天猫母婴站上二孩新政“风口” 品牌自营优势明显，成为国内母婴电商巨头

（原标题：天猫母婴站上二孩新政“风口” 品牌自营优势明显，成为国内母婴电商巨头）

二孩新政在2016年伊始甫一落地，中国母婴市场再次引爆，以超过50%市场份额成为国内母婴电商巨头，天猫与众多母婴大牌、明星辣妈跨界合作继续发力。

1月12日，国际奶粉巨头惠氏旗下高端线“启赋 3 第二代”与天猫在爱尔兰驻华大使馆举行天猫首发仪式，周董太太、新晋星妈昆凌亲手设计的心意礼盒也将借本月17日阿里年货节独家登陆天猫。此外，明星陈晓东也在阿里开设母婴店铺，尝试用品牌集合的方式来做明星电商。

一端是寻求目标消费人群的海外大牌，另一端是代表品质生活的挑剔中国女性消费者，全球品牌运营主阵地天猫恰好将两者有机对接。

据了解，母婴、食品和化妆品是天猫进口商品中成交额集中的垂直品类，其中母婴更是中国海淘妈妈必“剁手”的品类。母婴消费趋势逐渐从线下转向线上，用户最看重的是正品好货、售后保证，所以更倾向于选择像天猫等由品牌方直接入驻自营的电商平台。

母婴市场将爆发，天猫成海外品牌布局中国的核心平台

事实上，伴随着国家全面放开二孩，不少父母有生二孩的计划。宇博智业研究中心预测，我国已经进入了又一次持续时间更长的生育高峰期，第四波婴儿潮将带来巨大的人口红利。

这股婴儿潮将全面冲涨起容量巨大的中国婴儿用品产业市场，形成一个0到6岁婴幼儿的衣、食、住、行、育、玩等生活消费品的庞大产业群。寻找高质量、有信誉的婴幼产品，成为众多家长的愿望，尤其伴随80后一代生育高峰的到来，他们对婴幼产品的要求更高。

“面对人口经济发展，对于奶粉的消费需求是刚性的，消费者选择趋同，更加关注高端的产品、更权威的平台，能够提供更有品质保证和完善服务的平台。未来两年进口及有机高端品牌将成为奶粉消费的增长点。”天猫生活快消总经理黄爱珠表示。

“之所以选择天猫作为首发平台，是因为天猫在B2C的绝对优势。”惠氏营养品大中华区市场与电子商务总经理张甦毅说：“天猫作为中国著名的B2C电商平台，对我们来说是最重要的合作伙伴。体量就决定了重要性。当然天猫也是能够给到很多和消费者互动的机会，因为它不只是一个卖货的平台，也能够让我们和消费者做更深层的互动。”

除了惠氏，还有更多的海外品牌将天猫作为线上核心平台。天猫平台上汇集了包括Aptamil爱他美、诺优能等在内几乎所有的奶粉国际一线大牌。并且海外品牌纷纷将天猫作为核心平台，其中天猫上的旗舰店是法国达能集团在线上认可的唯一官方销售平台。

母婴消费者最为关注的奶粉品类之外，天猫母婴大盘品类齐全，汇聚奶粉、纸尿裤、童装童鞋、玩具等母婴细分行业所有国际一线大牌，提供官方正品直供。通过与最受妈妈认可的大牌全线合作，以及更好的物流和保障，天猫成为消费者的最终选择。

与中国妈妈消费升级匹配，天猫成为国内母婴电商巨头

在母婴电商的重点品类纸尿裤方面，去年10月份，母婴行业巨头日本花王株式会社与天猫国际达成战略合作。日本花王株式会社代表董事竹内俊昭表示，阿里巴巴零售平台是日本花王在中国唯一授权的官方线上平台，其他平台均未获授权。此外美国的帮宝适、韩国的好奇等世界各国最受欢迎纸尿裤一线品牌，均在天猫开设官方旗舰店，通过官方直供厂家发货的方式经营。

从母婴电商市场格局来看，易观国际数据显示，天猫长期占据整个B2C市场母婴份额的50%左右，远高于国内其他母婴电商平台。

而在2015年“双十一”，天猫母婴9小时交易额破33亿元，奶粉品类在当天下午三点超过7个亿，其中进口及有机高端奶粉品牌占比大幅增长，充分证明中国妈妈的旺盛消费力。

