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腾势模式“掘金”路:定位高端需杜绝亦步亦趋

2015-12-12 02:53:06 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:腾势模式“掘金”路:定位高端需杜绝亦步亦趋)

一个完整年份的市场推广初显成效后,腾势的营销团队开始分出一小部分精力来解决一个基础性的问题:腾势是什么?这似乎有悖于常规的市场营销逻辑。

12月9日,比亚迪戴姆勒新技术有限公司(以下简称“比亚迪戴姆勒”)销售副总裁李云飞向《中国经营报》记者表示,腾势正在采用一种最恰当的推广方式:先将产品打入市场,让用户切身体验到车的性能和品质,接下来再解决品牌和营销推广思路。因此,在过去的一年中,包括比亚迪戴姆勒CEO严琛和李云飞在内的腾势高管团队几乎处于“蛰伏”状态。

而在接触到腾势电动车之后,市场也在寻找两个问题的答案:一是腾势到底是一个怎样的电动车品牌;二是过去一年中,腾势在捣鼓什么。

“我们主要做了四件事:一是解决产品知名度的问题;二是加强腾势车型的体验式营销;三是营销服务网络的建设,今年腾势的渠道扩充了3倍;四是完善充电等后续服务环节。”李云飞表示。

通过前期的推广,腾势为自己设定了一个阶段性目标——在品牌上取得与自身产品定位相对应的“江湖地位”:与特斯拉、宝马i3一道成为国内电动车品牌前三强。“在品牌上是,在体系能力上也要是。”李云飞强调。

“陌生”的高起点

事实上,在国内新能源汽车市场上,腾势要解决的“腾势是什么”这个问题并不容易,这是所有电动车企业都需要解决的前期问题。原因在于,与配置、定位、价格等各个层面都已相当成熟且透明的传统燃油车相比,电动车对于国内消费者而言依然显得神秘,并有一定的距离感,这也是腾势在前期市场推广中试图扭转的一个关键点。

因此,在12月9日,腾势邀请部分媒体深入总部坪山探访腾势,希望借此向外界传达腾势的基础定位——不是奔驰的电动版,也不是比亚迪的升级版,腾势就是一个独立的高端电动车品牌。但这种看似大而无当的品牌定位,最能泄露当事方对自身处境的真实感受。外界也只有了解这家合资公司五年来的跌宕起伏,才能够洞察到这个答案中所隐藏的复杂心态。

作为到目前为止国内唯一一家新能源技术合资公司,比亚迪戴姆勒从成立至今的5年多以来一直默默无闻。在腾势品牌发布之初,比亚迪戴姆勒就表示其中外双方将分别负责动力系统和车身构造。具体而言,比亚迪主要承担在电池、电机、电控等环节的工作,戴姆勒则承担整车的总体控制,包括品质控制、整车造车流程,及最终车辆测试等工作。

“(比亚迪戴姆勒)这种分工并不意味着腾势电动车的动力系统会照搬比亚迪现有的电动车型。”比亚迪戴姆勒一位工程师表示,例如,腾势电动车上的电池包放置、高压线缆的布局等不会涉及驾乘舱,相对比亚迪原有电动车型更有安全优势。

在国内汽车市场上,五年对于一个新的合资企业而言并不算短,但对于比亚迪戴姆勒而言,其自从2010年合资至今,仅仅经历了两个阶段:最初四年是被比亚迪戴姆勒市场总监胡晓庆定义为蛰伏的产品开发期;而今年,则是腾势切入市场推广期的第一个完整年份。接下来,才是腾势的成长期。

“目前比亚迪戴姆勒总投资达到了3亿欧元,形成300人的团队。在产品开发期,腾势股东方比亚迪和戴姆勒都予以了最大程度上的人力及财力支持。甚至到腾势在国内市场上的任何一次较为正式的亮相,股东双方的最高层都亲自为腾势站台。”胡晓庆表示,这也反映了双方股东对于国内电动车发展大势有着清楚的认识,也对腾势寄予厚望。

体系力仍待加强

自今年切入市场以来,腾势进入了9个城市,开了13家经销店,并收获了2000辆的年度销量。在腾势整理总结的数据库中,2015年中国新能源汽车比2014年全年销售产量呈3倍的增长,预计今年全国新能源汽车推广应用会突破20万。从具体的数据上来看,今年1~10月份,国内新能源汽车产量为18.03万辆,销量为17.15万辆,同比增长分别为2.7倍和2.9倍。

“按照近两年来国家各个层面政策的积极影响和推动,我们预计2016年国内新能源汽车市场仍将会保持2倍以上的增长速度,腾势在这样的发展大环境下,2016年至少要保持不低于行业平均速度增长。”严琛表示,而这也就意味着,2016年腾势要实现至少4000辆的整体销量目标。

不过尽管如此,腾势与大多数电动车品牌的市场推广遭遇依然类似:尽管国家政策积极扶持,车企也在暗自发力,但国内电动车市场到目前为止依然不是一个消费需求一触即发、利润接踵而至的成熟市场。相反,现实的情况是,中国电动车市场尤其是高端电动车市场与欧美的成熟形态依然有很大的区分。

业界老生常谈的问题也无外乎两个:一是电动车市场还没有达到预期的成熟度,消费者对电动车的接受度尚未达到预期;二是电动车相关的基础配套设施依旧不完善,无论是政府抑或企业在充电桩等方面的建设,尚处于启动阶段。

腾势的高管团队也很清楚,对于目前尚不成熟的新能源汽车而言,传统燃油车“摊大饼”式的发展思路并不合适,以腾势第一款车型为基础的精细化推广才更行之有效。因此,腾势的推广思路是,持续专注“做中高端的新能源汽车品牌”的定位,前期仍然会锁定25万~35万价格区间的中高端电动车。

支撑腾势这一推广思路的逻辑是,对比燃油车的市场容量,25万~35万元价格区间的中高端车型也会比较大,在新能源汽车领域,这个价格区间也是一个蓝海,但当下市场的品牌竞争和产品竞争还不充分。这是腾势可以抓住的一个定位点,实现手段就是把腾势首款车型的品牌定位、车型定位以及市场推广继续做实。

而在此基础上,腾势接下来的具体打法是,要在整体的销量中,实现个人用户的占比达到65%,而大客户(包含分时租赁)占比为35%。在政府采购等层面,腾势也已经抢占了一部分客户,比如地方政府的厅级干部以及中央部委的司局级干部。而具体到个人用户层面,是要在越来越多的限行和限牌城市中,重点告诉市场腾势是一个高端电动车品牌,至少要进入到消费者的核选菜单。

“2015年是腾势在品牌传播、产品推广上开局的元年,我们是带着产品去一线传播品牌。”严琛说。毫无疑问,腾势按照自己的节奏在一线城市找增量似乎尝到了甜头。而在今后几年,其推广思路及核定目标也会有倾向性——加强产品体验式营销,在各个区域主动出击,是腾势认为新能源汽车在推广初期快速获得销量和品牌力上升的最行之有效的方式。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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