原材料价格下行仍难盈利 本土洗涤品牌“竞走”高端路线

（原标题：原材料价格下行仍难盈利 本土洗涤品牌“竞走”高端路线）

本报记者  郭白岩  北京报道

进入2015年，我国洗涤用品行业所使用的原材料价格一路呈现下滑之势，大跌20%，大部分原料价格已经降至十年来最低水平。

“对于原料成本占主要成本的洗涤企业而言，这无疑是一个利好的消息。理论上而言，2015年应该是洗涤企业盈利最好的年份。”前不久，纳爱斯集团有限公司总裁庄启传在第35届（2015）中国洗涤用品行业年会上表示。

但实际情况并非如此，按照中国洗涤用品工业协会的统计数据，2015年1~9月，379家洗涤用品企业的应收账款同比增长14.23%，总体利润下滑15.18%。中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹认为，洗涤行业整体局面不容乐观，包括一些市场占有率很大的知名本土企业，例如立白、纳爱斯、蓝月亮和上海家化等仍然面临着较大的盈利压力，面对新一轮的行业竞争和洗牌，多渠道与资本对接的方式或许能给国内洗涤企业提供存活的保障。

发力高端渠道错位

未来洗涤用品的主力消费者是80、90后，他们更多关注的是产品的功能和实用性，只有满足细分市场的需求，才能赢得市场的定价权。

“目前的洗涤企业可替代性很高，国内外品牌众多，如何在渠道领域里显现其差异化，这就需要本土洗涤企业在细分市场找顾客，而不是一味地打价格战。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《中国经营报》记者说。

价格战的开打，由来已久。据了解，国内知名的洗涤企业有立白、纳爱斯、蓝月亮和上海家化，国外品牌有宝洁旗下的碧浪、汰渍和联合利华旗下的奥妙。此前，外资品牌汰渍、碧浪在欧美市场的主打产品都是洗衣液，但在中国市场却迟迟未能推出，这让蓝月亮、立白等本土品牌在洗衣液市场确立了领先地位。更为甚者，蓝月亮一开始就是以洗衣液的形象进入市场。在此之前，在洗发护发领域、口腔用品的漱口水品类和护肤品等核心利润领域，外资依然高度垄断，洗衣粉、肥皂是其“放弃”的品类。

然而，随着经济发展，洗衣液这一相对价高的产品越来越受到重视。2015年的《衣物洗涤用品消费行为调查报告》显示，目前洗衣产品消费升级的趋势明显，在品类方面，洗衣皂、洗衣粉早已退出主流舞台，79.16%的消费者将洗衣液作为衣物洗涤用品的首选，还有17.82%的消费者会选择洗衣凝珠之类的新式高端洗涤用品。在这个市场前景下，汰渍、碧浪、奥妙等外资品牌的洗衣液品类，开始在国内各个卖场渠道的占比快速上升。

据尼尔森的调查统计，洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比逐年加大，2015年后可达到30%，外资品牌显然并不愿意放弃这一商机。最近两年，尽管宝洁和联合利华都试图以更低价格推出自己的洗衣液，但本土品牌很快应声降价，这也就是为什么在2015年原材料下降20%之下，本土洗涤用品利润不涨反而下降的表面原因。李志起告诉记者，对于外资企业，既然看好国内的洗衣液市场，就会快速采取策略推出新产品。外资企业和国内本土企业从日化行业打到洗涤领域，他们惯用的策略是，在中国市场采用“精耕细作”的手法，用雄厚的资金，一开始采用战略性亏损定价来抢占中国市场。

对于这种市场业态，营销专家肖业告诉记者，目前国内洗衣液的原材料供应比较充足，原材料的价格也一路低走，对于洗衣液行业来说，行业对上游链的议价能力较强。但是，面对行业品牌众多的现状，同档次品牌之间的产品性能相差并不大，这就给了买方更多的选择空间。另外，行业内企业通过降价方式，来扩大市场份额的竞争策略也给消费者带来更多选择。

