动刀个护品类品牌重整 联合利华打响高端错位战

（原标题：动刀个护品类品牌重整 联合利华打响高端错位战）

在接连买入5个高端品牌之后，联合利华开始对麾下不温不火的个人护理品牌进行清理。12月初，联合利华宣布将包括Motions、Just for Me等五个品牌出售给国际性护发公司Strength of Nature。

据《中国经营报》记者了解，相比于竞争对手宝洁的大刀阔斧，联合利华此次“小打小闹”的卖出动作并没有对外界引发太大的波澜，不过，考虑到联合利华过去两年的“常规”动作，这次的卖出则有些耐人寻味之处：因为从2014年至今，联合利华出售的品牌集中在食品领域，此次是第一次对个人洗护领域动刀。

在业内人士来看，这或许是联合利华对其最大的品类——个人护理进行品牌调整的一个“序曲”，“随着全球市场的低迷，许多企业面临着品牌冗余的问题，日化企业的市场战略已经从多品牌、高覆盖的策略转换到集中资源，适度聚焦，进而从规模之争到利润之争。”

厚此薄彼：加码个护领域

由奶油公司和香皂公司合并而来的联合利华，食品和个人护理一直是两大支撑板块。

2014年财报就显示，作为联合利华最大的业务板块，个人护理的销售为177亿欧元，占比集团整体销售额的37%，营业利润的41%；而食品的销量和利润占比分别为25%和45%。

而到了2015年，两者进一步拉开差距，2015年第三季度的财报中就显示，对比2014年同期，食品领域的销售增长率在联合利华集团四个品类中最低，仅为4.8%，而个护的增长则高达12.9%——这也导致食品在整个业务销售的占比进一步下滑至23%。

然而这并不是坏消息，因为这个结果部分源自于2014年其对一些食品“赘肉”的割除。1月，联合利华售出了意面品牌Royal；4月，又将包括多个品牌的肉类零食业务出售给Jack Link's；5月，以21.5亿美元的作价将乐鲜（Ragu）和百得利（Bertolli）品牌意粉酱业务出售给日本味滋康集团；7月，则卖出了减肥代餐品牌Slim-Fast。

但这显然还没有实现最终的目标，因为在2015年二季度的业绩电话会议中，CEO保罗·波尔曼（PaulPolman）就此进一步提出个护的业务权重还将进一步提升，争取销售占比达到50%，为此，联合利华已经在全球的主要市场重新设立了食品和个护的指标，这也是联合利华投资组合变化中很重要的一点。

话音甫落，调整随之而至。

一些小众品牌成为首批“牺牲品”，联合利华官网显示，Motions面向的是黑色人种的高品质女性护发品牌，Just for Me则是为5~14岁的孩子量身定制的洗发产品，Consort和Groom & Clean 则是男性品牌。

“之前许多日化企业的品牌重叠度很高，一些品牌尽管面向细分市场，但是定位模糊，这依赖的是高速发展的市场，而当市场下行的时候，问题就会暴露出来。”中略资本创始合伙人高剑锋表示，规模小，定位不清晰的品牌会成为最先被剥离的对象，这也是日化企业的一个“新常态”。

对于联合利华来说，这是大规模调整的先兆，还是小范围内的修修补补？截至记者发稿，联合利华全球相关负责人并没有对此做出回复。

不过在北京志起未来营销咨询集团董事长李志起看来，联合利华会进一步优化个护品类的品牌组合，但不会有太大的改变，“不同于宝洁，企业面临的经营危机迫使其做出大范围的整顿和清理，由此来改善财务状况，但联合利华没有那么大的财务压力。”

高端突围：从规模到利润

尽管上任伊始，波尔曼就特立独行地废除了季度财务损益报告，并指出公司需要关注更长远的目标。但面对一个“用脚投票”的资本市场，在灌输价值投资的同时，波尔曼不得不面对投资者对业绩的质疑，其中的一点就是联合利华在利润率上所面临的挑战。此前有评论就指出，尽管在其任期，联合利华收入稳步增加，但其家庭护理和食品的利润率却弱于竞争对手。

“大众品牌定价低，抗风险能力比较弱，与之相比，高端品牌有更大的优势，因此联合利华也在对品牌组合进行优化。”李志起指出。

高端品牌的收购成为2015年联合利华的“主旋律”，先是接连收购了REN、KateSomerville、Dermalogica、Murad四个高端护肤品牌，2015年10月份又买入了高端意大利冰淇淋品牌GROM，而据此前《华尔街日报》的报道，联合利华正计划通过销售15美元一支的牙膏，85美元一罐的芥末，45美元一罐的茶叶，来开辟一个新的市场。

原因很简单，正如联合利华的首席财务官让-马克·休特此前所说的，在世界很多地方，高端市场与中等市场相比在以更快的速度增长。但这并不是一件容易的事情，其竞争对手宝洁在这个过程中就遭遇了诸多波折，有些甚至半途而废，在其之前大规模的“瘦身”运动中，包括威娜、Frédéric Fekkai在内的诸多高端品牌首当其冲。

从某种程度上来说，这给了联合利华突围的机会，在李志起看来，这两家如影随形的竞争对手不可能同一步调地贴身肉搏，宝洁的卖出正好给了联合利华错位竞争的空间；同时，在目前的市场形势下，高端品牌的要价处于低位，也节省了联合利华的收购成本。

但是更大的疑问在于，联合利华如何避免落入宝洁的前车之鉴？

波尔曼也没有讳言这一点，如其所说，现在最需要做的，是保证核心业务继续增长，并且拓展更高端的品类——“这一块的表现相对还比较薄弱”。

这注定也会是一个长期的考验，“相对于大众品牌，高端产品的获取难度会很高，投入周期会很长，并不会在短期内对业绩实现太大的贡献，”在高剑锋看来，联合利华在高端产品的战略上，有一点要优于宝洁，“宝洁把高端产品作为多元产品线的一个补充，这只能称得上是一个品牌战略；不同的是，联合利华将此作为一个业务战略，因此在战略地位和资源投入上会高于前者。”

与宝洁不同的产品运作策略也可能会让联合利华获得“反转”优势——而以前这些操作手法使其在大众品牌的竞争中不敌对手，中投顾问化工行业研究员常轶智就指出，宝洁产品覆盖面全，专业化程度高，以品牌带动产品；联合利华在日化业务方面淡化企业品牌，注重以产品树立品牌。“相对宝洁而言，联合利华更擅长打造单一精品，而高端市场更青睐明星产品。”

按照波尔曼的说法，这些收购而来的强势品牌都有非常不同的市场定位，联合利华会将这些品牌以及之前个护品类中诸如Ioma和高端牙膏Regenerate一起成立一个新的业务部门，也会保留收购企业里面的核心成员。

“联合利华在处理收购的品牌对象时会考虑到原来的定位和市场价值，不会进行强行的业务整合。”李志起表示这样也避免了原有品牌遭遇太大的冲击。