国美电器重新定义消费升级打造全零售生态

分享至

（原标题：国美电器重新定义消费升级打造全零售生态）

从卖电器到卖生活方式：用场景与消费者沟通

文/泽宇

如何理解新形势下的消费升级？国美电器给出了自己的答案。

在当前互联网电商零售企业鲜能创造经营性利润的背景下，这家已经连续11个季度实现盈利的企业，在刚刚结束的2016年战略大会上提出，以“全渠道、新场景、强链接”为战略行动方向打造全零售生态圈。

国美控股集团决策委员会主席杜鹃表示，“线下零售在逆市中还能维持销售规模、取得盈利，但不可回避的是销售额增长放缓。因此必须有新的模式在商品经营和门店体验尽快改善提升，首先搞清楚在门店提供什么样的产品和服务才能吸引消费者喜欢逛店，从而形成重复购买，增加黏性。”

在杜鹃看来，“无论是新趋势、新常态，还有新的消费理念，所有的一切都是围绕着消费习惯的变化。在互联网这个大潮过程中影响的不单单是业态，影响的是所有人的消费习惯。这种习惯的变化正拉动零售行业模式的迭代。”

国美之所以把“全渠道、新场景、强链接”作为战略行动方向，正是基于这种零售行业模式的迭代。

国美电器总裁王俊洲表示，“2016年，国美将以第三方电子商务平台合作为契机，输出国美的供应链优势。未来的国美不仅是零售商，也是供应商；不仅运营门店，也将运营网店，网店不仅仅是国美在线，还包括微店等等。”

新场景和增加用户黏性方面，国美还将营造新场景，颠覆门店体验。从商品交易场景到商品应用场景的转变，从原来的低频消费嫁接为高频消费，以新的消费场景，吸引更多的人来到国美门店。同时，国美将借助微店“来购”和售后服务“国美管家”，形成与消费者的强链接。

国美电器总裁王俊洲

未来的零售行业，更重要的在于给消费者提供场景，在这个场景里消费者能够感受他的兴奋点或者需求点。

借微店和后服务体系打造“强链接”

2016年，国美电器一项重要工作就是场景的实现，设计各种运营式的体验，用这些体验式的场景来启发和教育消费者。

杜鹃告诉笔者，“全新的发展环境首先意味着我们要改变路径依赖，在固有的行为和思维方式上形成惯性是跳不出去的。面对消费者行为的变化守是守不住的，必须力求创新和改变。”由此，国美开启了对当下零售业变革趋势的研究和应对。

在国美看来，过去人们以交易作为场所的主要内容，所有的零售行业都在做交易，比如这件衣服多少钱，这台电视机多少钱，甚至于这个餐厅里菜多少钱等等。在这种情况下，体验往往是单向的，比如商场把iPhone 、Xbox摆出来，把产品摆出来，这种摆出是一种单向性的。

未来的零售行业，更重要的在于给消费者提供一个场景，在这个场景里消费者能够感受他的兴奋点或者需求点。在这种情况，体验开始向双向发展，比如把无人机的体验区做出来，让消费者可以参与其中，亲自操作。

王俊洲坦言，国美电器2016年一项重要工作就是场景的实现，会做各种运营式的体验，用这些体验式的场景来启发和教育消费者。

目前，国美内部正在进行场景设计方面的规划，比如未来会在实体店里建一个很好的VR、VE的展厅，让消费者能够体会到未来虚拟和现实巨大的场景变化。消费者可能在游戏里面作为一个主角置身于侏罗纪公园，也可能作为一个主角置身在海底世界。

与此同时，国美还正在酝酿在店铺里建成一个高端的多功能IMAX影院，不单是放电影，还能够和Xbox游戏，和电视机整体结合。这种场景的展示给消费者提供了一个实景的空间，消费者能深切地感受到这些产品能给他带来的震撼，而不单单是某台机器简单地摆放在那里让消费者获取显示配置或装载系统的浅薄认知。

显然，拿一台电脑和70英寸、80英寸的电视机形成游戏互动，和在14英寸笔记本电脑上玩游戏是完全不同的感受。这恰恰是国美要为消费者创造的场景的魅力。

再有，国美店里有各种榨汁机，消费者却不一定了解不同的榨汁机在榨汁效果上有什么不同，比如飞利浦是靠挤压式的，韩国惠人的榨汁机是以低转速螺旋杆方式先研磨后榨汁的，美国VITAMIX榨汁机是靠钝刀的搅拌刀片打碎食材的方式，打出的果汁是非常细腻的，不同原理的榨汁机榨出来不同的口感和味道，只有体验之后，消费者才能够很具体地明白他偏爱的口感和真正的需求。

