理财渠道功能升级直销银行差异化时代到来

近日，央行正式下发《关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》（以下简称《通知》），规定银行建立账户分类管理的机制。在很多业内人士看来，账户开立渠道的拓展和分级将对未来直销银行的发展产生深远的影响。随着功能的日趋完善，直销银行作为理财销售渠道的优势将更加明显，而直销银行的差异化进程也势必加速到来。 

账户分类 直销银行功能补全 

目前，我国已经有近30家银行建设的直销银行平台上线。虽然建设直销银行的意图之一是打破中小银行商业经营的地域限制，但此前直销银行的体验并不便利。 

《通知》中描述的直销银行账户开户方式将更加多样，用户不仅可以通过传统的网上银行、手机银行等渠道，也可利用VTM等新型渠道。虽然全功能账户的开立仍然需要人工面审，但用户只要有任何一家银行的Ⅰ类账户，就可以远程申请开立不限于这家银行的Ⅱ类账户和Ⅰ类账户。《通知》执行之后，直销银行理财销售渠道的价格优势将能得到更多体现。 

“《通知》对Ⅱ类账户的开立即对目前存量直销银行账户的开户方式进行认可，也对今后可能出现的新的账户开立方式给予了支持，这一点对于直销银行今后的发展和银行去网点化的改革都是很大的支持。从根本上看，这是普惠金融的体现，方便了大家使用直销银行。”某城商行直销银行平台负责人表示。 

对于直销银行的另一大利好，也体现在理财产品的销售上，即对于在直销银行平台上购买理财产品的额度不再限制。从《通知》看，Ⅱ类账户与Ⅰ类账户最大的区别是不能存取现金、不能向非绑定账户转账，消费支付和缴费也有限额，单日最高不超过1万元，但其购买理财产品的额度并不受限制。同时，Ⅰ类账户还可进行小额的日常消费和支付，而剩余的资金则可以原路返回同名Ⅰ类账户，在安全的同时，也能满足一定的支付需求。 

竞争更直接 差异化进程将加速 

从目前来看，商业银行对于直销银行的定位依然还是对于原有渠道的补充，如零售渠道的拓展、流量引入、增加用户黏性等。而在整体架构上，直销银行主要是作为线上和线下渠道中间的一环。比如，一些银行将网上银行、手机银行、直销银行等构成线上渠道，而在线下则在普通网点基础上大力发展社区网点。 

“由于目前远程开户依然受到一定限制，直销银行整体上的产品导向和同质化还是比较严重的，集中在销售余额类理财、智能存款和代销基金上。”某股份制银行直销银行人士坦言。而《通知》执行之后，直销银行平台所受到的限制将进一步放开，然而，这也意味着直销银行将进入竞争更加激烈的阶段。 

中金公司董事总经理毛军华就认为：“目前网络银行可以开设Ⅱ类和Ⅲ类账户，特别是Ⅱ类账户具备理财、限额以下的消费和缴费功能。但是，由于通过电子渠道开设Ⅱ类账户需要绑定Ⅰ类账户，同时需要Ⅰ类账户的开户行确认拟绑定账户是否为Ⅰ类账户。这意味着Ⅱ类账户开设需要得到原开户行的配合，因此还要看主要零售银行的竞争策略，是否愿意向互联网银行返回账户类别查询信息。而这凸显了传统银行的客户价值，有利于传统银行的估值水平。” 

因此，虽然限制进一步放开，但竞争依然会回归到传统银行自身的经营水平。不过，直销银行作为新的渠道，如何更好地稳固市场地位，甚至突破母体银行的地位，都要求各银行必须加速推进直销银行的差异化。 

平台差异化局面初步显现 

中小银行一直是直销银行平台建设的主力，而由于起步早，多家银行直销银行平台的差异化建设也已经初步成型。 

典型的例子如，民生银行“牵手”阿里巴巴的直销银行业务主打“线上”——从开户到业务办理，几乎所有的金融服务都在网上进行；北京银行则注重提供线上和线下融合、互通的渠道服务。据北京银行电子银行部总经理施展介绍，北京银行直销银行线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM（智能银行机）、ATM、CRS（自动存取款机）、自助缴费终端等各种自助设备以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。 

而平安银行直销银行平台——平安橙子的差异化则体现在客户定位上。平安橙子定位于“年轻人的银行”，截至2015年12月27日，平安橙子客户数量突破500万。其中，25岁至40岁之间的客户占比约70%。 

在功能创新上，平安橙子也针对目标年轻客户特点推出了“梦想账户”的新功能。客户可通过APP设定自己的理财目标和子账户，分享“梦想”至具有社交功能的“梦想墙”。随着功能的逐步完善，“梦想账户”还将整合“智能理财”等功能，针对客户的梦想目标、理财计划以及资产情况等，通过“自动存钱罐”定期转入资金，同时，个性化地配置理财方案，以加速梦想的实现。 

平安银行零售金融网络事业部总裁鲍海洁介绍称，“梦想账户”是平安橙子针对年轻客户的生命周期特点和金融需求，精心设计和开发的特色新功能，具备自动化、智能化、社交化及游戏化等特点，充分体现了平安橙子一直以来倡导的“简单”、“好玩”和“赚钱”的价值主张。从情感层面上，平安橙子倡导“敢年轻”的生活态度，鼓励年轻人勇敢地坚持对梦想的渴望与追求——“橙”就梦想。