事件遭遇航企集体“剿杀” 去哪儿网去哪儿？

（原标题：事件遭遇航企集体“剿杀” 去哪儿网去哪儿？）

岁尾年初，航空旅游行业正上演一场贺岁大戏。

先是南航、海航、国航和东航四家航空公司先后宣布暂停与去哪儿网合作，关闭在去哪儿网的旗舰店，并推荐用户使用企业的直销平台来购买机票。随后，南航子公司重庆航空、海航集团旗下的首都航空、西部航空、祥鹏航空，也响应了总公司的号召，发布声明暂停与去哪儿网合作。作为地方航企的四川航空也宣布暂停与去哪儿网合作，到《中国经营报》记者截稿时（2016年1月6日）为止，共有9家航企先后向去哪儿网发出了相关的声明。

值得注意的是，南航和海航选择在12月31日这一天发布声明大有用意，因为随后将是连续三天的假期，这几乎关闭了航企和去哪儿网沟通的机会。而就在大家纷纷猜测其他航空公司会不会跟进时，国航和东航在2016年的第一个工作日发布声明，声明的内容与南航和海航如出一辙。

“穿山甲”项目是导火索？

在南航发布的声明中表示，因收到多起关于旅客在去哪儿网购买客票引起的投诉，相关投诉涉及到用户购买南航机票时的价格公正及退改权益，对部分旅客的出行造成了影响，甚至使旅客蒙受了不必要的经济损失，决定即日起暂停与去哪儿网的商务合作，并关闭南航在去哪儿网的旗舰店。而海航发布的声明中也同时提到了“收退改签费用”“损害了广大旅客权益”。

在南航和海航发布声明后，去哪儿网对此作出了回应，而理由却与航空公司各执一词，声明中提到暂停合作原因是“由于未能就机票展示排序问题达成一致”，“去哪儿网认为，按价格排序方式符合用户的正常搜索预订习惯，70%的消费者都会根据价格来选择航班和供应商”。

即使航空公司从“去哪儿网”撤出了旗舰店，消费者还可以从“去哪儿网”买到已撤出航空公司的机票，不过，这些机票是通过平台上的代理销售的。

值得一提的是，就在近期，去哪儿网推出一项代号为“穿山甲”的项目，称将以C2B的模式颠覆传统机票销售模式，这一项目本质上是由买方定价，简单来说就是旅客对要乘坐的航班选择一个价格，系统计算这一价格的预约成功率（合理度），并由代理在后台抢单出票，最终演变成“旅客定价、选服务，航空公司抢单”模式。“穿山甲”上线一月以来，国际机票的出票量环比提升了25%，同比更是大幅增长逾350%。根据去哪儿网披露的最新数据，在上线一个月内，“穿山甲”的国际机票出票量已经占到了全网的70%。

显然，这一种模式触动了各大航企的底线，因此有业内人士分析，“穿山甲”项目是此次航企向去哪儿网“发难”的导火索。不过也有航企高层人士表示，对“穿山甲”这个项目并不了解，暂停合作纯属市场行为。

而针对各大航企的“指控”，去哪儿网又于近日回应称已向平台上全部代理人下发公告，要求代理人严格按照航司规范进行机票销售以及提供退改签服务。如有违规，一经查实，去哪儿网将对相关代理人采取罚款、下线等严厉处罚，绝不姑息。同时，去哪儿网还将与中国航空运输协会建立联动机制，就违规代理人信息向航协进行报备，情节严重者将被取消代理人资质甚至被列入永久禁入名单。

航企与OTA的“相爱相杀”

“之所以航空公司集体向去哪儿网‘发难’，主要因为国资委向国企提出经营考核的要求，航企都在努力‘提直降代’，希望能在与在线旅游等第三方服务平台竞争中，提高话语权。”民航专家林智杰对记者说。

2015年上半年，国资委对国企提出了经营的考核要求，向“三大航”提出了“双五十”目标：在未来三年内，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。

实际上，自2014年7月，国内各大航空公司就不断开始下调机票代理费，从此前的3%逐步降到零代理费。然而尽管如此，劲旅咨询的调查显示，2015年年末四大航的直销比例大概在20%～30%之间，离2016年年末达成50%的要求还很远，因此不得不进一步采取措施来达成目标任务。

