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这家打败了沃尔玛的德国零售巨头,下一步的野心是什么?

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Aldi 正式命名是在 1961年,四个字母代表了 “ Albrecht 家族折扣商店” 的缩写。

2006年7月,全球超市巨头沃尔玛宣布全面撤出德国市场,将当地的 85 家门店出售给德国麦德龙公司。在德经营八年间,这家常年盘踞世界 500 强榜单前几名的公司却屡屡遭遇挫败,累计亏损过亿美金。不过,很多人可能没有料到,让曾经雄心勃勃的沃尔玛败下阵来的对手,竟然是一家基本不做广告、90%都为自销商品的老牌连锁超市。

如果你在德国学习或者居住过一段时间,应该对 Aldi 十分熟悉。作为本土最大的食品连锁零售企业, Aldi 的前身是 1948年Albrecht 兄弟接管其母在埃森市郊矿区开办的食品零售店,但这对天生拥有经商头脑的兄弟显然不满足于只当个小店主,他们的野心是尽可能多地在全国开设连锁商铺。

两兄弟低调和精打细算的个性也充分体现在了公司的经营理念上:虽然到 1954年,Aldi 已经很快在德国拥有了 50 家连锁,但你几乎看不到它的任何广告,早期的 Aldi 甚至没有货架,品牌唯一的口号就是 “精选的低价”,引用 Karl Albrecht 屈指可数的几次公开发言中的话——“低价就是 Aldi 最好的广告。”

Aldi 正式命名是在 1961年,四个字母代表了 “ Albrecht 家族折扣商店” 的缩写。当时两兄弟已经在德国食品零售行业小有名气,有意思的是,供应商们对他俩是既害怕又佩服。害怕是因为 Albrecht 兄弟以粗暴、冷酷的谈判风格著称,总有办法将批发价砍到商家的底线。佩服的是他们能始终坚持价廉物美的销售原则,长期以往赢得了越来越多顾客的信赖。

到 60年 代末, 去 Aldi 购物一度在德国中产阶级当中引发了热潮,宝马、奔驰等名车开始陆续出现在超市的停车场上。两兄弟低调和节俭的处事风格和经商理念被许多德国人所津津乐道,《明镜》曾这样评价道:“最有钱的德国人教会了我们怎么去省钱”。

到 2014年,Aldi 在德国的生意已遍地开花,共拥有 3,230 家连锁和五万名员工,同时也在欧洲、澳大利亚、美国等地设立了分支机构,公司声称约 87% 的德国人会定期去 Aldi 购物。

作为一个曾在德国交流学习半年的氪星作者,Aldi 确实给我留下了很深的印象。原因有三点:一是它的价格十分良心,商品售价普遍比其他超市低 20-30%,而且东西用下来都还不错(也是当地华人留学生的最爱);二是店面不大,但随处可见,选址通常离居民区是最近的;三是虽然它的货架摆放很 “简陋”,但我身边几乎所有的德国朋友都会有去那买东西的习惯。细想一下,这些也是让巨头沃尔玛兵败德国的重要原因。

我们首先来看货品本身:提到沃尔玛,大家可能在脑海中第一个浮现的 slogan 就是 “天天低价”,但是到了德国,这件事反而被 Aldi 做得更好,很多时候 Aldi 的价格都比沃尔玛来得更便宜。

零售的本质是 “价廉物美”, Aldi 的特色在于通过精选的 SKU 和毛利高的自有品牌来尽可能降低商品的价格,同时从世界各地挑选优质的供应商,保证商品的品质过关。与沃尔玛大而全的选品策略不同,Aldi 门店的 SKU 很长一段时间都维持在 600 种左右,原则是基本能满足生活必需品的供应。同时,每个单独品类通常只能看到 1-2 个牌子,而且基本以自有品牌为主(品牌性较差的基础商品),目的是打造精选和爆款。毕竟要获得供应商那的最低进价,必须得达到一定的采购量。

再来看场地和货架摆放, Aldi 每家超市的占地面积都不大,选址通常在居民区和市中心的周边,整个装修秉承着德国人一直以来崇尚的简单实用作风。除了少量生鲜、酒类等有货架和冷柜外,大部分商品都是成箱式地叠放,节省了来回摆放、运输的人工成本和时间。

