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惠而浦离千亿帝国有多远

2015-11-23 14:23:47 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:惠而浦离千亿帝国有多远)

20亿元布局中国

本报记者  吴清  合肥报道

已经感受到初冬寒意的11月,像极了家电业的寒冬。在各大家电企业宣布低调过冬之际,惠而浦却豪言壮语提出新五年计划。

目前中国白电市场美的、海尔、格力三足鼎立,整个行业马太效应愈显,惠而浦的千亿梦想能否照进现实?

惠而浦中国市场豪掷20亿元

惠而浦正在采取应对举措,不断改变原有思路、模式和拓展经销渠道,收购合肥三洋正是意在于此。

在惠而浦全球研发中心奠基及落户仪式上惠而浦宣布将携20亿元卷土重来,并定下了5~10年重回中国国内一线白电集团的雄心。实际上,纵横全球白电市场的惠而浦的中国之旅早已开始,但一直并不顺利,可谓几经波折。

1994年就开始进入中国家电市场的惠而浦,已经在中国家电市场上耕耘超过20年,但在中国市场却一直“水土不服”,此前在中国虽一直有产品销售,但市场表现并不理想。

数据显示,2013年,惠而浦在华取得营业收入12.05亿元,净利润亏损4653.89万元。在国内白电市场,这样的表现不仅与第一军团相去甚远,甚至只能算是“边缘品牌”。

早在上世纪90年代,惠而浦就曾与中国的北京雪花、上海水仙、深圳蓝波空调等家电品牌在冰洗领域有过合作,但最后均是黯然收场。

“在过去这些年里,我们是走了些弯路。”惠而浦(中国)投资有限公司总裁李彦坦率地承认,惠而浦在过去虽然有生产和其他方面的问题,但是致命所在是定位摇摆——过去多年在高、低端洗衣机市场反复进出,中国用户早已被其“弄糊涂了”。

合资公司中一味强求“掌控”,坚持不走三四级市场代理制,而是与国美、苏宁们合作主攻一二级市场。用了20余年时间、数十亿元的投资,最终获得市场排名并不靠前,这对于全球白电第一品牌惠而浦来言,这个“弯路”显然有些曲折和苦涩。

“惠而浦有好的技术和较好的产品品质,对美国市场的了解和成熟的管理经验,但未结合中国的实际竞争环境和市场现状,对管理模式进行改进和变通。”家电产业观察家刘步尘如此解读惠而浦进军中国经历的波折。

的确,惠而浦此前的中国窘境和它在全球形象颇为不符,形成鲜明对比。惠而浦全球2014年的营业额达到450亿美元,而中国市场当年营收并不理想。

不过惠而浦正在采取应对举措,不断改变原有思路、模式和拓展经销渠道,收购合肥三洋正是意在于此。

“惠而浦此前在中国内地市场份额确实不高,这是因为 水土不服 ,不熟悉中国特有的市场环境。”惠而浦方面表示,从某种程度来说,也正是过往走过的弯路,促成了如今的“曲线救国”,“基于此前的经验教训,这次惠而浦选择与在中国市场耕耘多年的合肥三洋合作,在中国重新出发。”

10年冲刺1000亿 

上一个百年惠而浦的发展重心在美洲市场,那么以中国为代表的亚洲市场以及欧洲市场将成为惠而浦下一个百年的战略要地。

其实,对惠而浦来说,中国市场的大举逆势布局,并不单纯是在中国市场上证明自己,关乎的还是惠而浦全球业务的未来。

去年8月惠而浦刚完成对合肥三洋控股之时,中国电子商会副秘书长陆刃波就曾表示,控股合肥三洋,对国内白电格局影响不会很大,但对惠而浦全球布局影响甚大。

对此,惠而浦集团董事长、首席执行官Jeff Fettig在惠而浦中国的揭牌仪式上也并不讳言:如果说上一个百年惠而浦的发展重心在美洲市场,那么以中国为代表的亚洲市场以及欧洲市场将成为惠而浦下一个百年的战略要地。

如果从这个角度看,惠而浦此时逆势布局中国的举措也就可以理解了。

按照惠而浦此前公布的发展计划:用5~10年的时间,进入中国白电第一集团,发展成为中国第一大洗衣机制造商、前三大冰箱制造商和中国出口第一家电企业。而目前国内白电第一集团的门槛是营收1000亿元,而最新发布的前三季财报显示,惠而浦中国实现营收42.62亿元。这也意味着,惠而浦中国要实现十几倍的增长才能跨入千亿门槛,这无疑是一个宏伟而又有些遥远的目标。

惠而浦中国方面强调,惠而浦是全球家电领导品牌,产品覆盖全系白电业务,同时拥有100多年的创新技术积淀和全球3.4亿用户的大数据积累,坚信这种全球优势资源和合肥三洋本土优势资源强强联合,一定会改变中国家电格局。“目标只是代表了我们的决心和信心,我们会做好自己,但不会被这个目标所束缚。”惠而浦(中国)董事长金友华对《中国经营报》记者坦言。

而据奥维云网提供的线下监测数据显示,2015年1~10月,国内洗衣机行业零售份额占比前三品牌分别是海尔、小天鹅、西门子,而整合4个品牌后的惠而浦以9.2%排名第四。

“惠而浦品牌、产品品质和技术上的优势较明显,但10年后白电第一集团的标准可能就是2000亿甚至3000亿元营收了,想要达到这个目标会很难”,刘步尘表示,现在全球家电市场是中国品牌和韩国品牌主导,日本、欧美在逐渐退出。

不过卷土重来的惠而浦有意利用惠而浦全球的技术和资源来打开中国市场,在合肥建立全球研发中心、面向全球的产品生产基地,实行采购资源全球协同政策。“惠而浦(中国)将共享惠而浦全球资源,在国际和国内两个市场放开手脚,大有作为。”金友华表示。

在渠道通路的整合和优化上,惠而浦中国也将开足马力,实施全渠道策略。它不仅要保持合肥三洋原有经销商优势,还要整合惠而浦原有的经销渠道;同时大力建立新渠道,例如专卖店、大型连锁渠道以及三四级市场的网络;新兴的电商势力也会加大投入,从而形成全渠道覆盖,加大对家电市场的渗透率。据惠而浦方面介绍,今年,其线上销售额同比增长可达到80%至100%。

无疑,卷土重来的惠而浦对中国市场寄予厚望。但它的竞争对手显然不会坐以待毙。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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