传统快消品牌 如何玩转红包营销

（原标题：传统快消品牌 如何玩转红包营销）

公司技术

冷酸灵，口腔护理品牌中的老牌国有企业。金字火腿，上市公司，知名度覆盖主要是江浙沪地区。今年，两家企业都借支付宝红包春晚互动的契机玩了一把，且玩得很是出彩。

第一季度才过去两个月，其中，冷酸灵1~2月份销售收入增幅42%，增长率位列同类产品前3名。金字火腿，腊八节里两天时间，支付宝就为金字天猫旗舰店带来百万级别的流量，销售与同期相比增长了100%，也获得了阿里年货节粮油干货类目的销量冠军，无论是支付宝服务窗还是微信公众号，粉丝增长超过了20%。

支付宝春晚红包虽是一个品牌曝光的好机会，但这两家企业成功的共同的经验是：抓住年轻用户的特点把红包营销本身做成营销事件，多渠道传播，线上线下互动。

用户变了

快消品是品牌营销竞争最为激烈的行业。时任冷酸灵市场部部长，冷酸灵支付宝红包项目负责人杨建曾在宝洁任职，谈起冷酸灵此次参与支付宝红包地背景，他说，冷酸灵作为一个投放市场30年的老牌国有企业虽然近几年增长也不错，但是在年轻人心目中会有一个印象：这是我妈才会用的产品。

2015年冷酸灵增长速度位列行业前三，销售了2.26亿元，云南白药销售额为27.6亿元，但销售的支数却只是冷酸灵的三分之二。这就是说明，冷酸灵单价偏低，而年轻的消费群体往往能接受高溢价的产品。

基于此，冷酸灵将自己的品牌形象的目标定为年轻化、国民化和专业化。要向年轻一代消费群体渗透。尤其是打进85后，这个互联网原住民的群体，打破这个品牌老年化的印象。

金字火腿作为一个传统品牌，面临的主要问题是在更大范围用户群曝光和消费者品类认知的问题。金字火腿品牌电商事业部副总监赵华欣介绍，金字火腿作为一家上市公司，让更广泛的用户群了解这个品牌成为金字火腿的主要诉求。

春晚覆盖了中国最大范围的观众群，而支付宝又是年轻人聚集所在，加上春节回乡潮，家庭团聚，又能够通过年轻人影响更多的非支付宝用户。还有一个关键点，两家公司的负责人都强调，支付宝与阿里生态紧密连接，可以直接拉动销售。

无论从目标用户群、话题性、参与度还是带动销售方面。支付宝红包项目都是一个比较好的选择。这一营销形式唯一的缺点是相对于其它广告或者营销形式，这是第一次，没有可参照的效果评估。

不过，赵华欣的关注点是用户群。他指出，年轻一代的用户群关注点和参与的兴奋点主要有三个：第一是要好玩，有意思，能参与。他们比较排斥强推的广告形式。第二是要好看，品牌传播的内容有没有创意是否能引起他们的共鸣；第三是要让消费者有利可图，享受到品牌商真正的实惠，同时通过用户口碑传播扩大用户群。

基于这以上几点，支付宝红包设计的集福卡分享2亿现金，以及“咻”福卡，“咻”红包的玩法都符和目标用户的诉求。

把红包营销做成话题

不过，与支付宝签订春晚红包合作仅仅是一个开始。要想获得最大的营销效果，需要整合多种资源，除了福卡、红包这个与用户接触的“触点”，企业需要创造更多的用户参与场景。

如果说支付宝红包是一个营销“爆点”那么引爆用户关注却并不一定在支付宝平台，事实也是如此。

支付宝预热活动集五福卡从1月28日就开始了，支付宝用户纷纷参与到拉好友、集福卡的游戏中，这个过程中，人们也发现“敬业福”一卡难求。一时间，寻找“敬业福”成为了一个热点。