事实上，体验式场景所创造的巨大需求在过去一年的经营数据上已有体现。国美提供的数据显示， 2015年整个国美的消费趋势也由原来的低单价逐步向高品质家电转型，平均客单价达到2085元，同比增加6%。其中白色家电同比增长3%，黑色家电增幅是4.4%，3C增幅了13.9%，生活家电增幅7.8%。

与此同时，国美过去一年中销售额同比增幅最大的是通讯类和厨卫品类，增幅分别达到了20%和16%。客单价的增长和通讯厨卫品类的上量，说明消费者对于高品质家电、节能家电和高科技新奇特家电，产生了巨大的需求，而这种需求的产生，更多的是场景体验的成果，在国美卖场里为这些产品提供了更多的体验场景。

这将是一场由简单的商品交易过渡到体验性卖场的宏伟计划，也标志着中国零售产业的又一次转型。在国美看来，过去产品销售靠陈列，通过陈列来和消费者进行沟通，而未来则要靠使用和消费者进行沟通。零售产业最终演变成支撑人们生活方式或生活习惯的场景。

在王俊洲看来，场景的本质则在于启发和引导消费，这让零售产业开始向更高的层次延伸，从而反过来促进供给侧也就是生产环节的递进。比如如何让用户认识到现在的智能可穿戴设备能给他带来什么，不单单是一个计步器，包括心率、身体健康状态检测、血糖测试等，这都是让人健康的一些跟踪，用户对这些设备的需求都将会是爆发性的增长。

再比如大型娱乐性设备，消费者已经从简单的有无需求上升到对心理需求的满足。比如VR设备，大型的游戏体感设备，都可以给消费者带来娱乐、健身和感官满足的效果。当消费者对着大屏幕电视玩Xbox的时候才能感受到什么是感官满足的高阶境界。国美的责任就是把这些更劲爽的体验通过场景让顾客亲身感受到，进而来推广这些更有品质的生活方式。

王俊洲表示，“从零售商的角度去理解供给侧改革，实际上我们最大的责任是怎么去扩大需求。用需求来拉动整个经济增长，我想这是未来政府最关心的，也是最想做的事，这也是我们作为零售行业的本质。而未来的消费升级，场景扮演着对于拉动消费市场更重要的作用。”

对于国美来说，利用微店作为强链接，用员工社区作为强链接，还可以发挥地面店人员众多的优势，将人的价值发挥到最大。

今年，国美把全渠道的内涵做了进一步深化，不仅仅是表面的渠道布设，而是更加强调在这些全渠道上推出供应链能力和物流能力。

全渠道输出供应链和物流能力

事实上，除了新场景，强链接是国美最新推出的概念之外，全渠道是国美近两年来一直强调的内容，不过，今年，国美把全渠道的内涵做了进一步深化，不仅仅是表面的渠道布设，而是更加强调在这些全渠道上推出供应链能力和物流能力。

藉此，国美将不再是一个简单的零售商，而是要成为一个供应链服务商。

事实上，整个家电的新消费，靠的就是强大的供应链体系来支撑。国美目前在供应链上已经深入到上游产品的制造，可以根据消费者提供的需求，向上游供应商采购原材料，然后根据需求去定制商品，实现整个消费、管理、库存一体化，进而向消费者提供更优性价比的商品。

目前，国美有全国1700多家地面实体店，有电子商务，有微店，未来还会有其他的在互联网上的销售渠道构成一个全零售的生态。在这个全零售生态中，国美将优势的采购能力进行输出，即客户还是你们的，而整个供应链服务由国美来做。

举例来说，现在很多电子商务网站想扩充电器品类，就必须找一个具备供应链优势，有采购能力、物流能力、IT能力的类似国美这样的平台来提供配套服务。再比如国美跟商超之间的合作，此前商超的供应链重点在生鲜日化，现在电器就干脆由国美来做。百货店也在发展电器品类，但每个城市单个百货店很难组货，国美就帮他们组货。所有这些，都是供应链能力的输出。

杜鹃告诉笔者，“国美要做的其实是把两端的能力都输出去，除了上游的供应链的能力，还包括下游的物流的能力，包括最后大数据的能力等等。”

