奇巧为何三进中国？

（原标题：奇巧为何三进中国？）

伴随着圣诞和元旦气氛愈发浓郁，巧克力已经悄然成为超市货架主角。在糖果糕点增速下滑之时，巧克力的黄金时代才刚刚到来，每年至少10%的增速使得各大巨头相继押宝，歌帝梵、Cailler等高端巧克力品牌纷纷进军中国市场，争食消费升级带来的红利。

奇巧第三次卷土重来回中国

对很多80后来说，“奇巧”巧克力并不陌生，这个诞生于1935年的全球第三大巧克力品牌很早前就进入中国市场，奇巧曾在1990年代和2008年进入中国市场，不过均以失败告终，2011年奇巧彻底淡出中国市场，四年之后奇巧再度卷土重来。

雀巢集团日前宣布其旗下的奇巧巧克力品牌今年进入中国市场，其产品将在全国数百家沃尔玛购物广场首次亮相。值得一提的是，奇巧在中国的销售和市场推广完全交给了徐福记，这也是雀巢并购徐福记之后徐福记渠道首次整合雀巢旗下的老品牌。

徐福记品牌长乔瑞琳对北京晨报记者表示，当下低端巧克力市场会越来越萎缩，中高端和超高端巧克力已成为拉动中国巧克力市场整体增长的主要力量，此时也正是定位中高端的奇巧再次进入中国的好时机。

量身打造取悦年轻一代消费者

“当你掰断奇巧的时刻，就是休闲放松的时刻”，奇巧的广告语刻意突出休闲的氛围，也体现出将奇巧定位休闲巧克力食品的苦心。这个全球第三大巧克力品牌在三度进入中国市场时针对中国消费者做出了调整，包括降低甜度、重新定位消费人群。

据徐福记行销长何文龙介绍，此次“奇巧”主要通过沃尔玛销售，终端零售价为66元，针对的消费人群为18岁到35岁，因为这部分人群有消费能力和对品牌要求高。“中国消费者不爱吃太甜的食物，所以我们也降低了巧克力的甜度”，徐福记品牌长乔瑞琳对北京晨报记者表示。

再度将奇巧引入中国也凸显了雀巢这个食品巨头在巧克力市场的野心——尽管旗下拥有众多巧克力品牌，但在中国巧克力市场雀巢的处境却有些尴尬。今年雀巢首先将旗下高端巧克力品牌Cailler引入中国，然后再引入奇巧，加上徐福记自身的奇欧比，雀巢在中国已经初步完成了中高低端巧克力全覆盖。“比起糖果市场销售额增速仅2%至3%的数字，巧克力市场10%的增速依然充满诱惑。”业内人士指出。

中国现在已经是一个成熟的市场

奇巧三度进入中国市场的历程折射的是中国消费环境的变化。“之前都是因为定价过高而折戟，而现在中国成为一个成熟的市场”，乔瑞琳对北京晨报记者表示。

经过了漫长的培育期，中国的巧克力消费族群逐步稳定，年轻消费者尤其是年轻的女性消费者成为中国目前的巧克力主流消费群体，高档巧克力增速神勇。根据英国《金融时报》的报道，高档巧克力在过去几年的增速几乎是大众品牌的两倍，以瑞士高档巧克力品牌Lindt（瑞士莲）为例，2014年其全球销售额同比大增48.3%。

高档巧克力品牌加速进入中国市场，比利时高档巧克力品牌Godiva在中国高档购物中心开出的专卖店超过了50家，雀巢则将旗下高端巧克力品牌Cailler引入中国。与此同时，中档巧克力竞争变得空前激烈。来自市场调研公司英敏特的报告显示，拥有德芙、M&M's的玛氏依然一家独大，主宰中国巧克力市场，但核心品牌德芙缺乏创新并没能延续过去的增长。

费列罗、玛氏、好时都在中国建厂

尽管超市货架上的巧克力琳琅满目，但这个市场早已进入寡头垄断时代。玛氏、费列罗、好时三大巨头占据绝大部分。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对北京晨报记者表示，光拥有德芙的玛氏就占据约40%的市场，费列罗和好时加起来占比超30%，这三大品牌占据了70%的市场份额。

虽然巧克力人均食用量小，但增速快，近几年以年均两位数速度增长，而且仍有很强的动能。朱丹蓬指出，中国的巧克力市场刚进入成长期，未来五年中国的巧克力市场还是会保持双位数的增长。“从人均消费量而言，中国人均消费巧克力是0.1公斤，与欧美国家人均3公斤相比，有巨大增长空间。”乔瑞琳对北京晨报记者表示。

巨大的前景吸引着国外各大巧克力巨头前赴后继，全球第四大巧克力制造商费列罗加速在中国本土化进程，今年在中国进行一个总投资额为50亿元的项目，而巧克力巨头玛氏、好时则先后在中国成立了工厂，为大展拳脚做好准备。

北京晨报记者 陈琼