潘多拉上位“奢侈品范儿” 业绩或难持续增长

（原标题：潘多拉上位“奢侈品范儿” 业绩或难持续增长）

本报记者  黄燕芳  上海报道

在奢侈品和珠宝消费疲软的当下，周大福、六福珠宝等传统珠宝首饰品牌均出现业绩大幅下降，甚至连Tiffany这样的国际品牌也不可避免地出现业绩下滑。在这样的大环境下，有一个年轻的珠宝品牌销售却红遍全球，好像消费者不买就跟不上潮流，甚至被称为“最神奇珠宝品牌”，2015年其业绩逆势大幅上涨约40%。

这就是1982年在丹麦成立的潘朵拉珠宝。专家认为，这正是因为潘朵拉的设计和营销抓住了消费者渴求个性化的消费观念，将传统概念上的单件饰品通过串珠的形式拆开零售，极大地抓住了消费者对“独一性”的追求。一个普通的珠宝品牌是如何卖出了“奢侈品范儿”在珠宝业疲软的情况下逆势上扬呢？

昙花一现？

定制珠宝

2015年，各大奢侈品在国内的日子并不好过，如LV、Gucci等奢侈品大牌频繁传出关店消息。这样的颓势也波及到了珠宝首饰领域。美国著名珠宝品牌Tiffany & Co.在2015财年全球范围关店11家，净利润预计下跌10%左右，超出原先预期，甚至还传出了裁员消息。

中国最大的珠宝集团周大福最新财报也显示，截至2015年三季度，公司同店销售按年下跌15%，港澳同店销售下降23%，其在内地的开店计划也由当初的150~160家减少至50~60家。其他珠宝品牌如六福以及历峰集团的Cariter和Van Cleef & Arpels等也发布财报称，其在2015年底的业绩出现不同程度的下滑。

然而，潘朵拉最新发布的2015年年报却与众不同。截止到12月3日的2015年第四季度中，潘朵拉的总销售额同比增长了43.4%，净利润同比增长36.5%，达到14亿丹麦克朗；所有市场的销售额均实现两位数增长，其中亚太地区增速最快，达到了58.5%。

这样的“逆势上扬”引起了业内人士的关注。记者发现，不同于传统珠宝销售“标准化”的产品，潘多拉打的是“准DIY牌”，恰恰迎合了当前消费者抛弃“Logo崇拜”，喜欢个性化，不一样的需求。门店销售的潘多拉珠宝全是“半成品”，每个消费者可以根据其自身的喜欢，选择不同的珠子，串成自己喜爱的样式，不必在局限于品牌设计的固有款式，迎得了很多年轻消费者的青睐。的确，随着消费观念的转变，消费者对于奢侈品Logo的追求越来越弱，开始更看重自身个性的表达，因此2015年也被业界认为是奢侈品的定制元年。潘朵拉在2000年推出这种可自行选取吊坠和手链并任意组合的个性化手链后就大获成功，奠定了之后的发展方向。

潘朵拉的设计师丽斯·贝斯恩诺拉森曾讲述品牌理念称：“我们想让女性自由表现自我。您完全可以按照自己的想法创造任何潘朵拉珠宝的外观组合”。另一名设计师罗恩福兰德森也说：“潘朵拉的顾客收集众多不同款式的Pandora来搭配她们原有的珠宝，它可以搭配您绝无仅有的家传古董珠宝，也可以和风格时尚的现代珠宝搭配。”潘朵拉中国方面则向《中国经营报》记者再次强调潘朵拉的特色就是“个性化”，“品牌的设计师以生活随处可见的事物为灵感，创作出丰富且饶有趣味的百千款个性串饰，令人能够随心所欲地轻松挑选出最具个人风格与意义的串饰。”

为了实现这样的自由搭配，为消费者提供更多的选择，潘朵拉一直在不断开发新品，据悉，目前潘朵拉已经拥有1800多款不同的饰品设计，光串珠就有600多种。2014年，潘朵拉还获得了与迪士尼的合作权，推出了迪士尼主题系列串珠，还将成为香港迪斯尼乐园以及即将开幕的上海迪斯尼乐园的官方Charm Bracelet手链赞助商。同时，潘朵拉还提高了商品上新频率。一般的珠宝首饰品牌上新频率不固定，并不会有特定的新品上市时间，而潘朵拉会如同服装一般，对应各个季节推出相应的款式，如夏季系列、秋季系列；还会在重要的节日和节点推出主题新品，如圣诞主题、2015初秋主题等。