Aldi 的货架摆放看似杂乱无章,其实背后蕴藏着不少门道。比如它们喜欢将一些打折的商品放在超市的中间区域,认为这样不仅可以有效地分散人流,让大家有足够的时间和空间选购,还能够让员工有更多的空间来贴放标签。另外,Aldi 还会将冰冻食品放在最后一排货架,原因是这样安排可以让顾客在差不多逛完的时候才看到,拿完就直接去结账了,充分减少冷冻食品离开冰柜的时间。

最后来看看人员设置,根据我自己去 Aldi 购物的体验,除了收银台,顾客难得能在超市里找到工作人员的身影。 Aldi 鼓励消费者自己去把事情 “搞定”,从而节省不必要的员工成本,提高效率。我当时的习惯是自己带好环保袋然后去门口用 20 欧分租一辆推车(硬币用于解锁),去里面买好需要的东西,之后再自行归还手推车。由于无需管理推车和花时间整理货架,通常一家典型的 Aldi 超市里人员配置在 3-4 人左右,一位是叉车操作员,2-3 位收营员,最多加个保安。

由于 Aldi 目前仍是一家私有企业,外界对它的财务情况无从了解。这家低调的公司向来不接受媒体的采访,两个创始人的理念是与其花时间在外宣传,不如留下时间把改做的事情做做好,消费者的眼睛是雪亮的,“如果不来 Aldi ,那就是和自己的钱过不去”。

在德国将沃尔玛扫出门外后,这家老牌超市连锁近几年来一直在世界各地尽可能地延伸触角,进军各国的零售市场。背后的原因一方面是看到了海外市场的巨大潜力,一方面也是来自于本土廉价连锁的 Lidl 超市的竞争压力。继以价格战策略深深打入英国零售市场后,Aldi 又将沃尔玛的大本营美国锁定为目标市场,再次试图以低价策略打败当地的竞争对手。

事实上,Aldi 的入场也为向来习惯驱车去大卖场采购的美国人创造了一种全新、极简的购物体验,由于平价 + 精选,消费者无需再向从前那样在货架前后来回比价,或者手握各种折扣券,只需根据自己的购物清单跑到就近的 Aldi 超市,然后一项项地勾划、放进购物车,然后买单结账。

早在 2013年, Aldi 就提出了所谓的 5年 规划,即到 2018年 总共开设 650 家连锁超市,从而覆盖整个美国市场。去年7月 份,华尔街日报又爆料说,Aldi 计划投入 30 亿美金加速扩张,在 18年 开设到 2000 家店铺。众所周知,沃尔玛和克罗格 (The Kroger Co) 两家零售巨头常年霸占着市场三分之一的份额,不过按照 Aldi 的发展速度,预计在 2020年 Aldi 的连锁超市数将超越克罗格,坐上北美零售市场的第二把交椅。

上周,这家欧洲零售巨头又宣布了一个重磅的决定——在美国所有旗下门店开始接受包括 Visa、MasterCard、Discover 以及美国运通等信用卡支付。要知道 Aldi 成立至今,一直只支持现金和借记卡,原因是创始人认为信用卡的手续费普遍更高,也是在有效地帮助公司节省整体运营成本。此次愿意在美国市场破例,与其说是为了让顾客有更加简单、便捷的消费体验,不如说是 Aldi 正在试图扩展更大的用户群体,与沃尔玛全面竞争。当然,还有另一个很重要的原因 —— 一旦可以使用信用卡,顾客就容易越买越多。

让沃尔玛兵败德国,又在美国市场咄咄逼人, Aldi 一路的快速崛起遵循的是最朴素的商业准则,即以最低的价格给消费者最好的东西,并通过几十年的努力将它演绎到了极致。这或许也是最能带给我们创业者思考和启发的地方:在充斥着噪音和浮躁心态的环境当中,你能否坚定不移地贯彻自己的初心,长期以往、真正为用户带来价值,改变整个行业,实实在在地为市场提升效率。

当线上的流量红利渐渐消失、宏观环境不景气的时候,我们相信,越来越多的零售业态和消费品牌将在消费升级的浪潮下逐步崛起,引领我们的生活方式和理念。

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