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下一赛程彩电企业需重选赛道

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小米总部,一款分体式电视吸引了记者的注意,此款电视拥有一个酷似音箱的长方形主机,主机可连接多种显示终端,比如对老电视机的激活。主机不仅可以完成软件升级,还可通过更换硬件实现电视整体升级,单个主机定价只有999元。

小米联合创始人王川对《中国经营报》记者表示,在硬件创新的基础上,装以丰富的内容节目,已是互联网电视品牌的标配。王川肯定了记者说的“互联网企业卖的不是电视,而是抢占彩电入口”的说法,并补充道:“我们是互联网公司,起点不同,终点也一定不同”。

王川认为,具备一定产品口碑之后,互联网品牌就可通过补贴来销售更多的硬件产品、填充更多的内容,从而获得更多的用户,甚至不惜硬件亏钱。他表示,小米明年将在规模增长上提速。

小米之后,乐视也推出了分体电视,价格让传统彩电企业捏了一把汗。

作为家庭核心的显示终端,近年来电视被寄予厚望。各方企业希望通过抢占显示入口,进行广告、在线教育、电视内容的输送和布局。

尽管初心不同,但传统彩电还是一次次HOLD不住,每每互联网企业发布新品,彩电企业就会被拉下水。始于2013年的价格战至今没有偃旗息鼓的趋势。

尽管不少传统彩电企业推出互联网品牌,并声称“发展子品牌是为了为整个企业注入互联网元素”。不过实际上,以上企业做的只是简单的价格区分,所谓的互联网品牌不过是为了应对小米、乐视等企业的价格屠城而做出的被动应对。

近三十年来靠硬件起家的彩电企业,通过规模效应,获取成本优势,在前几年的成本红利之下,通过赚取售价成本差获取盈利。

这个行业很安逸,格局很稳固。然而外敌入侵,彩电企业乱了阵脚。

和志在免费送电视抢占入口的企业相比,传统企业比拼价格似乎是选错了航道。

记得之前记者在与某国内知名家电集团新闻发言人探讨,“免费电视若成趋势,中国彩电企业竞争力丧失的说法”。对方认为,“智能电视的关键零部件包括芯片、程序都掌握在整机企业手中,这是代工企业根本无法匹敌的。代工产品无法与品牌厂商同日而语,更谈不上冲击品牌厂商既有市场。”此外他还指出“免费的产品受不受消费者青睐是个心理学问题。”

既然传统彩电企业的竞争力在于精益制造、显示技术,就应该不再与互联网企业拼价格优势。既然初心不同,那扬长避短是关键。

以手机市场为例,中小品牌层出不穷,价格没有最低只有更低,但丝毫不影响苹果手机的保值性,苹果产品的竞争力在于技术的创新性、产品稳定性。

中国彩电企业在价格战面前苟延残喘,根本原因在于产品的竞争力不足。彩电产品的竞争力主要是显示技术,显示技术一方面是面板,一方面是芯片。目前韩系面板成为彩电企业的卖点之一,Mstar的芯片也被企业引以为傲。不过这对任何品牌来说,都不是壁垒,小米的电视面板也来自于LG,芯片来自于Mstar。

在近三十年的发展中,尽管TCL京东方两家企业掌握了面板技术,海信也推出了自主研发的芯片。但对于大多数彩电企业而言,与其说是自有品牌,不如说是组装工厂,关键的技术和零部件掌握在他人手中。

在液晶时代,被日系企业所钳制,在OLED来临时代又给韩资企业抬轿子。

中国彩电市场环境对创新的推动不佳,彩电行业多以国企为主,这些企业戴着制度的镣铐跳舞。今年上半年除了在港交所上市的民营企业创维交出了满意的答卷,其他企业苟延残喘。疯狂压低销售额,进而疯狂地压低成本、降低研发费用,已经让彩电企业丧失了初心。

渣打全球题材研究主管祈文礼(JohnCalverley)认为,全球供应链因中国传统制造业低价优势的丧失而重新整合。而彩电业面临着全面的洗牌,彩电企业新一轮制造业洗牌中需重新定位自己,确定竞争优势。在新的形势面前,彩电企业可能需要重新选择航道,明确比赛项目。而至于赛程表现如何,在方向选择之后。

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