网易首页 > 财经频道 > 产经 > 正文

长安福特金牛座被曝断轴 标王3亿投入打水漂?

2016-03-12 03:39:16 来源: 中国经营报 举报
0
分享到:
T + -

(原标题:“断轴”传播持续发酵:“标王”3亿投入“打水漂儿”?)

春节刚过,社交媒体上就疯传着一张照片:刚刚上市仅3个月的长安福特金牛座断轴了!根据网上公布的图片看,网友猜测这是一辆4S店的试乘试驾车,车型完好,未发现明显损伤。

但在长安福特还未对该事件作官方回应前,网友们将以往长安福特的“断轴门事件”扒了个干净:上至锐界、金牛座,下至嘉年华,都曾有过“断轴”经历,网友们给长安福特打上了“断无止境”的烙印。这也让长安福特对此事的公关工作显得更为被动。

事实上在2015年,长安福特以3亿元人民币,夺得了这一年度央视招标的标王,并且连续两个季度赞助《挑战不可能》节目。但令人意外的是,在此一年间,福特品牌的多款车都遭遇了“断轴门事件”。零部件供应及监管系统得不到完善,让长安福特的品牌塑造投入“打水漂儿”。

质量问题持续发酵,而关于长安福特质检标准和生产工艺缺失的问题,也变得愈演愈烈。眼下标王长安福特正急着“灭火”,对此,一名汽车业专家也对其现状表示担忧:“在社交媒体热点频出的今天,对长安福特而言,离散营销比整合营销更重要。”

被放大的“断轴门”

金牛座的“断轴门事件”发生后,相关照片在网上“疯传”。此后,长安福特官方给出了如下回应:由于车辆转弯速度过快,转弯过程中因临时避让道路上的其他非机动车而致使车辆失控,撞向对向车道的隔离花圃边缘。经调查,事故车辆主要损坏情况为车辆受到强烈撞击导致左前轮爆胎、铝合金轮毂损坏,下摆臂断裂、转向拉杆弯曲、减震器变型且底盘有多处擦碰伤,但车辆转向节完好。

长安福特的公关人员不得不忙着“灭火”,2月16日,事件发生后几乎是第一时间就发布了官方声明,并注明“车辆转向节完好”,这被看作是与“翼虎断轴”区别定性的词语。然而这份声明,消费者与网友似乎并不买账,一时间让长安福特陷入了一场危机公关事件。直至事件发生了大半个月,汽车圈依然将此事作为其“谈资”。

汽车行业知名评论员张志勇认为:“金牛座4S店试驾车因操作不当断轴这一事件在社交媒体上放大,且被持续炒作,暴露出了长安福特在危机公关处理上有不恰当之处。危机公关处理的手法应该更加亲民,更宽容。”

此外,营销专家洪磊曾为很多企业做过营销咨询及危机公关处理,他告诉记者,过去遇到了危机公关事件,公关的做法是第一时间忙着灭火。如今社交媒体越来越红火,单纯的“灭火”恐怕不行,更需要深化处理危机。

“首先态度决定一切,冷冰冰的官方声明式语言越来越不被网友和消费者接受,因为消费者觉得这份声明双方是不平等的。”洪磊说,过去企业与消费者的关系无外乎两种,一种是视用户为上帝的,另一种则是视自己为上帝的,总之双方的对话都存在着“不对等”现象。

如今在与消费者沟通时,一种“我们是朋友”的理念正被越来越多的企业采用,这会拉近企业与消费者之间的距离,让消费者理解、接纳企业的意见,进行平等磋商,这之中甚至不乏“自己黑自己”,比如用一种调侃的语气说:“哎呀,螺丝不小心拧歪了”之类的话。

“当然这种做法对于互联网企业很容易,但对于像长安福特这种传统制造企业,存在着较大的挑战性,需要品牌方充分了解消费者的诉求,找到一种合适、流行又轻松的语境,与消费者对话。”洪磊说,宝马百年,奔驰与宝马的“神”回复刷爆朋友圈,正是因为用户更喜欢这种“朋友式”的营销理念,显然,在面对“断轴门”这一小概率危机公关事件面前,长安福特太过高冷。