金字火腿借势在微博上发起“我离两亿只差一张福卡”的热门话题与网友互动。恰在此时，有一个粉丝较早地集齐了福卡，而这张“敬业福”恰恰又是金字品牌送出。金字火腿迅速反应，进行话题转发同时推动网友参与，最终，这个话题在冲到了微博话题社会榜第一名，阅读量达4.6亿次。除此之外，微信号和地推QQ会员群也成为该话题发酵的阵地。

除了支付宝和春晚，冷酸灵又自己“制造”了另一个关注点——《人民日报》整版广告。2月2日，《人民日报》刊登了冷酸灵整版广告，彩色版面中间被一只桃子占据，并配以“冷热酸甜、想吃就吃”广告语。冷酸灵官方微博晒出这张广告。广告的幽默及《人民日报》报纸本身的权威和严肃形成的反差引发了大量网友的转发。2月4日，冷酸灵整版广告再次亮相——“春晚见”“新年好口福”和“红包雨”等广告词直接预热了春晚红包。

冷酸灵将《人民日报》广告在微博上不断预热。贯穿着转发送礼，印有冷酸灵广告的福卡的传播。同时在一些大众媒体上就此营销活动本身进行语题炒作。引发了广泛的关注，还没到春晚，品牌曝光度已经节节攀升。

无论是冷酸灵还是金字火腿，将参与支付宝春晚红包这件事本身做成了话题，推动粉丝参与互动，这才是营销效果最大化的保证。

链接销售渠道实现成交

对于品牌厂商来说，无论传统的电视、户外的广告形式还是与用户互动的营销形式，营销最终目的是实现成交。

杨建指出，所有的实体企业都在转型，希望能通过互联网的方式和自己的目标用户群沟通。企业需要的不单纯是品牌曝光，而是需要使有限的营销费用发挥更大的作用，带来成交和转化。支付宝背后的阿里生态本身就是一个销售平台，与用户互动的同时，一旦用户产生购买需要，跳转的链条最短是支付宝平台的优势。

不过，对于像冷酸灵这样的产品，销售的大头还在线下。怎么通过这样一次营销活动也拉动线下销售是当时营销团队思考的问题。当时，距离春晚还有一段时间，而产品在商超终端促销离用户使用支付宝支付的场景又有一定的距离。

于是，冷酸灵拿出了《人民日报》这个大“杀器”。整版广告刊登以后，当期《人民日报》被迅速铺进全国3000家卖场。冷酸灵促销员在终端促销时告知用户可以扫描《人民日报》上的二维码关注支付宝服务窗，同时告诉用户可以连续3天整点参与抢口令红包。

杨建介绍，传统的线下促销买支牙膏送个杯子之类的活动，很难打动年轻人，但是扫码关注抢红包却引发他们很大的兴趣，冷酸灵借势春晚红包的线下促销效果明显，有些卖场2小时之内就卖掉了以前一周才能卖掉的货。

金字火腿的销售旺季正是春节期间，在参与支付宝的活动同时，其天猫旗舰店也配合阿里年货节进行各种促销活动。而赵华欣看中的除了直接的成交，还有二次成交的机会——金字火腿可以通过“咻”红包，增加其支付宝服务窗的关注量。由此沉淀下来的粉丝会带来二次甚至多次成交的机会，而这样的销售会更加精准。

“红包只是一个形式，无论是红包还是别的工具，所代表的就是新的消费行为和营销时代，那就消费行为数据化，数据成为生产资源，每个产品卖出去之前，怎么生产，怎么销售，都变得更加有确定性。传统的营销人在营销决策时70%在蒙，数据时代最大的价值是品牌企业有机会沉淀消费数据，通过数据进行营销决策。至于品牌企业和消费者连接的是红包还是别的介质都不重要，重要的是每个个体声音和需求会被捕捉并反馈，这个才是营销的根本性变革。”杨建表示。

本版文章均由本报记者姜蓉采写