实体书店的3.0时代

（原标题：实体书店的3.0时代）

11月29日，台湾诚品书店在大陆的首秀——苏州店，终于千呼万唤始出来。再过两周，日本著名流行品牌无印良品的全球旗舰店也将在上海拉开帷幕，而这次旗舰店的一大夺人眼球之处，即在于届时会有MUJI书店的开张。更早些时候，近年声名鹊起的广州方所书店也在上海小资聚集地“衡山路”开设了它的第四家分店。与此同时，当当网宣布将在三年内开设1000家实体书店。在这个据说阅读愈加式微，实体书店纷纷倒闭的寒冬时代，书店似乎忽然一下子渡过危机，还阳重生了。

本质上说，书店的第一特质仍旧属于图书销售，是传统零售业的一大分支。但有趣的是，即便今天其他零售行业生意不景气，开开关关，也不会像书店倒闭那般引起如此巨大的社会反响。换句话说，因为书店销售的图书产品的文化特性，导致其在商业特性之外，拥有迥异其他行业的一种文化话语权。

实话说，我一直不很同意所谓网购伤害图书业的观点，事实上，正是因为网络，使得许多二三线城市的图书购买量远超以往，打破了传统的地缘限制。但即便今天的购书渠道十分便捷，人们仍旧颇为怀念实体书店，并不愿意书店就这样被网店全盘挤垮。这就提醒我们，实体书店一定有超出销售功能之外的其他作用，而正是这超出销售的部分，造就了实体书店的特别之处。

我们不妨先以诚品和无印良品为例，看看为什么在书店寒冬的时代，他们却能逆流而上，换言之，这些书店究竟符合了一个城市怎样的文化期待？

2011年我造访台北诚品书店，当时已是晚上9点之后，书店内仍旧灯火通明，读者众多，付款的顾客亦排起不短的队伍。环顾四周，首先引起我注意的是诚品特殊的图书陈列方式。迥异于新华书店式的图书馆陈列方式，诚品的图书陈列可以用“错落有致”四个字来概括。所谓错落，指的是它既有传统的书墙，同时又根据不同分类、主题与作者，进行别致的码堆和推介，使得读者的兴奋点随时得到激发，不致陷入乏味与无聊；所谓有致，是诚品在选书方面既照顾到全，又特别符合都市时尚白领和文艺青年的阅读口味，偏重文学、生活、设计和艺术，有鲜明的诚品风格。

其次，诚品书店另一大吸引年轻人之处，则在于它始终致力于成为一个现代生活美学的综合现场。贩书之外，极大的空间用于销售各类精致的设计和生活产品，此外还有供读者休憩的咖啡区。据我观察，这些生活产品要比图书更吸引消费者，愿意花50元喝杯咖啡的读者或许要多过花50元买几本书的。当然这不是关键，关键之处在于此时的书店，已经不仅仅是书的销售地，诚品通过图书所营造的特殊的文化氛围，带领消费者进入一个美学现场，驱动他们的消费可能。

与诚品相比，无印良品的书店的设计感则更强。首先，MUJI也不会去做综合性书店，甚至挂在榜单上的畅销书也未必会在这里出现，它倾向的是卖符合无印良品气质的书。为此，MUJI特意与日本编集工学研究所进行合作，而这个研究所的一大特点就是特别善于“安排书架”。在MUJI书店内，所有图书被分成11个主题加以陈列，分别是“身体与书”“气味与书”“孩子与书”“旅行与书”“房间与书”“工具与书”“睡眠与书”“杂货与书”“饭与书”“绿色与书”“家与书”。熟悉无印良品的消费者一看就明白，这种图书陈列方式其实也与无印良品的销售产品得以巧妙贴合。

由诚品和MUJI的例子已经可以看出书店在今天的悄然转型。如果说传统的新华书店是书店业的1.0版本，一家单纯销售图书的简单小铺子，那么新世纪各地开始出现的大型书城则是2.0版本，是小型书店的集合体和升级版，而如今诚品书店的经营形态则堪称3.0版本，从以图书销售为中心转为以图书为气氛背景的综合性文化生活体。也就是说，时至今日，图书销售已经不完全是一个书店的唯一内容，相反它必须使自己成为一个复合经营平台，包罗书店、家具、画廊、餐厅、文创产品的多种经营。在此基础上，它还需要更多拓展动态的文化活动，长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，某种程度上成为一个更为便捷灵活的博物馆、美术馆、剧场，满足消费者更多的文化需求。

在今天这个实体经营陷入迷途的境况下，类似诚品书店这样的经营模式，更多的启发不止是图书销售，更是一个城市的实体经营如何面对网络冲击。按照英国学者贝拉·迪克斯的观点，今天的消费者不仅是一个购买者，还是一个城市的观光者。与此呼应，一家实体店也就不仅是商店，还是一个体验场所和展览现场。

在网购大行其道的今天，实体店在价格、数量等方面都不再具有鲜明优势，但是只要人们还有外出的欲望，观看的欲望，体验和互动的欲望，那么实体店就有网店所不能完全取代的部分。换句话说，实体店需要让自己成为一个城市中值得观看和游览的去处，满足人们的美学需求，甚至让自己景点化，可参观化。可以想象，在未来的城市空间中，得以幸存下来的购物商场，一定不只是一个购物的大货仓，而是满足人们从眼睛到胃肠，从头脑到心灵的复合式文化场所，它让顾客身处其中，可以息，可以观，可以闲，可以游。