离散比整合更重要

一直以来,很多企业都善于做“整合营销”,集中所有的力量做好一件事,然而在当下,特别是出现了危机公关之时,业内专家认为,离散营销比整合营销更重要。

所谓“离散式营销”,是由众多碎片化的场景及事件组成,各个场景、事件以及对应的产品,都是针对特定社群的,场景、事件及产品彼此独立,营销过程是离散的,但最终获得整体品牌提升的效果,核心是“形散而神不散”。

当下长安福特急需一场更加抓眼球的事件来转移消费者的注意力,将“断轴门事件”让消费者遗忘。如今几乎每天,朋友圈们都会有一个热点事件,发酵得快,遗忘得也快,昨天还是宝马生日,今天就变成了《疯狂动物城》,明天不知道又会有什么新话题,这就需要品牌的反应快,善于抓住热点,制造事件。

最近几年,电视真人秀节目火爆,尤其是大量汽车生产企业,也加入了真人秀节目赞助大军。“在这方面,长安福特也不甘示弱,因为其前几年产品较少,所以在品牌塑造方面做的工作也比较缺失。如今,随着长安福特加码产品线,其品牌营销的力度也势必要提速。”汽车分析人士认为。

在押宝第一季《挑战不可能》节目时,长安福特力推的车型为锐界。长安福特相关负责人对《中国经营报》记者表示:作为长安福特SUV产品谱系的最新力作,“全方位领先的7座SUV”全新福特锐界与《挑战不可能》节目联合,在长安福特的经销商门店和品牌体验馆等线下活动中也进行了配合宣传工作。通过配合宣传,福特让更多的消费者了解认识了产品,凭借其全方位领先的实力,市场反应持续热销。

而有了第一季的成功,2015年年末,长安福特大手笔地以3亿元争得了该档节目二季度的冠名,并夺得了标王,而这一季节目,金牛座接过了锐界的班。洪磊认为,在赞助真人秀节目中,任何企业都存在“赌”的成分,因为节目的成功与否,第一期、第一季往往起决定性作用。

不过,仅仅“赌”对了一档节目意义并不大,关键问题是借着真人秀营销这档热劲,将品牌、产品美誉度与知名度提升一个新台阶。在张志勇看来,长安福特在前一时期,相比于一汽-大众、上汽通用这些竞争对手,推出的产品数量相对较少,市场销量提升也不是很快,一直处于合资品牌中的“第二阵营”。

当然这有其历史原因,经济危机之后,福特汽车公司总裁穆拉利临危受命,将工作重点一直放在总部的品牌瘦身方面,没有过多的精力放在中国市场。如今福特进入到了一个新阶段,无论是产品的推出还是营销策略,都比之前“激进”很多,但激进背后,“产品力”的提升是根本。

此次“断轴门事件”被放大,张志勇认为长安福特首先要审视自己的产品,是否存在问题或缺陷,积极正视问题,毕竟目前数量不多,尽早发现问题改进,可以避免更大的损失。

而在营销方面,洪磊认为之前长安福特的营销可谓“雷声大”,无论是文案疏忽了还是故意的,金牛座“最贵汽车”的标签已然打上,又有着央视标王节目的冠名,可以说是开了个好头,但眼下的问题是,长安福特无论针对金牛座还是旗下诸多产品的营销,缺乏的是系统化,没能足够吸引消费者的眼球,并不断转移消费者的注意力,而是被动地被消费者“牵着鼻子走”。

长安福特已然错过了上一轮中国车市的飞速增长,如今“微增长”成为一种新常态,随着市面上车型愈加丰富,每款车型的竞争也愈加激烈,摆在长安福特面前的压力不小。“‘雷声’之后的雨点,长安福特要做的是重拾消费者信心,以体系化的营销方式与消费者平等沟通,在品牌形象建设方面更加立体,否则一两起小概率的负面消息很可能让‘标王’的营销投入‘打水漂儿’。”洪磊如是说。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:冯晓磊_NF4363
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 热点
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 科技
  • 军事
  • 汽车

中国宣布制裁对台军售三美企,专家:制裁范围力度罕见,也是对美

新闻 波音公司 洛克希德·马丁
|
环球时报
2小时前
121 跟贴121

疑似被推下水溺亡女子的女儿发声:妈妈和她不是闺蜜

新闻 溺亡 溺水
|
紫牛头条
5小时前
47133 跟贴47133

日新增确诊超8万例!白宫却说"放弃控制疫情",美媒:美政府投降了

新闻 彭斯 白宫
|
环球时报
2小时前
0 跟贴0

乳山统计局一工作人员在单位饮用水中投放医用注射液 官方通报:

新闻 统计局 立案
|
乳山发布
13小时前
68651 跟贴68651

“丑照”被发班群后,高中女生抑郁了,偷拍者担一半责

新闻 抑郁症 隐私权
| 南方都市报
10小时前
0 跟贴0

又挑衅!五角大楼:美国务院批准向台湾出售100个“鱼叉”岸防巡

新闻 巡航导弹 五角大楼
|
环球网
2小时前
1546 跟贴1546

世贸组织裁定美国对中国加征关税非法,特朗普政府对此提起上诉

新闻 唐纳德·特朗普 世贸组织
|
界面新闻
10小时前
5665 跟贴5665

犬只在民宿被打伤后,狗主人持刀闯店

新闻 民宿 拉布拉多犬
|
上游新闻
5小时前
732 跟贴732

浙江一村委会主任跳江自尽,留公开信称与村支书有矛盾

新闻 村支书 村委会
|
上游新闻
17小时前
1624 跟贴1624

快讯!美参议院投票通过巴雷特的大法官提名

新闻 巴雷特 参议院
| 海外网
1小时前
0 跟贴0

美国“拉架”失败,阿亚互指破坏停火协议

新闻 停火 美国
|
环球时报
3小时前
72 跟贴72

外交部发言人赵立坚就中方针对美方增列6家中国媒体为“外国使团

新闻 外交部 美国政府
|
中华人民共和国外交部
11小时前
1101 跟贴1101

观察者网:美国再打过来我们还“过不过鸭绿江”?

新闻 鸭绿江 抗美援朝
|
观察者网
23小时前
36 跟贴36

习近平向玻利维亚当选总统阿尔塞致贺电

新闻 习近平 阿尔塞
|
新华网
15小时前
790 跟贴790

一个都不能少

新闻 一个都不能少 总书记
|
人民日报客户端
13小时前
2490 跟贴2490

来了!外交部宣布制裁波音防务等对台军售美企

新闻 外交部 防务
|
环球网
17小时前
110 跟贴110

“动作片天后”的一级艳史

新闻 叶玉卿 利智
| 前娱后浪
13小时前
21298 跟贴21298

青岛佳音英语学校放学后:妈妈,老师为什么总问我每天吃不吃屎?

新闻 英语 老师
|
半岛都市报
16小时前
6834 跟贴6834

这些不寻常的“第一次” 正在放大美国的危机

新闻 美国 白宫
|
央视新闻客户端
9小时前
112 跟贴112

国产大飞机C919将全球首秀

新闻 c919
|
中国江西网-信息日报
23小时前
2 跟贴2

印政客声称“莫迪已决定何时会与中巴交战”

新闻 莫迪 中印
|
环球网
22小时前
257 跟贴257

试射S400防空导弹,土总统回击美国威胁:尽管制裁!

新闻 s-400 防空导弹
|
环球网
23小时前
39 跟贴39

喀什再增26例无症状感染者,官方回应关键问题

新闻 喀什 症状
|
长安街知事
13小时前
13933 跟贴13933

孟晚舟案再度开庭听证 聚焦滥用程序指控

新闻 孟晚舟 指控
|
中国日报
8小时前
13 跟贴13

最新!58岁男子自称跟团免费游被忽悠买房,媒体曝光后有人举着写

新闻 买房 房产公司
|
政法频道
15小时前
2062 跟贴2062

法国网站夸日本教让座 结果小孩一开口:阿姨您坐

新闻 幼儿园 日本
|
环球网
18小时前
4092 跟贴4092

微视频 | 总书记问策“十四五”

新闻 总书记 习近平
|
央视网
15小时前
787 跟贴787

英国特种部队解救"疑遭劫持"油轮,两大臣亲自授权!

