体档次

3月22日，《中国经营报》记者在今年糖酒会上看到，五粮液的子品牌遍地都是，仅锦江宾馆和岷山饭店的一楼就聚集着很多子品牌，几乎隔两三个展位就有一个五粮液的子品牌在招商。其中有五粮陈、五粮源、福喜迎门、新概念、好兄弟干一杯等等，酒瓶和宣传册上无一例外地标有宜宾五粮液股份有限公司出品。

值得注意的是，这些子品牌分属不同的公司运作，如五粮陈属于宜宾红杉酒业有限公司，而新概念则属于成都优博酒业有限公司。这些子品牌的酒外包装除了品牌名称外，几乎与五粮液一模一样，如果不仔细看甚至都被误认为是“五粮液”普五，但是这些产品的价格却只是五粮液的几分之一。很多产品的市场售价在100~200元/瓶之间，出厂价从四五十元到一百多元不等。

业内人士认为，五粮液与茅台相比还有一定的差距，五粮液想要迅速提升销量，除了提价外，不断拓展子品牌也是其战略之一，但是过度地开发低价位的子品牌产品会拉低主品牌产品的价位，透支主品牌的品牌价值，这是业绩压力下的一种急病乱投医行为。

据了解，今年茅台、泸州老窖都在减少旗下子品牌的数量，尤其是泸州老窖从去年就开始砍掉很多子品牌来净化市场，今年还会加大这方面的力度。此外郎酒和洋河也在减少子品牌的开发，洋河已经把很多子品牌的大包商砍掉。但是在很多企业都在收缩子品牌的同时，五粮液却采取的是放的政策，在今年糖酒会尤为明显。

一位不愿意透露姓名的白酒经销商卢先生表示，这些子品牌主要集中在某些区域市场，由大包商来运作。按照规定，这些大包商把一定的费用打到五粮液公司，由其代为罐装，其他市场销售均由大包商自行安排，但大包商考虑更多的是如何赚钱，而不是为厂家维护品牌形象，市场管理也比较混乱，每年销量并不是太大。

此外，由于五粮液的主流产品价位主要集中在500元以上，因此比较亲民的300元以下产品与竞品相比，全国名酒和地方名酒在此价位段依然存在激烈的竞争，因此仅靠子品牌各自为政的运作模式，很难抢到更多市场份额。加之五粮液本身渠道下沉不彻底，在一些区域市场遭遇地方名酒的奋力抵抗，在产品越来越亲民化的今天，所面临的挑战不言而喻。

就子品牌问题，五粮液方面回应称，公司在开发子品牌方面一向相当慎重，公司诸多子品牌至今为公司贡献着不小的业绩。目前，公司的原则是不再新增子品牌，对现有的子品牌继续进行系统梳理。

加大兼并做增量面临挑战

目前提价、加大子品牌力度都是五粮液提升销量的策略，但是仍然很难达到快速增量的目的，只有通过兼并收购来实现迅速增量，但同样面临着多种挑战。

在最近召开的投资说明会上，五粮液股份有限公司董事长刘中国披露了宜宾市政府要求2020年五粮液集团要打造1000亿元的销售计划。按照集团“十三五”目标，五粮液要实现550亿元的收入。

中国酒业并购圈创始人文静告诉《中国经营报》记者，五粮液的千亿元目标事实上已经两度推迟，原来说延迟到2017年，后来又一次延迟到2020年，销售目标也进一步下调，从600亿下调到550亿元。

刘中国还对外表示，“十三五”期间，五粮液要通过并购企业实现新增100亿元的销售目标。而公开消息称，在行业调整期，五粮液在国内并购了河北永不分离酒业和河南五谷春酒业。刘中国称，五粮液以后不会并购小型的酒企，要并购就是找强强联合的大的标的企业。五粮液不仅在国内寻找并购标的企业，也不排除在国外并购。

记者了解到，五粮液并购的永不分离目前已经成了一些子品牌的罐装基地，主要有永不分离、五粮春等与五粮液包装很像的产品。这些产品在河北与本地酒形成正面竞争，永不分离只是占领了一部分婚宴市场，但在主流渠道的销量并不好。

3月24日，在中国首届并购论坛上，五粮液集团、股份公司对外合作部长兼河南五谷春酒业股份公司董事长、党委书记刘国强在会上透露，五粮液先与永不分离合作是因为之前五粮液在并购方面没有经验，所以找一家规模较小的民营企业先行试点，然后稳步推进。第二家试点就选择了有政府背景、资产超过3亿元的企业五谷春，下一步的并购五粮液还会继续，只是并购标的会进一步变化。不排除今年再度并购区域酒企的可能，不过再并购企业规模会超过五谷春。

文静认为，未来五粮液的并购标的会在10亿元以上，但是销售规模达到10亿元以上的酒厂多数为国企，面对这些并购对象，未来最大的挑战是这些国企与五粮液的观念很难一致，整合仍然面临着很多挑战。