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观致降价换市场:奇瑞战高端再折戟

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对于观致而言,降价并不是最恰当的做法,而是要在品牌力与品质间找到平衡点,让消费者认可观致的品质。

本报记者  朱耘  北京报道

2015年在中国车市增长仅为4.7%的大背景下,观致汽车的同比增长却高达170%,销量增长幅度接近两倍。然而这样的佳绩依然不能让尹同跃带领的奇瑞汽车董事会满意,连奇瑞汽车常务执行副总经理、观致汽车董事长兼代理CEO陈安宁都坦言:“对于一个成熟的汽车品牌,1.4万辆的销量并不是一个让人满意的成绩。”

于是,从品牌诞生之日起就打着“国际范儿”的观致,2月22日宣布旗下观致3轿车、观致3五门版和观致3都市SUV启动全新官方指导价,下调幅度最高达2.6万元。

观致汽车公关部总监徐宛向《中国经营报》记者表示:“之前观致的自我定位太高,对标合资车企品牌,然而观致的确是中国的汽车品牌,品牌力没法撑起溢价值。此次降价,是给予消费者更大的回馈,能够让消费者既享受到与合资车企品牌相当的高品质产品,而价格定位又回归中国消费者认可的价位。”

重新定位

经过这几年的试错,观致开始重新审视自己的市场定位,并开始做更接地气的事。

内心傲骄的观致,不得不放低姿态——价格太高,中国消费者不认可!

2月22日,当观致宣布降低旗下车型的官方指导价时,市场的反应并不算激烈。自2015年起,汽车厂商降低官方指导价正成为一种“新常态”,车主及准车主们对汽车的价格敏感度也不像之前那么在乎了。

据记者了解,在观致未宣布降价前,观致的经销商就以促销的方式对车主给予了一定的降价优惠,降价幅度基本与这次官降的指导价格大体相同。徐宛向记者证实了这一情况,并表示,春节过后观致汽车收紧了对经销商的促销政策,近半年来购买观致汽车的车主,官降前后价格差别不大。

官降的背后,是消费者对过往观致汽车的定价体系不认可。2015年,“拯救者”墨斐加入观致汽车,观致内部人士向记者透露,在观致汽车的定价体系上,最初墨斐是想坚持走高端路线,并且激动地说:“为什么中国品牌汽车就要卖得便宜?”

然而残酷的现实让观致内部不得不重新梳理品牌定位有价格体系。“价格调整对任何公司而言不是简单地拍脑袋,而是牵一发而动全身的。早在去年8月观致内部的会议上,管理层就开始酝酿调整价格体系,并得到了股东方的支持。”徐宛透露。

从日内瓦车展亮相的观致汽车,一向高举高打称其颇具“国际范儿”,并在一段时间内刻意回避母公司奇瑞、自主品牌这些字眼儿,而是强调其合资血统、高品质。据悉,在观致内部是典型的工程师文化,不少工程师认为,造出来的车质量堪比福特、大众这些国际知名品牌汽车,凭什么市场不认可?

然而在当今中国车市品牌纷繁复杂,消费者对自主品牌、合资车企品牌有着清晰界定的今天,观致汽车的定价体系很难让中国消费者普遍接受,“这也是公司经过深思熟虑后,决定将利润再下调,以让利消费者。”徐宛说。

今年年初,陈安宁公布了2016年观致汽车的销量目标为3万~5万辆,同比增长接近200%。目前观致在售车型仅有3款,而今年3月将有一款新车上市,四款车型共同承载观致销量增长翻番的重任,压力不小。观致一直对标合资车企品牌,但消费者仍然将其视为自主品牌,在这一范围内与观致同级别的竞品相当之多,原本消费者对观致品牌的认知度就不高,价格若不够“接地气”,局面将很难突破,降价势在必行。

势在必行

残酷的现实让观致内部不得不重新梳理品牌定位有价格体系。

理想很丰满,现实很骨感。

对观致而言,此次官降是对品牌及市场的重新定位。10万~15万元的价格区间,可供车主们选择的车恐怕最为丰富,福克斯、速腾、轩逸、马自达6……而这一价格区间,车型间的竞争也颇为激烈,当然这一向是合资车企品牌的“主场”,鲜少有人会关注到自主品牌。

而观致恰恰加入了这一战场。目前观致在售的三款车型,价格均在11.9万~17.9万元之间,而官降之后,价格回归到10.9万~16.9万元。但张志勇认为,这个降价幅度仍有些“犹抱琵琶半遮面”,不少合资车企品牌的汽车价格都已经下探到了10万元以下,自主品牌汽车更是在10万元门槛之下“近身肉搏”,观致依然没能彻底低下傲骄的头。