新闻 英国特种部队 警卫队
|
环球网
16小时前
0 跟贴0

中方宣布制裁对台军售美企  专家:制裁范围力度罕见

新闻 波音公司 防务
|
环球时报-环球网
14小时前
2073 跟贴2073

中国脱发地图出炉,这里的人最秃

新闻 社会 脱发
| 网易数读
2天前
471 跟贴471

北京新增境外输入病例、无症状感染者详情公布:均为巴基斯坦留学

新闻 巴基斯坦 症状
|
北京日报客户端
15小时前
17 跟贴17

轻松一刻:天冷更要好好挣钱,因为羽绒服比半袖贵

新闻 打工人 周一
| 轻松一刻
12小时前
3421 跟贴3421

在全球封城时间最长的城市里,我从自行车上找自由

新闻 封城 墨尔本
| 看客
22小时前
10 跟贴10

信号强烈!中方一天出台两波对美反制措施,专家:对等反制决不妥

新闻 美国政府 外交部
|
环球时报-环球网
9小时前
10 跟贴10

三游客自驾九寨沟途中遇车祸坠江失联第四天,搜救还在继续

新闻 九寨沟 失联
|
澎湃新闻
15小时前
857 跟贴857

习近平总书记指挥谋划“十四五”——关键之年 非凡部署

新闻 习近平 总书记
|
央视新闻客户端
1小时前
51 跟贴51

10月26日新疆(含兵团)最新疫情通报

新闻 新疆 喀什地区
|
天山网
1小时前
61 跟贴61

考上北大奖10万!贵州一学生从北大退学后又考上,学校这次却不愿

新闻 育才学校 北大
|
百姓关注
1天前
40879 跟贴40879

欧盟官员:如与美国谈判未果 欧盟将依据世贸组织裁决对美采取反

新闻 欧盟 世贸组织
|
央视新闻客户端
2小时前
0 跟贴0

喀什疏附县亲历:忽然被通知不能出家门,游客也走不了了!

新闻 疏附县 喀什
|
健康时报网
1天前
43547 跟贴43547

又翻车!特朗普集会惊现3名修女支持,网友:肯定是特朗普买的粉

华观海
2020-10-26 11:58:32

卡马乔:包括裁判在内所有人都承认,西班牙在韩日世界杯被抢劫了

直播吧
2020-10-26 23:17:25

楼上的邻居,这么奇葩的晒被子,真相原来如此

话说三农
2020-10-26 19:37:53

50岁美貌依旧、资产百亿,却还被嘲“人生失败”?

VOGUE中国
2020-10-26 18:47:27

手贱搜了一下释小龙现状,这......

囚徒健身
2020-10-26 17:05:28

被誉为“直男杀手”的00后网红疯狂翻车!直播里的她,根本毫不相干…

脊梁in上海
2020-10-26 16:42:13

“对不起,你第一学历不是本科”!当事人:我硕士博士都是名牌

职场百科书
2020-10-26 21:53:47

NBA要地震!浓眉哥5年2.02亿没了!快船篮网要变超级球队

体育委员刘老师
2020-10-26 20:45:58

凭栏:突发降息,人民币重启贬值通道?

凭栏欲言
2020-10-26 20:47:24

华为突然官宣新计划,欧洲六国始料未及,任正非果然没说错

娱乐包袱团体
2020-10-25 21:39:29

反转!男子称跟团游被逼买房?当地最新通报来了

HOT热视频
2020-10-26 17:59:36

败局已定?遭奥巴马炮轰后,特朗普收一坏消息,一细节信息量很大

前沿时刻
2020-10-26 18:10:17

“有哪些发明违背了它最初的用法…”搓衣板是什么鬼?

八姐论八卦
2020-10-26 18:12:00

男子酒后错进他人家,与女主人发生性关系,如何评价男子的行为?

身边的刑法
2020-10-23 11:42:34

女老师有100多情人,还包括自己学生,男友得知后崩溃

国外那些事儿
2020-10-26 14:14:27

张庭斥资17亿买下黄浦江边一整栋楼!当场送给陶虹一整层

八姐论八卦
2020-10-26 09:51:35

1号病例出现前14天,从喀什离开的人都去了哪里?

健康时报
2020-10-26 08:41:10

这些情而不色的局部特写,太美好了!

蔡汶川
2020-10-27 00:14:22

异地女友手滑给我发来“短裙照”!!点开后...我tm差点哭晕在厕所!

二哥好好笑
2020-10-26 23:30:22

两妙龄女租保时捷飙车到时速170,车被护栏贯穿,副驾女子成残废

事事播报
2020-10-27 07:51:52
2020-10-27 09:36:59
+ 加载更多新闻
×

【TED】阅读全世界

热点新闻

态度原创

网易号

查看全部
阅读下一篇

返回网易首页 返回财经首页