可以说，洗衣液行业对消费者和渠道的议价能力还比较弱。这也出现了不久前，蓝月亮要求卖场将其旗下的产品，由货架陈列转为做长期专柜，同时终止目前的进货模式，改成自主定价，从而受到大润发和家乐福的驱逐；外资品牌威露士也被华润当做“软柿子”来捏。渠道的发难，是洗涤企业用降低利润互相开战的结果。不断的促销、降价来保全已有的市场份额，本土品牌立白、纳爱斯等这样打价格战，在各种成本不断上扬的今天，一味追求市场份额则无法持久发展。对于企业而言，没有利润，最终只能沦为商品的“搬运工”。在业界看来，用价格战换市场无疑是饮鸩止渴的一种行为方式。

用价格战换市场

渠道的发难，是洗涤企业用降低利润互相开战的结果。不断的促销、降价来保全已有的市场份额，本土品牌立白、纳爱斯等这样打价格战，在各种成本不断上扬的今天，一味追求市场份额则无法持久发展。

一方面是产业链条太长，另一方面还得靠分销方式渗透到渠道的每个“毛细血管”中。再加之洗涤行业长期中低端同质化产品的价格战，让企业难以有足够的资金进行产品研发，这也意味着资本对接成为本土众多洗涤企业走出困境的途径之一。本报资料室/图

据了解，目前我国约有4000家洗涤用品制造商和经销商，每年约潜在着3000亿元的洗涤市场需求。李志起告诉记者，“以点带面”使洗涤品牌企业的渠道更加“扁平化”，现在电商渠道对于洗涤企业只是一个培育的阶段。根据2015年7月维恩咨询监测的淘宝、天猫等11家网站的销售数据显示，洗衣液里销售排名前三的品牌分别为蓝月亮、威露士和奥妙，在洗衣液市场的销售额占比分别为31.6%、22.3%和14%。这也就意味着，网络是洗涤企业争取的另一个渠道，但是相比于线下渠道，因为洗涤产品拥有快消产品低附加值、体积重和用户消费习惯等特性，很难一下子适应线上销售，所以这些因素决定其未来，不可能丢弃线下渠道。

根据凯度消费者指数的数据，洗衣液在2014年9月至2015年9月占现代渠道市场，超大仓储市场、超市、便利店的份额不足6%，这也就很容易理解大卖场对于洗衣液品牌商强硬的态度。在渠道方面，国内本土洗涤企业已偏离原有的轨道。肖业告诉记者，在外资品牌走二三线城市的同时，本土洗涤品牌开始雄心勃勃地向高端市场进攻。比如立白推出去渍霸全效洗衣粉，纳爱斯的宣传语则从“只选对的，不买贵的”转变为“只为提升您的生活品质”，这都是其提升品牌定位，进军高端市场的信号。

肖业认为，渠道的融合使得各品牌厂商之间的竞争，会比以前任何时候都更加激烈。“纳爱斯2015年将重点推洗衣液，推出 寻找超能女人 大型促销互动活动，竞争对手目标锁定为蓝月亮。” 据纳爱斯的一位区域代理商透露，除此之外，走中低端路线的雕牌洗衣液也将升级，通过雕牌和超能“一低一高”品牌组合全线出击，在全线市场各个击破竞争对手防御堡垒。

但是，在肖业看来，本土品牌走高端路线，是在做一项吃力不讨好的事情。李志起也告诉记者，未来洗涤用品的主力消费者是80、90后，他们更多关注的是产品的功能和实用性，只有满足细分市场的需求，才能赢得市场的定价权。品牌商如果像蓝月亮一样，将卖场货架陈列转做专柜，可能牵扯的人力、物力很多，但是也不能一下子就丢掉原来的分销模式，还得依靠代理商、分销商来销售。这样做，对于品牌商而言，一方面是产业链条太长，另一方面还得靠分销方式渗透到渠道的每个“毛细血管”中。再加之洗涤行业长期中低端同质化产品的价格战，让企业难以有足够的资金进行产品研发，这也意味着资本对接成为本土众多洗涤企业走出困境的途径之一。

“有了资本的助力，对于洗涤这种可替代性强的产品，只有凭借着上游产品的研发和对目标消费群体个性化要求的满足，才能用差异化锁住消费者，并有足够的实力和外资品牌抗衡；而在渠道方面，社区小超市、卖场、微店和网络销售等多方面深度结合是本土洗涤用品企业未来的方向。”李志起告诉记者。