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同店销售萎缩 六福集团内地战略“骑虎难下”

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珠宝业正经历一轮“寒冬”!

周大福公告不尽如人意的2015~2016财年第三季度业绩后,另一家知名珠宝企业——六福集团(00590.HK)也发布了当期第三季度零售业务销售表现报告,数据更为惨淡。

报告显示,2015年9月30日到12月31日末期间,六福集团同店销售下降25%,其中港澳同店销售跌幅达26%,中国内地市场亦有10%的同店跌幅。

值得注意的是,对比中国内地市场此前的一二季度单季数据,此前提出依托中国内地市场转型的六福集团,其在内地销售能力正持续萎缩。分析人士指出,在宏观经济景气度持续疲弱的情况下,此类黄金珠宝企业“骑虎难下”,即便内地珠宝市场的贡献率可能会低于预期,但相比港澳业务的颓势,“内地战略”不得不继续推进。

内地战略已现疲态

六福是香港珠宝巨头之一,漫步在香港金沙咀、铜锣湾、旺角等地,几乎每隔几百米,就能看到一家六福珠宝的门店。前几年,即便到了晚上门店即将打烊时分,店内依旧人头攒动。

然而这样的局面2015年开始渐渐少见,此前六福集团主要依赖香港市场的增长,随着经济景气度的下滑,香港市场掣肘整个集团的增长。2014~2015财年中,集团多期财报数据显示其港澳业务数据大规模下滑。市场转向成了六福集团发展中的一大重要战略。

此前,2013年六福集团通过并购中国金银集团,获得其“金至尊”品牌的内地大量网店渠道,在2014年以来一度加速六福集团在内地的全面布局。在内地、香港两块市场间,虽然均受到宏观经济疲弱的影响,但内地市场业务数据的下滑显得更加温和。

数据显示,2014~2015财年,六福集团来自中国内地市场的收入为40.033亿港元,较上年同期42.268亿港元的业绩小幅下降5.3%。而彼时香港市场收入为95.131亿港元,较上年同期的119.571亿港元,暴跌20.4%。与此同时,内地市场的市场份额还在提升,而香港市场已逐步萎缩。

在此背景下,六福集团明确提出“未来将以中国内地为重心,将2015~2016财年在中国内地市场新增100间新店,包括20间直营店”。六福集团主席、首席执行官黄伟常亦公开表示目标是未来3年,大陆市场份额50%。

然而,截止到2015~2016财年三季报最新销售数据,六福集团内地业务表现欠佳,其内地同店销售增速已大幅放缓。具体来看,2015~2016财年第三季度中国内地整体销售额同比下滑10%,而在上一季度这一同比数据为增长2%。从细分业务来看,黄金销售下滑扩大,第二季度其同比下滑1%,而第三季度加速下滑到14%,黄金重量销售数据则从第二季度的增长10%猛然受挫,至下降10%。珠宝首饰方面可以看到明显的下滑趋势,回顾当期财年数据显示,本财年第一季度珠宝首饰同店销售为同比23%的增长,第二季度为13%,但第三季度仅为2%。

中投顾问高级研究员薛胜文从市场方面分析认为,“六福集团黄金珠宝销售增速均出现放缓,原因之一是由于宏观经济不景气,影响了黄金珠宝消费需求,‘中国大妈’的抢金热情一去不复返;其二在于2015年金价整体呈现下降趋势,市场投资者对黄金的兴趣仍然不温不火。此外,不断加大的反腐力度,也抑制了黄金及其饰品在礼物市场上的表现。”

而据某A股金品上市公司业内人士介绍,“直观的感受是,2015下半年以来,市场(指内地市场)景气度下滑加速。原因除了一直以来的宏观经济市场疲弱外,受到其他投资市场剧烈震荡的影响,打乱了部分消费计划。”

转攻二线市场

港澳市场的疲弱以及内地市场门店销售额的持续下滑,六福集团似乎回天乏术。

《中国经营报》记者就目前公司面临的市场环境询问公司当前战略的布局和调整情况,但截止记者发稿时,六福集团方面并未回应。不过,薛胜文对《中国经营报》记者表示:“尽管市场增速放缓,但是内地赴港旅游呈现下降趋势,黄金市场的主要增长动力仍将来源于内地市场,所以公司或会继续推进‘中国内地战略’。”

上述业内人士也向《中国经营报》记者表示,“金品仍是六福珠宝的营收大项。而金品消费主要集中在华人区域,中国内陆是非常确切的目标市场。在短时间内,铺开其他地域并不现实。所以即便中国内地行业竞争加剧,也不会有人放弃这块市场。”

数据显示,截止到2015年12月31日,六福集团在世界各地共设有1420 间门店,其中1356间位于内地细分来看,集团自营门店共有159间,其中96间设于中国内地;品牌店方面,内地开设1260间之多。这一布局还在不断加大,仅在2015年9月末到12月末期间,内地自营店就增设11家,而港澳地区关店1家。在2015财年及2016财年的各期报告中,六福集团多次提及还将继续对中国内地进行扩张布局。

而这一策略将在何种程度上奏效,公司和第三方机构的看法并不一致。

六福集团认为虽然中国内地经济增长放缓,但长远而言,中国内地中产阶层仍将会大幅上升,“随着中国内地的人均收入提高,消费者对珠宝产品仍有强烈需求”,集团坚持深挖内地战略,依托港澳地理、税务优势和集团销售策略、知名度,中长期前景仍然乐观。

不过同一问题上,第三方机构认为,“在行业不景气的大背景下,内地市场也很难成为公司(六福集团)业绩回暖依托。在这一轮周期内,黄金市场利空因素众多,再加上大陆黄金珠宝市场本就竞争激烈,公司想要在三年内实现市场份额翻番至50%存在一定难度。”薛胜文说。

虽说如此,但在业务市场无法有更多转移空间的背景下,六福集团也开始对内地市场有所精耕。“鉴于一线城市经过数年发展已呈现饱和状态,集团将继续采取与个别品牌商的合资经营模式及双品牌经营优势深挖内地市场,加速二线以下城市的扩张,铺盖完善的零售网络以提升市场份额。”六福集团方面就新的发展策略提及。

此外,根据对目前中国内地经济形势的研判,六福集团还将调整产品线以迎合可能扩大的中产消费,其财报中表示:“政府未来会继续积极推动经济发展,提升居民收入水平。长远而言,中产阶层将会大幅上升,有利于黄金及珠宝首饰市场发展。集团也会积极配合目前的消费降级趋势,推出更多款式新颖、价格相宜又适合工作佩戴的珠宝产品,吸引中产消费者。”

截至目前,转型并未完成,机构对于六福集团的前景缺乏信心,根据广发证券(香港)经纪公司叶建中研究报告所示,由于第三季度数据未如理想,分别下调六福集团2016、2017财年净利润预测18%、23%,目标价也从17港元下调至13.1港元。显然,面对港澳地区市场缩水的影响及内地消费者“抢金潮”转淡,六福集团想要扭转颓势,加强二线市场的销售业绩,不是件简单的事。

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