直销银行 如何破局？

日前，央行发布《关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》，规定银行建立账户分类管理机制。新规之下，除转账、取现外的其他应用场景基本放开限制，直接利好于直销银行业务拓展，并将对银行零售业务产生深远影响。 

与传统银行的物理网点相比，直销银行优势明显。但其实从直销银行诞生的第一天起，它就是以一个“被迫应战”的角色出现。它的竞争对手很多，对它的束缚也很多，所以有人称它为戴着“脚镣”的“舞者”。 

在新的监管政策下，直销银行能否摆脱内忧外困，真正翩翩起舞？面对同质化的竞争，直销银行又应如何突围？ 

外困：同质化竞争加剧 

自2013年9月北京银行开通国内首家直销银行以来，这种不依托实体网点、主要通过电子渠道提供金融产品和服务的新型银行经营模式就迅速受到各家银行的青睐，直销银行如雨后春笋般涌现。 

据记者不完全统计，目前国内已有民生银行、北京银行、兴业银行、平安银行等30余家银行推出了直销银行，其中大部分为股份制银行和城商行。 

“中国的直销银行率先在中小银行诞生，一方面互联网金融和利率市场化对中小银行冲击最为明显，另一方面直销银行可以帮助中小商业银行摆脱物理网点受限的发展瓶颈，中小银行发展主动性高。”一位银行业分析师认为。 

国内直销银行发展还呈现出一个特点，那就是产品和业务模式同质化严重。“目前中国的直销银行开展的业务大多还仅限于基金代销、银行理财、转账汇款等基础业务，产品和服务重合度高，模式单一。中国发展较为快速的直销银行都是脱胎于传统银行业务，比如生活缴费、银行理财等业务与传统银行业务重合度高，很难做到差异化发展。”上述银行业分析师表示。 

直销银行同行之间的竞争正越来越激烈，但其实直销银行从诞生之日起的敌人，并非同行，而是以余额宝为代表的互联网金融“新贵们”——直销银行最初的定位是“商业银行应对互联网金融跨界抢食的抗衡利器”。 

所以，直销银行很多产品的设计思路，相当于“抄袭”余额宝：挂靠货币基金，不需要到银行开立账户，只依托电子账户，可以随时在各账户之间来往，同时实现资金的增值。 

“可以说，直销银行的上线，从余额宝那里抢客户的效果并不明显，只能说，有了直销银行，可以缓解或阻止自己的客户流向余额宝。”某城商行人士直言，从直销银行客户的构成来看，大部分还是从传统银行转向而来。 

内忧：法人化运作待破题 

正是由于直销银行客户大部分来自于传统银行客户的分流，因此也表明直销银行存在另一个问题——与银行的内部关系如何平衡。 

“对实体网点来说，呼吁客户到直销银行上购买理财产品没有任何动力。”一家股份制银行基层网点客户经理这样告诉记者，把网点客户介绍到自己行的直销银行去，不仅没有好处，反而会损失一些业务收入。 

“从西方国家直销银行发展经验看，基于低成本运营基础上的薄利多销是直销银行核心竞争力所在，然而国内直销银行只是隶属于商业银行内部的一个部门或渠道，薄利即高存低贷首先带来的是银行存量客户的迁移，得不偿失，不能薄利自然也不能多销，其发展速度和发展空间均大大受限。”中国银行中小企业部薛洪言对此表示。 

事实上，国内银行目前正在探索直销银行的法人化。去年11月，中信银行与百度宣布设立百信银行，有望成为国内第一家以公司制运作的直销银行。 

去年5月，银监会也曾就试点成立独立法人直销银行事宜召开研讨会，但当时提交申请的几家银行至今仍未获批。 

平安证券研究团队认为，以合资公司的形式设立有助于提升直销银行的独立性，解决与银行内部各部门之间的利益分配问题，同时后续的激励机制亦会更加灵活。但创新之举是否可以获得监管及市场认可，有待后续跟踪。 

“若不能获得独立经营的地位，直销银行业务与网络银行、手机银行并无实质上差异，推行的意义不大。相反，若给予其独立发展地位，直销银行业务在构建银行产品一体化销售平台和促进零售业务、小微业务互联网化转型上大有可为。”薛洪言分析称。 

突围：打造核心竞争力 

业内专家认为，在内忧外困之下，如何打造核心竞争力成为直销银行的关键所在。 

根据央行新规，直销银行在原来的存款、投资理财功能之外，新增了支付业务，单日最高限额10000元，这就使得虚拟账户具有了“有限支付”功能。 

“目前，银行旗下存款、理财、基金、保险、转账与支付等相关产品和功能处于相对割裂和封闭的状态，直销银行的功能日益多元化之后，若能实现各种产品功能的融合并保持开放性，必须取得巨大的成功。”薛洪言表示。 

薛洪言认为，直销银行的另一个着力点是助力银行零售业务和小微业务互联网化转型。商业银行可以借助直销银行平台进行零售业务和小微业务的互联网化发展尝试，以增量带动存量转型。 

持相同观点的还有河北银行董事长乔志强。他认为，直销银行应以平等、共享的姿态与小微企业展开合作，共同发展，只有得到广泛的小微企业支持，互联网金融平台才可能做得更好。同时，直销银行应按照平台经济的规律，建立多边合作思维，通过在互联网金融这一新兴市场经济领域合理的市场化运作，实现互利共赢兼具普惠意义的平台经济和共享经济。 

此外，专家建议，即使无法真正成为独立法人运作，直销银行的运营也必须保有独立性。例如，以事业部等方式来运营，采用特有的产品和经营策略，提供高收益、低价格的金融产品和服务，避免成为传统银行的网上银行渠道。 

对于直销银行的未来，乔志强表示：“希望监管部门能够继续支持直销银行的发展，并允许更多的模式创新。未来银行业与互联网业将不存在行业壁垒，因为所有的银行可能都要互联网化。同时期望监管部门能够允许银行投资设立互联网企业，让银行能够更加直接、顺畅地完成科技化、互联网技术化、互联网金融化。”