洋河退出预调鸡尾酒行业 另谋新路面临挑战

2016-03-19 04:38:46 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:高调进入或为资本市场炒作 跟风式产品难成创新增长点洋河退出预调鸡尾酒行业 另谋新路面临挑战)

在白酒行业持续低迷的情况下,各大名酒企业纷纷寻找新的增长点,近两年更是一度将预调鸡尾酒当作企业创新转型的增长点,然而高调宣布进入该行业的知名白酒企业却是虎头蛇尾,项目还未真正启动就已悄然退出。3月16日,《中国经营报》记者从洋河股份(002304.SZ)内部知情人士处获悉,尽管上市公司还未明确发布公告表示退出预调鸡尾酒行业,但经过多轮考察一致认为,鸡尾酒并不符合健康酒发展的趋势,这样的产品应该不会推向市场,而更时尚、年轻、健康的产品正在研究中。

值得注意的是,此前洋河高调宣布进入鸡尾酒行业,并且推出了“滴诱”产品进行招商。这一举动,一度被券商认为是推动洋河业务发展的三驾马车之一,为提振资本市场加了不少分。然而就是这个被看作新增长点的鸡尾酒,在高调炒作了两年后无声无息地退出了市场。业内人士认为,大量的酒企一窝蜂地拥进鸡尾酒行业,使得产能严重过剩,价格战导致行业毛利很低,没有高毛利的跟风式产品很难成为白酒企业转型的救命稻草。

高调跟风进入或为提振资本市场

早在2013年洋河便宣布要进入预调鸡尾酒市场,洋河股份董事长王耀公开表示看好预调酒市场发展,并宣布了进入目标:首先是在2015年上半年推出,全年任务5000万元。其次,用2~3年时间使其成为行业主流品牌。最后,预调酒将成为公司新增长极,并用3~5年成为该行业领导者。

在白酒行业普遍低迷的情况下,这一战略的推出让资本市场为之振奋。中投证券、海通证券、国泰君安等多家券商在研报中均表示对洋河进入预调鸡尾酒市场非常看好。

中投证券研报表示,洋河具备资本雄厚、品牌打造能力强、产品创新能力强、线上线下渠道联动诸多优势,有望在5年内成为行业领导品牌。

不过,这一被各大券商看好的战略并没有如期进行。3月16日,洋河内部人士向记者透露,公司相关人士曾到欧美和日本等市场进行了很多考察,包括对市场容量的预测,以及是否符合健康酒发展的趋势。但调查结果显示预调酒并不符合健康酒发展的趋势。目前公司是以健康酒为核心,所有的新产品都要符合这个发展方向,不符合的产品肯定不会推出。

而对于去年糖酒会是否进行了招商,该内部人士表示,那些准备推出的样品生产量很小,只有几万块钱的货,并没有大量市场,更没有投放到市场上。目前上市公司并没有明确的公告公布是否退出,但从内部的品测来看,预调鸡尾酒存在明显的不足。目前企业正在洽淡更健康、时尚、符合年轻消费者需求的产品,具体细节还不能透露。

记者注意到,2014年1月30日,洋河股份股价几乎跌入低谷,收盘价为25.58元/股,此后两年间,股价一路高升,至2015年6月30日,达到高点,每股高达69.36元。此后出现缓慢下跌,截至3月16日,收盘价62.9元/股。从洋河宣布进入到悄无声息地退出,两年间的时间,洋河股份的股价上涨了约176%。

