奢侈品并购战 本土集团前路艰辛

（原标题：奢侈品并购战 本土集团前路艰辛）

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文/冷尘羽

2015年全球奢侈品市场虽然受困于诸多方面的压力，但是最终市场销售总数仍达到了创纪录的约2552亿美元，其中增长的主要来源是高端小众品牌和设计师品牌。

小众品牌与设计师品牌的整体数量，要远高于传统品牌，而其中增速明显的Loewe、Saint Laurent、Bottega Veneta等也都分属于各大奢侈品集团。小众品牌的崛起，加大了其品牌扩张的需求，而产量、资金、渠道等各方面的不足在品牌渐进式扩张的过程中局限了其发展速度，在此基础上接受大集团的投资需求日渐被摆上台面，并购已成为整个行业发展战略的重要组成部分。

在这一过程中，近年来本土集团频繁出手收购“洋品牌”，但不论是从过程乃至成功后的经营少有尽如人意。如何在迎合行业发展、扩展自身业务和保持集团优势、秉承基础调性上保持平衡，是本土集团亟待解决的问题。

产业发展滞后  掣肘跨境并购

相对于独立运营的品牌，诸如LVMH、历峰、开云这些奢侈品集团，在奢侈品市场增速放缓的阶段，可以将市场风险分散在多个品牌上，从而相互扶持着抵御市场冲击。

从本世纪开始，奢侈品行业全球扩张加速，一些亚洲和中东的资金投入开始在奢侈品并购领域崭露头角，从本土集团或投资机构发起的奢侈品并购也频繁出现。然而，奢侈品行业的收购、经营并不如消费增长一样简单。“有钱，任性”适应奢侈品消费，但在跨境并购上却被证明并不适用。本土集团的奢侈品并购总有些“眼高手低”的味道，看中的品牌收不到，收到的品牌做不好。

2008年西方经济危机后，Prada曾一度深陷债务危机，业内传言品牌考虑出售约40%左右股份。富克斯控股、复星集团和云锋基金都曾与品牌接触商洽，最终以不同的原因与品牌“擦肩而过”未能成行。2015年2月，英国股权投资基金Permira减持Hugo Boss约10.4%的股份，本土集团参与竞争仍旧未果，最终意大利纺织品世家Marzotto时隔多年再次成为Hugo Boss的股东。

奢侈品品牌在并购中频繁对本土集团的回绝，不仅因为双方文化与观念上的客观差异，更是对本土集团对于奢侈品产业运作成熟度的否定。资金的投入只是这些奢侈品掌门人关心的一部分，如何保有自主独特的设计、产品质量和品牌的可持续发展更是他们寻求合作的重点。

在持股注资合作这条路上频繁遇阻，本土集团开始寻求全资收购，但收效仍旧不尽人意。2011年大昌嘉华收购艾美表，短短4年后，艾美表由盈转亏，财报显示该品牌所属的奢侈品和生活方式部门在2015财年上半年产生了5940万瑞郎的减值亏损，为了减少亏损，集团选择将艾美表挂牌出售。曾与Burberry齐名的英国老牌奢侈品服装品牌Aquascutum，在2012年被香港的YGM 贸易有限公司收购，首个财年亏损252万英镑，近两年财务数据有所缓解，但是在中国消费者的认知中，这个建立本已超过160年的老字号已与Burberry的地位相去甚远。

投资战略切实  完善品牌矩阵

近日，据公开消息显示，2012年诺基亚被迫精简业务而出售的高端手机品牌Vertu再次低调易主，新东家是香港国鼎投资控股有限公司。作为仅有的专业奢侈品手机品牌，Vertu近两年虽然加入了智能化操作，但受限于产量低、受众小等问题，业绩仍旧每况愈下，此时在奢侈品领域并不见长的本土资金入驻，市场预期难免被质疑。

集团对于奢侈品牌的并购往往有不同的前提，或是看中品牌盈利能力；或是为了品牌持有的专利技术与能够实现的特殊工艺；或是为了与竞争对手博弈，这在LVMH和历峰、开云之间演绎多次；还有的是为了通过并购来完善自己的品牌矩阵，弥补战略短板。如2014年开云集团的“腕表头条”，闪电收购近170年历史的瑞士腕表品牌雅典表，开云的这次收购是为了集团的结构性发展，加强其在高端腕表业务方面的能力。而2013年Basel World期间冠城钟表集团收购昆仑表，则是看中了品牌强大的技术能力。而此次本土企业对于Vertu的收购，在各方面均未有明显的优势显现。

事实上，本土集团的成功并购案例也是存在的。2011年至今，复星集团在投资并购欧美服装品牌方面非常积极：在买入希腊女装品牌Folli Follie9.5%股份之后，又接连收购了Caruso、St. John（盛蔷）、Tom Tailor三家欧美高端服装品牌股权，11月26日集团旗下St. John中国首家新概念店于上海梅陇镇广场揭幕，并同时举办了品牌文化工艺展。

复星集团在并购过程中的顺畅，得益于其运作模式更贴近欧洲奢侈品经营家族的习惯，即与创始人家族一对一的私下接触，在品牌延续、产业整合等方面达成一致。复星集团国际发展部总经理仲雷在接受美国WWD杂志专访时曾表示：“集团无意为获取 战利品 而投资海外品牌，而是看准日益增长的中国消费市场对该品牌的潜在需求，以及该品牌的骨干力量对复星海外市场能力的提升。”

奢侈品作为一个承载过多附加值的产业，在并购中仅单纯的提供资金支持远远不够，如何延续消费者所认同的品牌文化才是核心，而这也是本土集团现阶段相对薄弱的一环。