与航企想提高直销比例相比，OTA更重视的是用户的黏性，获得更多的流量。去哪儿网采取按价格排序方式展示机票，无疑是希望通过低价来吸引更多的用户。而对于航企来说，航班时刻都是通过“真金白银”买到的，他们更希望以时间排序。因此，在机票排序上，航企和去哪儿网产生了分歧。

在中国旅游研究院副研究员杨彦锋看来，去哪儿网触及了现有的利益格局并影响资源商的收益管理，而去哪儿网则在分销渠道线上逐步集中和强势，这使得产品商航企决心反击一下，在国内相对卖方市场的航空格局下，航企认为反制渠道的风险不大，最终客户还是要找资源商来采购，缺失了多元服务，航企实际上让消费者损失了部分选择权。

劲旅咨询CEO魏长仁告诉记者，“四大航关闭去哪儿网旗舰店，更像是取消了在去哪儿网上打的广告。”实际上，据记者了解，几家航企在去哪儿网旗舰店上的销售比例并不大，更多的消费者是通过票代的渠道来完成机票购买，而航空公司并未封闭这些渠道。携程合并去哪儿网之后，两家OTA已经占据了机票销售渠道65%以上的市场份额。

而航空公司在直销渠道上所要做的功课显然还有很多，不仅仅是搭建起一个销售的平台就可以了，例如在退票服务中，购买代理人供应的机票，退票当日退款，而购买航企旗舰店的机票，要15个工作日内退款。在直销平台并未完善的时候，就目前来看，航企显然还需要依靠OTA作为重要的销售渠道。

航企和票代未来去哪儿？

尽管“提直降代”的任务尚未完成，但对中小代理商的洗牌效果却十分明显。据记者了解，票代公司与航企之间的结算方式为“佣金+×%”，即基础佣金加奖励机制，对于大型票代来说，即使佣金降低至零，也可以通过大的销售量获得一定的奖金，而对于本来销售规模就比较小的中小票代，“零佣金”就意味着收入将大幅降低。

皇包车产品航旅业务总监宁江云表示，“记得2011年的时候，到北京出差走访机票代理人，月交易量500万元以上量级商户，一天走3家，要用2周才能把商户都走完，而到2016年，仍活跃在市场上的代理人不过10家左右。”

生存空间日益被挤压的票代方不得不利用消费者的疏漏做起了文章。2015年12月15日，在上海市消保委召开的新闻通气会上，携程网、去哪儿网、阿里旅行网和同程网就被点名批评：一方面，擅自修改退改签规则，设置“霸王条款”阻拦消费者退票，甚至克扣消费者应拿回的退款金额；另一方面，制造虚假优惠活动，把普通机票包装成促销产品，在机票套餐产品设置陷阱，甚至改动电子客票行程单。

OTA本应该对票代方起到监督之责，然而一些OTA却以平台的名义，表示并不知情为由回应，避免责任。而消费者投诉无门，只能求助航空公司客服和现场地勤人员，将航空公司置于尴尬境地。

对于中小票代未来的出路，魏长仁认为，以前中小企业过多依附于航企，要逐渐摆脱对航企的依赖，可以推出更多的打包产品，以“机票+”的模式，在旅游、酒店、租车、签证、保险等领域多方面发展。此外，中小票代也可以推出更多服务于企业用户的产品。

另一个值得注意的是，在去哪儿网被航企封杀之际，途牛则在同一天发布声明称将加强与海航、南航等航空公司的合作。2015年12月初，途牛宣布接受海航旅游集团5亿美元独家战略入股，后者随即取代京东，跃居为途牛第一大股东，并承诺以优惠条件向途牛提供航空、酒店等旅游资源。

除了途牛加强了与航空公司的联系，同程也在近期表示，会引进航空公司专业团队，在包机、切位的基础上成立虚拟航空公司。而淘在路上也联合吉祥航空成立了新公司“淘旅行”，加强民航旅游一体化，进一步细分OTA市场。

魏长仁表示，近年来航企也在面向市场化做出更多改革的尝试，但是由于企业自身体量较大，想完全打破垄断，短期之内是不可能的。就“提直降代”而言，航企不是一再压缩中小票代的生存空间，也不仅仅是投入更多的资金建设平台，而是要切实地提供效率，真正从用户的角度看问题。