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大势向下 雅培与惠氏超高端奶粉还能挺多久?

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虽然奶粉价格战持续了近一年的时间,很多企业都推出了低价奶粉,甚至有外资企业也加入了降价行列,但仍有众多外资企业继续打高端、超高端概念。2月15日,《中国经营报》记者从淘宝达能旗下诺优能官方旗舰店看到,自当日起,诺优能1段单罐奶粉最低降至158元,3段在新价基础上还折上返券。去年诺优能奶粉1段价格为220元/罐,本次降价幅度为28%。而另一款产品可瑞佳单罐已低至99元。

与达能旗下各品牌奶粉降价不同的是,雅培惠氏仍然坚持走奶粉超高端路线,通过有机、OPO等概念一罐奶粉售价高达400~500元。乳业专家王丁棉表示,外资企业主打的超高端产品主要是在中国市场销售,其他市场很少见到如此昂贵的奶粉。在国外,没有所谓高端、超高端的奶粉,最贵的有机奶粉也超不过300元/罐,更多的是150元左右。预计未来3~5年内,随着奶粉价格的理性回归,这些靠概念炒作的超高端奶粉将难有市场。

达能系奶粉降价 竞争将更加激烈

记者从诺优能官方旗舰店看到,自2月15日起,购买3阶段4阶段最高返券50元,两罐3段的价格为336元,加上返的20元券为每罐158元,而1段产品直接售价为158元。而达能旗下另一款奶粉可瑞康的官方旗舰店显示,新西兰原装进口的可瑞佳单罐已低至99元。

据知情人士向记者透露,早在今年1月份,诺优能的婴幼儿配方奶粉就直接进行了降价,1段降幅最大,从原来单罐220元下降到158元,2段从220元降至178元,3段从200元降至188元。与以往促销不同的是,本次调价是直接降价。

值得注意的是,虽然诺优能的2、3段降价幅度相比1段要小一些,但是刚刚实行的促销则把3段价格直接降到与1段相同的价格,为促销预留了降价的空间。经过本轮降价,诺优能的奶粉单罐已降至200元以内。

事实上,近年以来,几乎各家企业在线上直接或间接地推出了百元左右的产品,而在线下实体店,虽然没有直接降价,但买三赚一、买二赚一等各种促销活动一直没有停止过,促销力度空前。

王丁棉认为,厂家直接降价是对今年奶粉市场形势不乐观的一种应对措施,预计今年的奶粉市场比去年还要惨淡,整个市场仍处于不景气的状态。此外,今年进口奶粉在跨境电商方面的竞争更为激烈,而达能旗下的奶粉主要的销售渠道为电子商务,直接降价是进攻中国市场的一个重要手段,同时也是对中国传统渠道的一种挑战。

业内人士向记者透露,目前中国市场的奶粉产能严重过剩,数量非常之大。主要原因是受去年政策不稳定影响,经销商和门店不知道哪些品牌被淘汰出局,都没有备库存,这样直接导致奶粉厂家的产能严重过剩,很多产品积压在仓库里,包括很多包材。

而随着今年上半年政策的实施,奶粉品牌将会锐减,从过去的两三千个直接减少到四五百个。由此带来的是,比去年更为猛烈的低价甩货行为,而今年上半年也将成为奶粉历史上价格最乱的一个阶段。目前一些海外奶粉厂已经在清理代工品牌,以某贸易公司为例,其在荷兰代工的品牌有六个,今年该代工厂已经明确告知不再为其生产,目前六个品牌只保留三个,其他都在清理库存。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼接受记者采访时表示,虽然目前奶粉价格在去年下半年大力度的促销和降价后有种暂时趋稳的迹象,但随着二季度供需矛盾的增加,价格仍然会出现下降,不过会越来越趋于合理。

“长远来看竞争还会很残酷,目前很多大企业销量的增长主要是在抢中小企业的市场份额,但随着更严厉的政策出台,很多中小企业出局,剩下的大企业之间的竞争将就会更激烈。今年市场还充斥着大量的贴牌奶粉,而配方注册制之后,大企业与大企业的竞争将会在2017年上半年全面上演。”刘森淼说。

超高端奶粉还能挺多久

尽管奶粉市场价格战不断,很多企业推出了百元左右的产品,甚至连达能都把奶粉直接降价,但是仍然有一些外资企业通过更新换代、概念炒作等方式继续加码超高端奶粉。

记者注意到,目前市场上高端奶粉销售量比较大的有惠氏的“启赋”和雅培的“菁智”,启赋主打“OPO”概念,而菁智主打“有机”。1段启赋单罐售价为408元,而菁智单罐2段有机奶粉售价为450元。

业内人士告诉记者,超高端奶粉品牌“启赋”去年销售收入首次超过了“惠氏金装”,销售额超过60亿元,成为该公司销售贡献最大的奶粉品牌。惠氏的目标是继续领跑中国超高端市场,惠氏对高端及超高端奶粉市场看法“乐观”。

值得关注的是,上个月惠氏推出了“启赋”第二代全新升级配方,该配方相较第一代增加了OPO、DHA、叶黄素等微量元素的含量。OPO含量从3.2增加到4。惠氏称该配方为“亲和人体配方”,是基于对母乳成分的研究,增加了多种关键营养成分的含量。

