香飘飘上市在即 产品结构单一或成“双刃剑”

（原标题：香飘飘上市在即 产品结构单一或成“双刃剑”）

寒冬来了，国内“奶茶第一股”或许也要如期而至了。11月13日，香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）预披露了招股书。招股书显示，此次发行不超过4000万股，拟募资7.48亿元用以投资与主营相关的液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动生产线项目。

面临业绩颓势的香飘飘也确实需要通过上市融资做更多的改变。如今随着宏观经济增速放缓、行业竞争激化，香飘飘的营收增长开始放缓。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示，虽然当前香飘飘占据了中国杯装奶茶市场的半壁江山，但竞争对手的发力已在蚕食其市场份额。

产品线相对单一

早在2011年，香飘飘就启动了IPO计划，提出要打造“国内奶茶供应商第一家上市公司”，2013年11月，香飘飘通过上市环保核查。不过，证监会却在同年12月宣布暂停新公司IPO申请材料的受理，香飘飘的IPO征程也随之搁浅，直到今年11月13日，香飘飘现身证监会预披露名单中。

记者梳理发现，2012年香飘飘奶茶的销售额达到24个亿，2013年销售为27亿元，2014年则销售额达32亿元，尽管销售上升，但同期净利润分别为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元，净利润增速明显放缓。

香飘飘把2014年营业收入下滑归结于“宏观经济增速放缓”。今年上半年，香飘飘实现营业收入5.9亿元，同比下滑8%。对此，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，香飘飘的渠道和营销费用都在增加，冠名或赞助很多大型综艺节目，投入产出比偏高。此外，香飘飘业绩增长高度依赖奶茶业务，近年来业绩增速放缓说明公司未来业绩增长面临一些挑战，单一的产品结构给公司业绩带来了风险。

主营奶茶业务的香飘飘超过98%的营收来自于奶茶产品。早在2007年，香飘飘曾进军奶茶连锁和房地产市场，甚至还上马方便年糕业务。据公开资料显示，其方便年糕项目投资3000多万元，而奶茶连锁店也仅在湖州开了两家。到2009年时，杯装奶茶受到市场不断挤压，香飘飘放弃多元化而更专注于奶茶主业。

香飘飘自身也意识到产品结构单一的问题。香飘飘方面给记者发来的采访回复中解释称，公司在杯装奶茶市场具备了较强的竞争优势，但由于杯装奶茶具有比较明显的季节性，每年第四季度至次年第一季度是公司的生产及销售旺季，其他时间则属于淡季，给公司日常经营带来较大压力。

在招股说明书中香飘飘也指出，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响。

“单一奶茶业务对其来说是双刃剑，一方面可以做到专注，保证资金链不会断裂。但也会错过了某些品类高速发展的机遇，如果香飘飘早些年切入到植物蛋白饮料品类或许还有多元化发展机会。”朱丹蓬对记者分析道。

香飘飘方面表示，本次公司拟募集资金74848.55万元，用于年产10.36万吨液体奶茶建设项目和年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目。通过完善公司产品品类，降低公司业绩季节性波动，往产品健康化、高端化方向发展，不断扩大公司产品的品牌影响力及市场占有率。

香飘飘希望借助其成熟的杯装奶茶产品运营经验和市场渠道，依靠现有的品牌影响力，在液体奶茶消费理念渐趋成熟的市场基础上，顺应行业多元化的发展趋势，打造驱动未来发展的新增长点。只不过，液体奶茶项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源。

中投顾问食品行业研究员向健军指出，扩大产能的粗放式增长模式，虽然能够在短期内快速提升公司业绩，但是对公司资金提出了很高要求，并且风险较高，一旦市场有变无法消化吸收新增产能，将会给公司带来不小冲击。

过度依赖广告拉动销售

香飘飘以在广告费投入方面舍得砸钱而著称。“奶茶就要香飘飘”“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球 3 圈”等广告语深入人心，也正是凭借这些年在电视广告上的狂轰乱炸，香飘飘才被人们所熟知。

数据显示，2012年至2014年，香飘飘每年的广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.3亿元。香飘飘的主要广告投放平台为浙江卫视、湖南卫视和江苏卫视，今年还独家冠名东方卫视的综艺节目《笑傲江湖2》。

记者从香飘飘的招股书发现，在2014年，香飘飘当年广告费用为3.3亿元，远远高出当年仅1.85亿元的净利润。历年来，香飘飘签约过陈好、钟汉良等明星作为品牌代言人。

“由于香飘飘产品线相对单一，推广模式也比较单一，只能走娱乐营销和粉丝营销的路数。”朱丹蓬认为，从此次香飘飘上市后的计划来看，产能的扩张以及新产品的上线，估计营销费用还会大幅增长。

记者从香飘飘方面获悉，今后香飘飘将进一步完善市场营销策略，大力加强品牌宣传力度，不断提升“香飘飘”在消费者心目中的认知度。

“加大广告营销对公司资金提出了很高要求，并且风险较高，一旦广告营销效果下降，将会给公司带来不小冲击。”向健军也表示。事实上，擅长用广告形式宣传的香飘飘，其经销模式较为粗放，偏重于传统流通渠道，通过直供及电商渠道销售占比较小。

目前香飘飘的销售份额重点集中于国内二三四线城市及其县区。香飘飘将产品销售给经销商，由经销商借助于包括KA类的各类零售卖场实现终端的销售。

“相比之下，香飘飘KA渠道远不及竞争对手优乐美。”向健军认为，香飘飘专注于奶茶产品，但是奶茶消费具有很强的季节性，这就导致香飘飘的经销商在销售淡季也不得不硬着头皮上。而优乐美与喜之郎果冻之间存在很好的互补，二者“捆绑销售”给经销商，能够缓解奶茶消费淡季经销商的业绩压力，所以香飘飘经销商体系维护难度大。

市场份额提升遇挑战

目前国内奶茶行业的竞争激烈，随着优乐美、香约奶茶的崛起，香飘飘面临着市场份额被蚕食的挑战。

总体来说，早前一些街边的珍珠奶茶店已经越来越少，不过奶茶市场仍处于缓慢的增长轨道中。“香飘飘所处的杯装奶茶市场蛋糕并不大，基本上行业已经遭遇天花板。”朱丹蓬指出。

相比优乐美，香飘飘和香约极为相像，而优乐美有喜之郎果冻和海苔等品类，规模效应明显。在向健军看来，目前国内奶茶行业竞争相当激烈，香飘飘不仅要面对优乐美、香约等杯装奶茶品牌的竞争，还面临液态奶茶的冲击。

目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外农夫山泉也以“打奶”品牌进入液体奶茶市场。

根据尼尔森的数据显示，2014年整个奶茶品类增速放缓，整体销售额较2013年仅增长了1.1%。香飘飘方面称，如果公司不能继续保持市场渠道优势、品牌影响力优势，同时通过调整市场经营策略等方式持续拓展市场，公司将存在维持市场占有率的风险。

向健军认为，由于国内宏观经济的不景气，奶茶行业整体增长也相对疲软，这使奶茶企业间的战火会愈烧愈烈，未来香飘飘在业绩增长、市场份额提升方面都将面临挑战。