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“拯救者”墨斐闪电离职 观致再陷发展危机

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每到岁末年初,似乎都是车企人事变动的高峰期。这一次的焦点是观致汽车。

1月6日,观致汽车宣布:现任观致汽车首席执行官墨斐因个人原因,将于1月底辞职。在任命新的CEO之前,观致汽车董事长陈安宁将兼任代理CEO,观致汽车副董事长丹·科恩(Dan Cohen)及成熟的管理团队将协助他开展工作。

对于观致汽车而言,目前正处于发展变革的关键时刻。2015年初,通用(中国)原CEO墨斐和在多家车企负责过营销工作的孙晓东相继加盟观致,“墨孙组合”一时也被业界誉为正处于舆论漩涡的观致汽车的“拯救者”。

在过去的一年中,墨斐与孙晓东将主要精力放在经销商渠道的拓展上,系统梳理了观致首款车型观致3的价格体系,并在营销层面做出较为积极的变革,这些“药方”也的确使观致汽车的终端销量有所改观,但距离主流合资车企的平均水平仍有不小的差距。2015年年底,第二款车型观致5正式上市,这款相比观致3而言更贴近当下市场需求SUV车型被观致汽车寄予厚望,观致希望以逐步拓宽的产品线改变销量困局。而就在这个关键时刻,墨斐的闪电离职对于观致而言无疑是一个沉重的打击。

墨斐去留之间

墨斐对于中国汽车界而言并不陌生。1996年~2000年,墨斐担任原上海通用执行副总裁;2000年~ 2005年,在通用(中国)担任“一把手”;此后,墨斐在上汽集团任执行副总裁。2015年2月2日,墨斐正式加盟观致汽车。这个曾被媒体誉为“中国通”的汽车高管,在汽车行业曾创造不少扭亏的佳话。其加盟观致,也被认为将成为观致汽车实现命运扭转的关键人物。

事实上,在加盟观致汽车后,墨斐的确进行了一系列大刀阔斧的变革:重新梳理了观致品牌价值观,树立了 “坚持,独立,敢不同”的品牌形象,并积极与终端消费者“对话”,建立起了一定的品牌知名度。

2015年8月,观致汽车在江苏常熟工厂举行了新品牌战略发布会。面对来自全国各地的经销商,墨斐追根溯本,抛出“观致汽车是什么?从何而来?最终要发展成为怎样的汽车品牌?”等哲学命题,在他看来,重新找准观致汽车的目标人群和市场定位是最重要的问题。

而这也是其与孙晓东在过去的一年中走访市场后的心得。墨斐认为喜欢观致汽车的人,最明显的特征是喜欢用独特的眼光看问题,能独立思考,也有独到观点的意见领袖。因此,其后墨斐甚至搬出了美国早期的《独立宣言》,来形容观致汽车接下来要打造一个具有独立精神的汽车品牌的新定位。

在搞清楚观致定位的基础上,墨斐彼时的想法是,在梳理观致汽车内部组织架构之后,提炼观致品牌定位的新内容,并将这些“战术类的东西”进行切实有效的推广。

不过,仅仅半年时间后,墨斐就选择了离职。尽管观致方面一再强调墨斐是因为“个人原因”而离职,但业界普遍认为,观致汽车面临的终端市场销售困境,是墨斐选择离开的根本原因。

而目前陈安宁已是身兼数职,除兼任观致代理CEO外,其目前还任奇瑞汽车常务执行副总经理,同时其还兼任奇瑞捷豹路虎董事长、观致汽车董事长、奇瑞汽车工程研究总院院长。墨斐离职后,观致汽车需要尽快找到新的接替人选。

当然,对于即将离开的墨斐,观致汽车也给予了较高的评价。“墨斐先生任职期间,观致汽车在企业战略、品牌定位、组织架构、产品拓展、成本控制和企业文化塑造等多个方面都取得了积极显著的成效。”观致方面表示。

观致任重道远

从眼下的市场表现来看,很难说观致汽车已经打开了市场局面。整个2015年,观致汽车的整体销量约为14000辆,尽管同比增长了170%,但由于前期的销量基数较小,观致汽车依旧徘徊在主流车企阵营边缘。按照孙晓东此前的表态,观致汽车今年的销量目标为3.5万辆,眼下的销量表现与这个目标相去甚远。

2015年8月,墨斐在梳理品牌的同时,也通过新推出的4款车型,将观致3的起步价格调低至10.88万元,改变了业界一直诟病观致价格“高高在上”的状况。同时,将观致重新定位为“中国品牌”,针对渠道拓展推出一些积极变革,并且推出“观致咖啡馆”等更接地气的营销推广方式。

此前观致已经推出观致3轿车和观致3五门版、观致3都市SUV。按照观致的产品规划,接下来其还将推出一款7门中大型SUV、一款中大型轿车,以及一款小型SUV,以弥补观致当下较短的产品线。但2015年11月上市的第二款车型观致5,再度给出了 15万~22万元这样一个被业界评价过高的预售价。

有分析人士认为,无论是观致3抑或观致5在定价策略上有自己的苦衷:对于任何一个新品牌而言,初期的成本控制是一个很难解决的因素,毕竟观致算是一个初创的品牌,终端市场销量提升艰难与成本下调似乎是一个不可调和的矛盾。

而按照当下国内SUV细分市场的主流车型来看,紧凑型SUV观致5的高配价格22万元,已经是中大型SUV车型的中低配置车型的价格。这也就意味着,观致5正式上市后仍旧会面临着艰难的市场拓展困局。

除此之外,按照墨斐此前的表态,今后5年之内,观致汽车追求的销量目标是在30万辆到40万辆之间。排除后期的市场增量,观致这个销量目标已经十分接近当下国内主流车企的年度销量。但面临的难点在于,观致全新一代的产品估计要两年左右的时间才能正式推出,这也就意味着至少在短期内,观致汽车依旧需要向现在为数不多的3款车型要增量。

但股东方留给观致的时间似乎已经不多了。过去的一年中,观致汽车亏损近22亿元,亏损额增加了37%。2015年12月份,观致汽车股东之一奇瑞汽车不得不继续追加投资。按照奇瑞汽车董事长尹同跃此前的表态,追加的投资约为10亿元。

“目前,观致汽车整体运营稳定,各项业务正在按规划有条不紊地扎实推进。观致汽车将持续投入现有核心业务,新的事业部架构建设也在进行中。”观致汽车方面表示。

但在外界看来,尽管墨斐在任期间,努力的实现了观致汽车向好的发展趋势,但观致汽车仍未彻底走出“内外交困”的愁城。而墨斐此番抽身离去,无疑也会使观致汽车的后续发展雪上加霜。

墨斐近十年工作简历

1996年~2000年 担任上汽通用(原上海通用)执行副总裁

2000年~2005年 担任通用(中国)董事长兼首席执行官

2006年~2007年 担任上汽集团执行副总裁

2007年~2008年 担任克莱斯勒集团亚太区首席执行官

2009年~2014年 在李尔、美国科迪达等全球企业担任要职

2015年~2016年 担任观致汽车首席执行官

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