张裕押宝进口酒胜算几何?

2015-12-07 13:42:33 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:张裕押宝进口酒胜算几何?)

瞄准超级大单品  开放主销售渠道 

本报记者  高素英  北京报道

尽管张裕几年前就通过先锋酒业运作进口酒,但业绩一直没有大的起色,不过这并不影响他们继续做进口酒的决心。日前,张裕推出西班牙爱欧公爵系列、法国蜜合花酒庄系列等产品,欲做国际化葡萄酒供应商。12月2日,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健接受《中国经营报》记者采访时表示,将对这些进口酒开放张裕的主销售渠道,未来希望做进口酒的大单品。

业内人士认为,近几年进口葡萄酒增速很快,从一定程度上冲击了国产葡萄酒的市场份额。张裕、长城等纷纷加大进口酒的投入力度,试图在这块市场上做出一两个大单品,但这并非易事。目前市场上进口酒品种太多太乱,实际培育出来像拉斐这样的大单品还非常少,张裕想把进口酒做成大单品同样面临着挑战。

进口葡萄酒冲击国内市场

今年9月份,张裕以2625万欧元控股爱欧公爵公司75%股权;11月底,张裕以333万欧元收购了法国波尔多产区蜜合花酒庄(Chateau Mirefleurs)90%的股权,同时取得了澳大利亚纷赋酒庄(Wolf Blass)鹰标系列葡萄酒的中国市场独家代理权。张裕总经理周洪江表示,张裕正在转型为国际化葡萄酒供应商。

但值得注意的是,在张裕宣布大举进入进口酒市场之前,长城已经成立了进口酒事业部,与国外名酒庄合作,与国内各大经销商成立合资公司,在国内市场排兵布阵。此外,去年央视黑马宁夏懿丰也推出法国柏阁葡萄酒,而乐视酒业签约富邑葡萄酒企业……进口葡萄酒大肆袭来,亲民的价格冲击了国产葡萄酒的市场份额。

11月底,由中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的酒类进口统计数据显示,今年1~10月,我国的酒类进口总额已经超越了2014年全年规模,其中进口葡萄酒4.38亿升,同比增长45%。占整个进口酒金额一半以上,是最大的进口品种。

孙健告诉记者,目前收购的这两家酒庄相当于张裕的工厂,只是不在国内,目前张裕的主销售渠道将向这两个收购的品牌酒开放,前几年进口品牌只有先锋酒业在销售,加起来几百人在做进口酒。目前是想让3700人的营销团队中的3000多人都要来做收购的进口酒品牌。而把除了收购品牌之外的其他代理进口酒品牌还是交由先锋团队体系来运作。

他表示,这样运作力度更大一些,目前是销售主体开放,但也没有全部开放,近3000人有进口酒压力和指标。具体到一个城市的运作也有若干情况,对于比较熟悉张裕的销售人员来说,既管张裕进口酒又管国产酒,就把进口酒的运作直接简单的嫁接到现有的经销商,这样的做法用于张裕比较强势的市场或者区域比较小的市场。在这样的区域把收购品牌当作张裕增加的一个产品系列直接交给原有经销商操盘,不想在这样的区域再扶持一个强势经销商的对手。

但是也有一些市场,张裕经销商没有那么强势或者市场相对薄弱地方,就会把张裕的国产品牌交由经销商代理,而对于进口酒会选择没有经销过张裕产品,但更专业地做进口酒的经销商来做收购品牌代理。这两种情况,都是在一个销售体系下进行。

对于收购品牌的价格,孙健表示,收购西班牙的爱欧公爵将投入17个系列53款产品,商场的零售价格从30元~600元之间不等,主流价格在200元以内。而法国酒收购的是酒庄,酒庄的正牌酒产量只有几十万瓶,因此下一步会利用这个酒庄推出品牌酒,最低价位的是欧盟餐酒,再上一个级别为法国餐酒,依次是地区餐酒、大产区酒、小产区酒,推出不同级别的品牌酒,整个酒庄会有二三十款的单品,让法国酒的零售价格最便宜的也在30元左右。

他表示,张裕收购的这两个酒庄产品线比较长,价格是当前最主流的价格,加上开放了张裕的主销售渠道,目标是在进口酒如此之多的情况下,张裕能够打造出前十大进口酒中两三个超级大单品。

押宝进口酒仍面临挑战

对于张裕欲做进口酒大单品的做法。酒业资深人士金炜表示,进口酒的大单品基实就是一种产品品牌,在列级名庄中拉斐就是一个大单品,对于一般的企业来讲做大单品来说比较难,而对于张裕来讲,风险较小,但也面临挑战。

他表示,国产酒培育大单品比较容易,张裕在这方面做的比较成功,但做进口酒大单品的最大挑战在于进口品牌很多,不是总量很多,而是品牌系列产品实在太多,让消费者认可某一款酒的难度要远远大过国产酒。原来培育出的大单品卡斯特,因为当时市场的进口酒比较少,容易培育出大单品,但近十年八年进口酒蜂拥而至增加了培育难度。

有关专家认为,张裕进口酒要成为一个大单品,面临的挑战是产品选择。这个产品是否有很好的性价比,是否有消费者比较认可的点,比如目前形成大单品的卡斯特,澳大利亚的天鹅庄,都让消费者有认可的点,而张裕收购的进口酒有哪些点可以让消费者认可,还需要大量的培育成本。

此外,张裕对进口酒选择开放主销售渠道虽然不会与国产酒形成很大的冲突,但会出现某些区域业绩的此消彼长。对消费者而言,同一个渠道多一些选择,那么这个时期选择进口酒就多一些,在同一个市场同一个经销商覆盖的范围,可能张裕国产产品会受到一定的影响。

不过金炜认为,张裕和中粮在进口酒方面的定位不同,张裕把进口酒纳入主销售渠道,具备推广大单品的条件,销售系统可控,而长城由于推广渠道更多的选择合资公司,能否推出大单品也要取决于合作伙伴的意愿。张裕这种做法肯定会出现1+1会大于2的结果,因为目前进口酒还处于上行期,大的预期还是有的,但也不能预期过高。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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