财富品质研究院院长周婷在接受记者采访时表示，潘朵拉大卖的根本原因就是因为抓住了现在消费者崇尚个性化的消费心理，通过种类繁多的串珠让消费者自行选择搭配，又以手工制作为宣传卖点之一，帮助消费者实现“独一无二”的消费追求。

潘朵拉饰品从2003年进入美国，2004年进入德国与澳大利亚，至今已经覆盖全球六大洲，在超过90个国家与地区发售，设有超过9200个销售点，包括约1800间概念店。根据潘朵拉官网，目前仅上海一地就有16家门店，北京有12家，成都7家，杭州和天津各4家，基本覆盖了当地最高端最有标志性的商圈和商场。

据悉，2015年，潘朵拉全球新开375家门店，开店速度超过平均每日1间。目前，潘朵拉已经成为全球最大珠宝制造商和第三大销售商，其股价也在过去三年间大幅上涨。潘朵拉自2010年10月在纳斯达克交易所哥本哈根证券交易市场上市，初始股价263丹麦克朗，市值337亿丹麦克朗。2011年，潘朵拉股价一度跌到36.86丹麦克朗，之后缓慢回升。2013年1月2日潘朵拉每股报收129.5丹麦克朗，2015年1月2日报收509.5丹麦克朗，2016年2月24日报收847丹麦克朗，今年2月1日盘中创下历史最高价位，达952丹麦克朗，三年间暴涨554%，市值已突破千亿丹麦克朗。（1丹麦克朗=0.1472美元）

尽管2015年整体业绩表现异常出色，但受宏观大环境影响，潘朵拉还是调低了2016年的销售增长预期：预计2016年销售收入可达到190亿丹麦克朗，按年增幅估为14%，相比2015年的40%增幅放缓不少。未来的开店计划也相应放缓，潘朵拉计划2016~2018年期间在全球新开200~300家品牌概念门店，其中60%在欧洲各国，剩余40%分布在美国和亚太地区。中国2016年的新店计划为30间，2017年和2018年会分别增加25间，三年间总计新开80家门店。在继续拓展销售网络的同时，潘朵拉还将在未来三年增加对位于泰国的工厂投资，约18亿丹麦克朗，将产能提高一倍。

记者走访了潘朵拉在上海的多家店铺发现，潘朵拉多半将门店开在如Gucci、Dior、劳力士等奢侈品大牌的附近。消费者在逛街的时候很自然而然会将潘朵拉的品牌地位与这些大牌等同起来，门店在无形中起到了广告的作用。不过，周婷告诉记者，一个首饰品牌如果想被称作奢侈品，“最首要的是材质，其次是做工，但是潘朵拉所用的材料明显还不够这个等级，不能算作奢侈品。” 代购小夏也表示，“就我看到的实物而言，我觉得它的做工很一般。” 根据官网，潘朵拉饰品涉及的材质包括银、14K金、琉璃、瓷釉、织物等，部分饰品会镶嵌欧珀、立方氧化锆或钻石等。很多人对于奢侈品的印象是可以保值，至少可以通过典当行等二手物品交易市场变卖救急，例如黄金饰品、翡翠宝石、文玩收藏、名表包袋等。根据财富品质研究院，二手市场价格是最能体现奢侈品是否保值的一个指标。

记者咨询了上海国盛典当、国丰典当等多家典当行均被告之，不收含银首饰。国盛典当静安店的负责人告诉记者：“如果是黄金，不管是千足金还是18K金，我们都收，只是给出的价格会不同。我们只看含金量，不看品牌。”在被问及如潘朵拉这样的银饰品能否典当时，该负责人告诉记者：“不行，我们不收银饰，哪怕再有名的牌子，哪怕限量版，或者饰品上面镶嵌了钻石，我们也一律不收。”这也就意味着，潘朵拉能否作为奢侈品珠宝首饰保值变现还是个问题。

奢侈品一直被认为是有钱人的谈资,炫目、华贵、限量是它的光环，在珠宝业低迷的今天，潘多拉抓住了年轻消费者的需求，一定意义上卖出了“奢侈品范儿”，然而未来，潘朵拉能否继续延续现在的品牌神话，能否继续保持现在的品牌溢价，还需要时间检验。