起初,观致对品牌的定位很高,但是经过一年多的市场历练,消费者并没有把观致当成高端、有领导力的品牌,而观致坦然地向消费者承认,自己就是奇瑞旗下的高端自主品牌,对自己有了更清晰的定位。

但是张志勇认为,这次官降,观致或有作秀的成分在其中,尽管与之前的官方指导价相比有了一定程度的降低,但仍然很高,依然对标在合资车企品牌上。如今在自主品牌领域表现较为抢眼的长安、长城、吉利等品牌,多数车型仍然在10万元以下展开竞争。

业内人士分析认为,观致此轮官降,期待以价格换市场。但是凭借此举实现观致更高份额的市场占有率,恐怕并不容易,因为降价越来越成为众多车企惯用的方法,成为一种“新常态”。2015年,上海大众率先宣布多款车型降价,随后长安福特、北京现代、上汽通用、长城哈弗、上汽等一系列合资车企品牌、自主品牌车企跟进,掀起了一波“官降潮”。

刚刚进入2016年,奥迪、菲亚特、昌河铃木等品牌亦纷纷官降,沃尔沃XC90不仅降了官方指指价,还对之前高价购车的车主给予补回差价政策,可谓“大手笔”。

当官降成为一种“新常态”之时,消费者对于汽车价格的敏感度则慢慢降低。提升观致品牌的市场占有率、销量,只靠降价这一着恐怕收效甚微,“观致需求大胆面对自己,认清自己的地位,在价格、销售体系及促销手段上拿出更加有针对性的解决方案才能全面提升销量及品牌影响力,现在看来,无论是降价幅度还是品牌定位,仍然感觉 高不成低不就 。”张志勇说。

尽管2015年观致汽车的增长远远超过了中国汽车市场的平均速度,但依然基数较小。2月22日观致旗下产品全面官降,以期求得更大的市场增长。

2015年中国车市增速与观致汽车增速对比

自主高端再折戟

比肩合资车企品牌一直都是观致汽车的“卖点”,这样的定位还是不够细。 

中国的自主品牌汽车企业,一直有着“造让中国消费者认可好车”的情怀。奇瑞、吉利、长城、一汽……几乎每家自主品牌汽车厂商,都在努力向高端车进军。

观致汽车至今的定位依然是自主品牌的高端车,“独立、坚持、敢不同”是观致对自己品牌精神的定位,观致方面表示:“中国车市的竞争格局在不断变化,观致的国际品牌竞品的价格整体下移,消费者需求也变得更加务实。观致汽车感受到并正视这种市场趋势的变化,也乐于悉心倾听消费者的心声。于是,以更完善的价格体系贴近市场需求,便成了一种顺势而为的抉择。”

这意味着,过去对标合资车企品牌车企,走国际化、高端化路线的观致必须放低姿态,奇瑞战高端再次折戟。

汽车行业知名评论员钟师认为,目前自主品牌汽车的品牌溢价能力普遍较低,毕竟相比于西方的百年企业,国内汽车品牌成立时间短,这是任何品牌都绕不过去的槛儿,消费者的信任需要品牌有更深的积淀。

“价格不低头不足以吸引用户,可以说是自主品牌的不幸。”钟师坦言,而徐宛也表示,观致需要给消费者足够的时间了解观致的品质并不比合资车企品牌低甚至更高,在此基础上再渐渐接受其更高的价格定位,让更多消费者感受到自主品牌能造出好车,消费者乐于选择自主品牌。

小众,高端、品质比肩合资车企品牌一直都是观致汽车的“卖点”,但是营销专家洪磊认为,这样的定位还是不够细。对于观致这个后来者品牌,像传统汽车品牌那样以高、低线城市、消费者收入、性别、年龄等手段定位过于粗放,因为按照这样的细分,凭借品牌影响力,大众、丰田、通用会抢走绝大多数市场份额,在细分市场里再度深挖用户需求,诸如消费行为特征、消费心态、短、中、长期用车行为分析等多元、立体的角度深挖,才能获得更多市场份额。

此外张志勇也建议,观致眼下需要更清楚地认识自己,放下身段,在品牌力与品质间找到平衡点,让消费者更加了解观致的品质,认可自主品牌,再慢慢积累,中国的自主品牌高端化才能走得更加稳健,这事“急不得”。

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