从贴吧事件看大公司如何担责

（原标题：从百度贴吧，看大公司如何承担起FDA的职责）

[摘要：实际上，淘宝上存在大量假货的存在，看上去假货并不会害人性命，所以淘宝并没有因为卖假货而陷入到这种舆论的危机中，但放到商业逻辑中，百度接受的是国家批准的商业机构，而淘宝上那些假货才是真正三无产品，在逻辑上百度是合情合理的，但毫无疑问事实上会造成更大的伤害和危机，归根结底，中国商业环境“特殊”，有关部门职责不清，作为一个广泛的广告平台，面临着更为复杂的合作对象。]

原标题：[亦观察] No.677 从百度贴吧，看大公司如何承担起FDA的职责

百度贴吧事件就像是给了众人一个对行业里垄断巨头发泄的机会，无一例外落到道德谴责上，但是时候从商业的角度作出思考了，商业公司为什么不能把产品商业化？百度遇到此次危机的本质是什么？

答案显然，商业公司当然能够商业化，而百度此次危机的本质并不是商业模式存在问题，而此次危机的爆发显示了模式存在一定的漏洞，但可以修补，而这个问题的本质是你不能够要求一个互联网公司负担起美国FDA或者是卫生部门的职责。

商业当然合理

先看看发生了什么，2003年开始经营的“百度贴吧”，一开始只是百度旗下的一个用户自制内容论坛，而论坛的内容结构和百度的搜索机理类似——都是以“关键字”为单位，用户可以创建以某一个关键字为单位的贴吧。

作为一个商业公司的产品，正如早前李彦宏对此事的公开回复一样，贴吧12年来都没有商业化。

但必须认识到的一点是，在过去十二年间没有商业化并不能说明百度就更有道德，反之亦然，商业化了并不能说明一家公司就缺乏道德，私人公司一切行为当然都是为了追求商业利益。

在这十多年间，贴吧的确是百度一个重要的产品，在曹政那篇文章里，引用的爱站网的数据就能够看出来，百度每天搜索流量导入到百度贴吧的大约是1600万～2000万次，对比之下，百度搜索导给新浪的访问量大约在400～800万，带给淘宝则是200～300万，就如曹政在那篇文章所说，即便数据不精确，但比例是有借鉴意义的，如此高的比例表明这个产品在贴吧的重要性。

一直到2014年，百度贴吧首次提出商业化战略，彼时贴吧积累了10亿注册用户，近820万个主题吧，月活跃用户数近3亿。

在这次危机之后外界看贴吧的商业化路径好像只有出售代理权，实质上从企业层面，贴吧是有三条商业化路径的：第一个当然是流量变现，主要是游戏和展示广告。展示广告一直在做，但广告位有限，收益其实没有太大增长空间。但在这个广告里面有一个较有市场潜力的“个性化广告”，因为贴吧的用户相比纯搜索的用户，会留下更多的兴趣倾向数据，关于这一块的潜力，看豆瓣就知道，他们推荐的展示广告和品牌合作推广极具特色，但贴吧号称在做，目前来看还没有什么较大的进展。

第二是会员增值服务，类似QQ会员这样的，但和QQ不一样的是，贴吧用户需求太多样化，人是为了看小说连载，有的人来了纯为了消磨时间，增值服务难以发力。

第三条路径就是商业吧，2014年，百度贴吧推出“企业平台”：企业需要缴纳最低3万元的认证费用，其首批入驻的企业名单中，包括了特斯拉、天猫这样的品牌入驻后，这些企业贴吧带蓝色“V”字，和纯民间运营、不代标记的“兴趣吧”区分开来。

不难看出，百度这几条路径都是非常小心谨慎，百度一名“深喉”在接受36氪采访时指出，“Robin 作为大老板，从我看到的几封邮件来看，他对贴吧的爱是很深沉的。关于 Robin 和贴吧，百度内部有同事有这样的评价——‘我能感受到他对贴吧深刻的爱，以及社交商业化的期盼’”。这不难理解，百度作为中国最大互联网公司BAT之一，在去年开始团购O2O等业务之前，To C属性是最弱的一家，而贴吧毫无疑问是一个奇迹。

在之前几种路径商业化效果不够好的情况下，到了2015年，贴吧针对一些垂直和专业领域，开始尝试引入专业机构，尝试以“专业机构+吧友”的模式经营垂直类目吧，这种新的商业模式被称为“贴吧合伙人”制度，也就是将非企业类贴吧商业化。至此，你都无法对这家企业指摘什么，一切商业化都是应该的。

但是，问题来了，这个过程中出现了偏差，也就是此次将百度推入舆论洪流中疾病类贴吧经营权的出售。

根据财新网的报道，百度贴吧运营权的价格是最低3万元每年，代运营价格最低是6万元每年，2014年和2015年，百度贴吧变现速度、规模和价格都没有达到预期，很多销售人员也面临推广难、奖金少的问题，“寻求合作企业的速度是非常慢的，要一家家去找、去谈，没有任何组织能像莆田系一样，给百度提供最快的商业合作，而且是以’团购’的方式。”

