招标季来临 电视综艺如何与快消共生

（原标题：招标季来临 电视综艺如何与快消共生）

本报记者  赵正  北京报道

11月18日，央视2016年黄金资源招标在没有对外公布任何“业绩”下落幕了，外界只能通过所有标的中标额估算出这届央视招标的中标额大约为48亿元，招标体量小了很多。

“稳中有增”是央视对外谨慎的说法。不过在一线卫视综艺一片开花的压力下，央视保住了新闻王牌地位。相比之下，央视招标前就已经结束的湖南卫视招标、浙江卫视招标则是处处高调，湖南卫视2016年的部分黄金资源的招标额高达37亿元，浙江卫视的几档热门综艺节目的招标也大获全胜，一片飘红。

在电视剧疲软，新闻平淡，“得综艺者得天下”的这样一个电视格局下，无论是央视，还是各大卫视都加大了电视综艺的投入力度。央视为了追赶一线卫视，2016年将推出《挑战不可能》《了不起的挑战》《速度与激情》《极速少年》等创新节目；而湖南卫视、浙江卫视等一线卫视的《我是歌手》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》仍然是2016年电视综艺市场上最受期待的节目，从其前期的广告招标就可以看出市场的期待。

小众综艺商业价值崛起

尽管依然是小众类节目，但是如何做出娱乐性和专业性，就需要在形式和内容上有所创新。

从2014年以来，由于受到“一剧两星”政策的冲击，电视剧市场一直比较低迷。于是，电视综艺成为各大卫视竞争的主要手段，一批现象级的综艺节目的出现迅速地提升了卫视的竞争力，各大卫视的综艺格局也逐渐形成。

湖南卫视形成以《快乐大本营》《天天向上》常态综艺和《爸爸去哪儿》《我是歌手》季播综艺的2+2的格局，稳居卫视的第一阵营；浙江卫视凭借着《中国好声音》《中国梦想秀》以及《奔跑吧，兄弟》《星星的密室》，在综艺季播市场上具有极强的竞争力；江苏卫视的《非诚勿扰》作为全年播出的综艺节目，常年占据收视第一的位置，他们的《最强大脑》等节目，也占据季播节目的一席之地。

在昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌看来，电视综艺的题材也已经不是前几年的歌舞为主的范畴，近几年，亲子教育、喜剧、密室游戏、体育、益智竞技类的节目逐渐占据卫视综艺的一席。但是歌曲依然是其中最受关注的一类电视综艺节目，而且在歌曲这样一个比较传统的类型中，保持创新，例如《蒙面歌王》《隐藏的歌手》等。

《中国好声音》《我是歌手》似乎已经成为电视综艺市场上不可逾越的两个榜样，而音乐类的电视综艺已经难有新的花样，但是《蒙面歌王》在形式和内容上都进行了创新，让成熟成名的歌手带着面具演绎自己喜欢的歌曲，同时让看台上的嘉宾和观众进行猜测，这种玩法一方面增加了悬疑度，一方面也成为社交网络上的热点话题，因此，节目播出后，保持一个良好的收视和口碑效应。

近期播出的《隐藏的歌手》则是每期节目由1个原唱歌手和5个模仿者参与，模唱和原唱明星分别在竞演门后面演唱，由现场观众投票选出唱得最不像的人，通过4轮比拼，逐轮淘汰最不像的选手，最后选出一个本期获胜者。节目通过模唱这个形式，带大家回味这些陪伴很多人成长的金曲。同时，模仿者的人生经历、家庭故事也通过比拼环节逐渐展现。节目通过明星与普通人的互动，温暖励志的歌曲展现社会正能量。

“电视综艺为了获得更好的影响力和关注度，台网联动、品牌延伸、战略合作等深层次的营销创新，让如今的电视综艺成为快消品企业又爱又恨的 好基友 。” 赵斌评价。

歌舞综艺仍有创新空间

电视综艺的题材也已经不是前几年的歌舞为主的范畴，近几年，亲子教育、喜剧、密室游戏、体育、益智竞技类的节目逐渐占据卫视综艺的一席。

随着国内创业热情的高涨，和国家对创业给予的政策支持，创业投资类的电视综艺节目也逐渐走进观众。“和歌舞类、亲子类节目相比，创业投资类的节目前几年其实就已经有了，但属于小众市场，受众基础还比较狭窄，但是今年以来，创投类的电视综艺节目的受众基础已经明显扩大，市场也成熟起来。”北京长江传媒有限公司节目事业部副总监朱静表示。

2015年一季度，浙江卫视推出一档创业投资类的节目《天生我有才》，智源动力传播机构董事总经理郭炜告诉《中国经营报》记者，创业投资类的节目作为大综艺中的一个新品类，符合未来的趋势，因为创业是一个热点，也是未来的方向。