的确，根据笔者的采访国美正致力把物流做成一个第三方的物流平台，不但为国美服务，而且把物流和售后向整个社会开放，最终实现物流和售后的社会化。目前第三方物流服务占比已经达百分之十几。

来自国美高层的信息显示，“国美已经跟一些互联网企业合作，帮助他们解决全国的城市大件宅配。大件宅配是我们的最长项，在全国的竞争力数一数二，未来两年我们有望把第三方物流做到50%以上。”

在国美电器2016年的战略中，除了关心场景的实现之外，第二个重要的目标就是与用户建立强链接。

除了1700多家地面店、20多万一线促销员、售后物流人员，以及国美在线，国美目前努力打造的微店体系也是国美实现强链接的重要方式之一。2015年，国美大幅度进行了微店的普及，目前，国美有十万员工开设微店。微店的功能设计，目的不在于取得多大的销售量，更重要的是推荐、咨询和帮助，比如利用APP客户端或微信客户端，向朋友推荐最先进的电器及其使用方式等。

王俊洲表示，“生活中，社交无处不在，尤其是意见领袖和自媒体的兴起壮大后，更是被无限放大为社群经济。而在现实生活中，买服装、买手机、买电脑都会形成圈层趋势，用户在某一个价值圈中去获取信息。基于此，国美开启来购项目，以微店的形式，实现实体店与互联网的无缝结合，建立与消费者之间的强链接。”

举例来说，国美目前开设了97000多家微店，平均一个员工的朋友圈大概是150人，这意味着要推广一个产品，瞬间能让1000多万人知道。典型案例发生在2015年“12·18”活动，国美试水朋友圈的强链接功能，一天销售将近50多亿元，创下了线下销售有史以来的最高纪录。

对于国美来说，利用微店作为强链接，用员工社区作为强链接，还可以发挥地面店人员众多的优势，将人的价值发挥到最大。

杜鹃表示，“国美目前拥有1.5亿会员，覆盖全国的1700多家落地门店，几十万销售人员的地面部队，400多个物流配送中心和售后体系，同时拥有社交和电商平台和产业内容支撑，这是我们无可比拟的优势。”国美下一步，就是要把这种平台的资源价值做大。

值得注意的是，随着经济新常态在一段时间内的存在和消费需求的放缓，零售行业正发生天翻地覆的变化，由传统的网络规模优势向客户流量和链接优势过渡，以供应链为支撑的全流程能力正在成为整个零售业的主流。现在，零售行业最重要的，最贵的是链接。

业内专家表示，“以前零售业最贵的是店面，我们去每个地方最黄金的地方租店，房租成本是最高的。经过这几年的变化，获取流量一度成为互联网零售企业最重要的问题，但对于流量来说，人们逐渐认识到每个客户都有每个客户的价值，所以，未来我们认为最难的已经不再是流量，而是链接，与客户的链接。”

作为发挥既有的平台优势，强化与用户链接能力的重要战略，国美2016年还将推出一个全新的“家电后服务平台”，据透露，“国美想做成一个客户的家电管家，各家有各家的保姆，国美要做的就是家庭的电器保姆，通过搭建后服务平台来支撑家庭智能化，这不完全是销售，而是一个与客户保持长期链接的重要环节。”

举例来说，每个家庭平均有40多个插线板，每个插线板都连接了电器，国美可以通过传感器，借助互联网把这些电器的信息收集起来，后台庞大的数据库，就可以根据从出风口判断空气的净化程度、从出水管来判断水的质量，进而提醒用户水该进行滤芯的更换。

通过链接产生的数据，来影响用户的生活，提升其生活质量，本身就是建立黏性链接的一种服务方式，这种服务方式，反过来也将促进相关电器产品的销售。

在国美方面看来，此前智能家居之所以一直停留在概念层面，难以创造有效市场，主要是没有找到用户的痛点，现在来看，空气、水的质量是用户的最大痛点，而国美可以帮助用户链接各个品牌不同规格、不同档次的产品，这也是国美在链接上的一种能力。

值得注意的是，这种后服务平台的强链接能力并不是任何一个电商平台都能实现了，它需要强大的地推能力的支撑。

“尽管一些平台线下拥有很多物流人员，但是家电的售后服务却需要了解产品、会安装、能培训的专业人员，这是物流人员无法胜任的，在这方面，国美有十几万专业的销售人员分布在全国各个城市，构成了国美在这一强链接环节上的独特优势。”王俊洲告诉笔者。