不难看出，就是在商业化过程中，基层执行人员在追求利益更大的情况下，造成了今天的局面。

“我们从来没有因为一个产品短期内没有盈利，没有收入就惩罚一个GM，贴吧二十年都没有盈利，这不妨碍它仍然是百度的一个重要产品，仍然需要一个百度的VP来领军”，在流传的李彦宏总监内部讲话（真假并没有官方确认）中表示，“但是具体到一些部门的执行上，还是有人为了短期的KPI和一些收入指标，放松对用户体验的追求，甚至对一些钻我们空子的个人和机构采取了掩耳盗铃式的容忍，这是非常危险的，是我们需要坚决整治的！”

在谴责的洪流中，当然没有人信，很多人都在写稿问，这件事情李彦宏你知不知道？我还真觉得他不知道，但执行部门，比如PM层面的人一定是知道，但他们没想到后果。

期望互联网公司承担起FDA的职责？

当所有人几乎无一例外责怪百度在这件事情中缺乏道德的时候，有一个根本性的问题被忽略了，大量害人的民营医院难道应该百度来承担责任吗？这个问题实际上在上次百度和莆田系的纠纷中就被讨论过，有必要再厘清一次。

实际上在阑夕那篇《百度为什么要“卖”贴吧》中已经阐述过了，“Google的广告投放多为自助式的，即广告主全程不需要与Google的具体员工发生接触，一切都在后台提交完成、展示扣费。Google甚至不需要雇佣一支专门的团队来对广告客户进行审核——相信我，百度竟然是有这样的团队的——那么Google如何解决虚假医疗广告的隐患？

以美国为例，在美国搭建网站是完全自由的，不需要任何所谓的ICP许可证之类，但是如果一个网站想要在线上销售药品和在Google投放广告，那么它必须找美国国家药房委员会协会（NABP）拿到一个证书，同时连接美国食品药品监督管理局（FDA）的数据库，前者确保了它的经营资质，后者确保了不会出现违禁品。”

不难看出，在美国，医疗保障体系的安全底线是掌握在FDA手中的，而不是Google 手中，而现在外界对百度的职责无外乎基于这样一个前提，百度需要为这些民营医院的出现负责，并不是要为百度洗白，对这件事情我是愤怒的，有关部门为什么要批准这么多害人的民营医院？

而有些批评也是愚蠢的，如何能够邀请百度去审查每家医院的资质？他能够做的应当是审查这些医院是否具有国家有关部门所批准的资质。

实际上，淘宝上存在大量假货的存在，看上去假货并不会害人性命，所以淘宝并没有因为卖假货而陷入到这种舆论的危机中，但放到商业逻辑中，百度接受的是国家批准的商业机构，而淘宝上那些假货才是真正三无产品，在逻辑上百度是合情合理的，但毫无疑问事实上会造成更大的伤害和危机，归根结底，中国商业环境“特殊”，有关部门职责不清，作为一个广泛的广告平台，面临着更为复杂的合作对象。

该怎么做？帮有关机构承担起社会责任

实际上Google也曾因为医疗机构的广告遭遇危机，对于百度也是一个参考。

根据《连线》杂志报道，谷歌的广告部门为了利润，主动帮助卖假药者规避其公司的合规审查，使得大量假药、走私处方药、非法药物（如类固醇）广告网页长时间充斥其搜索结果。此案算是FBI的一次“钓鱼执法”，他们派出一名已经被捕判刑的假药贩子卧底Google，3个月内，在Google多个分部销售的帮助下，成功打出200000美元的非法假药广告。后来双方达成和解，同意被处罚5亿美元，随后Google告了几个违法广告商，雇佣了一个新的严格的第三方验证。仅2011年，Google 就撤掉 1.3 亿虚假广告。

这个事件中，谷歌算是“蓄意”作恶，而引用这个故事只是想说明，不要用道德捆绑任何一家公司，商业公司在追求利益的过程都会存在“恶”的因子，这是几乎所有公司存在的原罪。

而谷歌此次受到巨额处罚是因为他们蓄意造假，也能够看出美国这个商业社会对于造假的严厉程度。

而这个事件中，谷歌给百度的启发应该是在广告平台中引用严格的第三方验证。

那么讨论下百度应该怎么做，有必要认识清楚两个前提，一是百度提供的这个服务是重要的，在此次贴吧事件中，也能够看出来百度贴吧并不是大家刻板印象中所想的那样用户只是一些非主流文化群体，实际上是被广泛用户所需要的，二是其中一部分服务是不能够商业化的，一旦商业化会伤害部分用户利益，进而带来信用和舆论危机，就像百度现在所面临的。

和一个学经济的朋友讨论这个问题的时候，他说实际上政府应该介入，由政府对商业公司提供的这项免费服务做出补偿和补贴，当然这是非常理想化的市场模型。

最终1月16日百度作出了进一步答复，百度病种吧叫停商业合作，联手多家公益组织共同服务吧友，当然，没有人给他们补充，作为一家商业公司提供免费服务，从市场角度，这是一家公司出于商誉的考虑，当然，从互联网公司角度来说，这是为了用户体验。在1月17日的未来论坛上，李彦宏也说了会深刻反省，把危机变成机遇。

实际上，在此次危机中，舆论已经指向百度的竞价排名商业模式，实际上，这种模式是全球通用的，差别只在于细节。

关于商业伦理的争论永无止境，对于一家公司而言，要做的始终也是如何能够从上到下“不作恶”，有更好的机制保证底层销售中层经理不因为追求利润而“做蠢事”，要知道，这些小的蠢事的确会带来大的危机。

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