王丁棉认为,通过配方进行概念炒作的营销方式已经没有吸引力,所谓的超高端主要是针对中国市场,在国外根本没有高端、低端的标准,不管是从营养、卫生,还是从安全标准、性价比等方面都没有相应的评判标准,更没有权威机构去认可这种所谓的高端,很多东西都是厂家为营销而进行的一种概念炒作。

据知情人士透露,不管是启赋,还是菁智虽然是从欧洲原装进口,但在欧洲市场上并没有销售,主要销售区域还是在中国市场。而菁智通过几次换装,变身有机奶粉,其有机身份甚至曾一度遭到消费者的质疑。

雅培财报显示,2015年四季度雅培的营养品业务全球销售增长了5.5%,主要是受益于雅培“菁智”在中国及“Similac”非转基因奶粉在美国的增长驱动。中国和东南亚地区市场推出的产品销量增长超过25%。

而雅培董事长兼首席执行官白千里(Miles White)公开表示,对于未来怎样在中国通过竞争增长,以及怎样根据不同的通路对奶粉进行定价,雅培还有弹药。

王丁棉认为,打造超高端是目前一些奶粉企业的救命稻草,一些企业为了获得高利润必须卖高价,而支撑高价的手段是炒概念。目前比较火的是有机概念,但是有机是否比普通奶粉好,没有标准可评判。这些企业三五年之内可以继续打造所谓的高端,但之后再想蒙混消费者会比较难。

进口奶粉激增 价格将回归理性

记者注意到,很多超高端奶粉都是从国外原装进口,这些奶粉的平均到岸价格并不高,但在中国的售价却要高出成本价三到四倍。

海关总署统计数据显示,2015年进口奶粉进口量175972吨,比2014年增加了5.49万吨,同比增长45%。2015年全年进口奶粉的价值24.71亿美元,同比增长59.5%。进口奶粉蜂拥进来,其中去年12月份进口2.4万吨,创造了单月进口历史最高纪录,也首次突破单月进口量2万吨的大关。

根据《消费日曝》计算结果显示,每吨进口配方奶粉到岸后的价格在89868.84元人民币,再折合成每公斤价格为89.87元。而中国市场上进口奶粉每罐900克都在200元以上,主流品牌至少在250元以上,高端价格在300~400元。

业内人士表示,目前市场上奶粉分为两大类,一类是高端、超高端奶粉越卖越贵,一类是在普通奶粉市场大打价格战。目前很多企业在奶粉市场都采取组合定价的模式,既有牟取暴利的超高端奶粉,又有普通的百元左右的通路产品。对于很多外资奶粉企业来说,降价有些骑虎难下,过去卖得太贵,依然要靠此来赚取利润,而不降价则面临更多与国际价格接轨企业的冲击和市场份额不断被蚕食的困局。

业内人士认为,虽然超高端产品目前在中国还有不错的市场,也获得了不错的增长,但长远来看只是让企业挣了一把钱,对企业的品牌来说没有好处。随着市场价格趋于合理,超高端产品靠概念炒作的好日子会越走越远,最终市场还会逼着企业把价格降下来,不然就会被市场所淘汰,这时消费者就会对品牌产生不好的印象。

王丁棉表示,随着进口奶粉的增多和一些外资企业带头降价,超高端奶粉还能再挺个三五年。再过几年,所谓的高端就很难再通过换包装升级配方的方式继续,因为80和90后很清楚四五百元的奶粉和一两百元的奶粉没有太大的差别。这个过程需要五六年的时间,未来,奶粉整体价格将会下降,基本价格段在单罐150~200元之间,平均售价170~180元,比国际价格稍高一些,已是比较合理的价格段。在渠道选择上,将更加简单化,很多奶粉厂家会绕开中间商、代理商等环节,将奶粉直供商店或消费者,减少通路成本,使国内价格与国际接轨。

背景资料

2015年以来,市场份额占比排名前十的婴幼儿配方奶粉品牌,大部分出了新品,无一不是走高端路线。按照AC尼尔森的划分,每900克平均零售价格在300元以上的产品,即为高端奶粉。目前,以惠氏、雅培为首的国外品牌占据市场的绝对优势。

但百元左右的低价奶粉阵营就不断在扩充,它们被业界视为当前高端、超高端婴幼儿奶粉市场的搅局者。有分析指出,2016年的奶粉市场注定是一场企业之间的“性价比”之争。

去年4月,新希望集团宣布推出一款售价99元的进口婴幼儿配方乳粉,主要在京东等电商渠道销售。雅士利集团的99元婴幼儿奶粉也高调上市。随着低价奶粉阵营壮大以及在线上、线下的迅速扩张,低价奶粉能否撼动当前国内主流奶粉的高价、高利润格局?

从长期来看,奶粉价格势必进入一个下行通道,但调整需要时间。未来整个奶粉的价格体系下移主要原因是:现在整个奶粉产能过剩,廉价奶粉将大量进入中国市场,对于整个价格体系的下移起到助推作用,同时新兴渠道像电商和海淘的快速发展,使得流通成本被压缩,渠道费用下降,对整个奶粉的价格体系影响也会比较大。

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