除了品质方面的重视，物流速度、售后服务同样是消费者关注的热点。天猫在物流上，对于跨境进口母婴商品采用与全国多地保税区合作发货的方式，大大收缩物流配送时间。如“双十一”期间纸尿裤奶粉等现货品已在大促前陆续进驻与天猫海外直邮业务深度合作的杭州、广州、宁波等保税仓；去年4月天猫联合宁波海关，为进口母婴商品贴上“身份证”，消费者在购买进口奶粉、纸尿裤时，能得到透明的全链路信息，可以轻松辨真伪。

品牌自营优势凸显，天猫成全球品牌运营主阵地

目前，天猫母婴占据B2C的半壁江山，与天猫的平台模式下品牌自营提供正品直供，以及在母婴行业不断树立服务标杆直接相关。

据了解，天猫母婴有近300个奶粉品牌，值得一提的是，奶粉商家采用品牌自营、厂家直销的方式，天猫是不接受个体工商户的入驻申请的。商家在申请入驻后及后续经营阶段提供的相关资质的真实性，一旦发现虚假，公司会被列入非诚信客户名单，天猫将不再进行合作，资质审核可谓是层层把关。

“品牌自营是品牌自己开店，自己去管理，这个过程中会非常清楚货品是从哪来的。这里面品牌所有的一级授权、链路信息都是品牌自己认可的，品牌会很珍惜自己的名誉。但是对于一些垂直平台直营模式，由于链路不清楚，很难知道货品的确切来源，一旦出现问题，品牌可能会撇清和自己的干系。”黄爱珠表示。

包括了惠氏等全球知名品牌在内，天猫仅奶粉辅食营养品细分品类就有500家官方旗舰店，采用品牌方公司自营，厂家直销的方式，能够有效的一对一进行服务用户，天猫成为品牌方和消费者沟通的桥梁。

天猫目前的定位是“内需消费升级主引擎，全球品牌运营主阵地”。越来越多的国内、国际知名品牌到天猫开旗舰店，进行品牌自营，彰显了天猫的品质，也突出了天猫对商家的赋能。

背靠阿里巴巴集团，天猫帮助品牌，通过大数据营销，更好了解消费者需求。黄爱珠说：“今年非常明显的是，消费者对快消品类的关注更偏高端一些，而天猫通过各种高端的、进口商品的引入，已经变成一个引领消费升级的引擎，是消费升级的一个主营阵地。像惠氏启赋这样的高端产品就是代表。”

在销量增长背后，“启赋 3 第二代”通过天猫入驻中国市场后，其品牌资源能够给予中国妈妈更多独家权益和货品服务，而通过天猫“启赋 3 第二代”也能更精确地了解中国妈妈的习惯。

源于消费大数据对中国妈妈需求调研，在今年阿里年货节，天猫联合惠氏、好奇、托马斯等享誉全球的母婴品牌，推出年货便携装大礼包，让带宝宝回家过年的妈妈不再背着大包小包，而是提前置办好贴心年货送抵目的地，更好享受过年团圆乐趣。

目前天猫已入驻300家海外母婴品牌，通过与国家海关合作保税区发货的方式，在保证正品的同时实现一站式购物，有效解决了妈妈在选择产品时安全方面的顾虑。此外，各品牌也会有专业团队来解决妈妈们在育儿方面遇到的问题。天猫和品牌方创新的奶粉破损险的推出，则让网购奶粉的顾虑进一步打消，让消费者权益得到更好的保障。

据了解，在未来三五年甚至更长时间，天猫仍会加强与国际品牌战略合作，通过品牌直供的方式确保商品品质与服务，让更多海外品牌将天猫作为布局中国的核心电商平台，为众多的中国妈妈提供全球高端的母婴产品和服务。

天猫平台为所有品牌提供数字化、全渠道的服务。“我们不仅仅是一个渠道，也不是简单的卖场，还包括支付等能力，天猫可以为海外品牌全面开拓中国市场能力。”黄爱珠说。GG