进入四季度，又有多档创业投资类的电视综艺节目进入卫视平台，湖北卫视最新的《你就是奇迹》的推出成为资本寒冬中，一档帮助创业者找钱、选钱和用钱的一档创业投资类的节目。为了吸引眼球，据悉，第一期节目还请来了刚刚从央视和BTV辞职的张泉灵和姚长盛助阵。

尽管依然是小众类节目，但是如何做出娱乐性和专业性，就需要在形式和内容上有所创新。朱静告诉记者，《你就是奇迹》借鉴了《非诚勿扰》和《中国好声音》的模式，一方面设置了“盲选”环节，6组创业者“只露产品不露脸”，10位顶级投资人只对产品和项目本身进行评价；另一方面，还设置了反转的环节，当创业者的项目被多个投资人青睐，一直留灯到最后的时候，创业者将根据自己的眼光选择其中一个投资人，熄灭其他投资人的灯，这有点类似《非诚勿扰》。

此外，为了提升收视效果，创投类的电视综艺节目也吸引了一些明星的加入，例如每一期的《天生我有才》都会选择两个创业投资的项目，选择两位娱乐明星参与到对投资项目的了解和关注当中，以明星合伙人的身份选择项目，与专业投资机构进行点评和指导；而《你就是奇迹》邀请财经领域的知名人士，例如张泉灵、姚长盛这样的财经名人，以及体育明星加入，他们本身也转型成为投资人，加入节目更有眼球效应。

创投类综艺节目因为受众比较高端，也受到汽车、电商、创投机构等广告客户的青睐，他们成为创投类节目的主要广告冠名和赞助商，例如东风日产新楼兰，富乐资本等客户这次就冠名了《天生我有才》。

如果每年推出的200档节目，需要投入100亿元的话，就需要最少100亿元的广告支撑，这其中多数节目都将成为泡沫，意味着企业投入的广告赞助难以获得如期的广告效果，这也就是为什么像伊利、加多宝、韩束花几亿元也要抢到这些现象级综艺节目独家冠名的原因，即便很贵，但是不至于打水漂。

快消品牌扎堆电视综艺存隐患

季播综艺节目第一季收视存在很大不确定性，广告主投资风险高。

湖南卫视2016年的部门黄金资源的招标额高达37亿元，其中《我是歌手》第四季冠名费用超过5.5亿元，而伊利也以5亿元冠名浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》第四季。此外，第四季度湖南卫视的《一年级》《全员加速中》、江苏卫视的《隐藏的歌手》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》3，而背后的冠名也基本都被各大快消品牌网罗到品牌旗下。

事实上，在电视综艺领域的赞助和广告贴片都很活跃，多数都是快速消费品，例如饮料、化妆品、手机，客户也是以本土客户为主。例如，加多宝连续4次冠名《中国好声音》，立白洗衣液连续3次冠名《我是歌手》，伊利奶粉连续两次冠名《爸爸去哪儿》，韩束冠名《非诚勿扰》和《非你莫属》。

当下，基于综艺节目内容的品牌跨界营销已经成为日化、汽车、电商、食品、饮料等行业突围营销的创新方式。在贴片、角标、压屏等常规广告形式外，越来越多的广告主尝试在剧情中植入自己的产品。但是受到拍摄制作的限制，剧情植入售卖周期比较短，广告效果并不明显。为了解决这一问题，芒果TV推出原生产品“易植”。

在近期播出的《全员加速中》《一年级·大学季》的节目中，“易植”表现活跃，例如《全员加速中》为例，首期节目播出后，恰逢TFBOYS王源15岁生日，这位人气嘉宾一时间刷爆了微博、朋友圈，芒果TV运营团队顺势推出“纯甄宝宝”王源，品牌、内容、嘉宾话题三位一体，形成效应影响。

赵斌告诉记者，季播综艺节目与常规综艺节目不同的是，招标采用得更多。季播综艺节目第一季收视存在很大不确定性，广告主投资风险高，招商方面通常会采用电视台、制作方通过代理公司向广告主进行一对一的推广。

事实上，目前，国内的综艺市场上，能成为现象级的节目也就三五档，要成为现象级的节目绝对是可遇不可求的事情。如果每年推出的200档节目，需要投入100亿元的话，就需要最少100亿元的广告支撑，这其中多数节目都将成为泡沫，意味着企业投入的广告赞助难以获得如期的广告效果，这也就是为什么像伊利、加多宝、韩束花几亿元也要抢到这些现象级综艺节目独家冠名的原因，即便很贵，但是还不至于打水漂。