同质化严重导致跟风者出局

相关数据显示,2014年,白酒、啤酒、红酒行业的增长速度分别为6%、9%、5%,而预调鸡尾酒行业的增长速度为200%。

市场的火爆吸引了众多业内外资本进入,从白酒企业巨头到果汁饮料老大,再到世界啤酒企业,无不争相推出预调鸡尾酒,试图分一杯羹。

据了解,从2014年下半年,白酒巨头纷纷进入鸡尾酒行业,五粮液推出了德古拉预调酒;古井贡酒出资3000万元,设立安徽百味露酒有限公司,并推出了石榴、苹果等六个口味的预调酒产品。水井坊也在2014年10月设立预调鸡尾酒子公司,并表示将白酒调成鸡尾酒产品。除此之外,果汁老大汇源也推出了鸡尾酒,产品取名“真炫”;去年3月份,百威英博在深圳推出旗下预调鸡尾酒品牌MIXXTAIL魅夜。

营销专家蒋军表示,竞争导致鸡尾酒市场出现三大阵营,第一阵营是锐澳RIO、冰锐为首的两大寡头企业,几乎占据60%的市场份额;第二阵营是销售规模在亿元左右的区域企业,如动力火车和北京的红广场;第三阵营就是新进入的企业,产品在市场上知名度不高,以及一些杂七杂八的仿冒山寨产品,为了快速赚取利润而不顾行业长远发展。

蓝精伶鸡尾酒公司负责人刘若夏认为,目前市场上模仿锐澳(RIO)的比较多,尤其是各种字母很相近,连瓶型都是照搬照抄,这类产品被业界称为“字母哥”,其质量很难达标,只是趁市场热闹炒作一下,最多半年便会被市场淘汰。

有关专家表示,从去年下半年很多鸡尾酒企业就开始陆续退出市场,山西汾酒泸州老窖、古井贡等白酒企业纷纷暂停了预调鸡尾酒项目,包括当时很豪迈的黑牛食品也卖掉了生产线。

白酒营销专家肖竹青认为,鸡尾酒市场一窝蜂跟进,导致同质化竞争激烈,市场供大于求,产能过剩带来的结果是相互杀价,最终导致鸡尾酒品类不赚钱,这也是很多企业选择退出的主要原因。

另谋新路仍面临挑战

四川汉诺威酒业有限公司执行董事吕斌认为,洋河的预调鸡尾酒还没有上市就退出去了,是比较明智的选择。原因是白酒企业一开始看到鸡尾酒市场比较火爆,都想跟风赚快钱,但在实际运作中,面临着两大难题。一个原因是产品本身,用白酒做基酒调配有一定的难度。二是营销思路上,与传统白酒的运作模式有很多不同。

他表示,从产品上来说,鸡尾酒是个舶来品,先天混搭的优势比较明显,在国外主要以白兰地、伏特加、朗姆酒为基酒,而洋河等酒企想做预调酒是以白酒做基酒,但白酒经过很多工序,做鸡尾酒的基酒有一定的问题。白酒企业如果要用洋酒做基酒,则需要购买国外的洋酒,这对他们来说是一个全新的行业,面临着很多的挑战。

此外,从营销思路上来说,鸡尾酒与白酒的运作思路不同。白酒的一些渠道并不适合鸡尾酒,而鸡尾酒最重要的夜场渠道,白酒几乎没有进入。而按照传统饮料渠道的运作方式,又显得比较粗放。

吕斌认为,2014~2015年是鸡尾酒爆发的阶段,随着白酒巨头的退出,行业进入洗牌的过程,今明两年将会有更多的鸡尾酒品牌退出市场,而行业品牌集中度将进一步显现。

肖竹青认为,目前高端酒只有茅台和五粮液算是真正的面子酒,而洋河的高端酒萎缩得比较厉害,很多经销商都在去库存。洋河受到大环境的影响比较大,原来主要是团购,但国家限制“三公”消费后,团购经销商在减少,这种营销模式遇到挑战。原来靠渠道驱动需转变成以消费者驱动为主,在这个转型中面临着很多挑战。

他表示,现在洋河作为一个全国性的二线白酒品牌也开始与地方酒抢占市场份额,不管是通过新产品还是原有的老产品,所面临的是地方名酒企业的玩命抵抗,洋河所面临的挑战不言而喻。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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