迈向泛娱乐 腾讯理工男程武的文艺战术

（原标题：迈向泛娱乐 腾讯理工男程武的文艺战术）

很少有人能够抵御任宇昕的招募攻势，程武最终也没有成为例外。他热爱曹禺，推崇菲利普·科特勒，而唯一的偶像却是阿尔伯特·爱因斯坦。

在腾讯，任宇昕以招聘标准严苛而著称，他习惯像眼科医生一样将面试者置于窥镜之下。经过长达两年时间的不断沟通，2009年，在一次整整持续了十个小时的促膝长谈之后，程武正式加盟腾讯。

任宇昕的眼光的确精到，程武很快成为其左膀右臂。出身宝洁，并拥有丰富高阶品牌市场管理经验的他迅速为腾讯互娱构建了行业极为完善的游戏营销体系，并启动了规模庞大的品牌塑造计划，这使得在产品运营方面本就功力深厚的腾讯进一步扩大了自身优势，直至问鼎全球游戏产业营收榜首。

强劲的游戏业务成为了腾讯重要的“现金牛”，为企鹅帝国贡献了金字塔基最坚固的部分。而当所有人的目光都聚焦于此，程武则快速按下了腾讯互娱的其他几个启动按钮，从动漫，到文学，再到影视。

“泛娱乐”战略浮出水面

在“互联网+”概念备受热议之前，程武称之为“泛娱乐”的战略其实就已开始，即“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”。这一战略强调以一个IP故事核，在游戏、文学、动漫、影视等多个领域自由穿梭、合力共生。

但与许多充满前瞻性的论断一样，泛娱乐战略诞生与发展的过程并不能轻描淡写的用一句“水到渠成”概括，甚至，事实上，当程武于2011年首次提出“泛娱乐战略”的时候，除了腾讯互娱的核心领导层，无论是业内同仁，还是知名的产业记者或是观察家，对这一概念都是一头雾水。

“泛娱乐战略的初衷是生产更有艺术感、品质感的游戏精品。”程武说。在早期构思阶段，他用“以IP运营为轴心，以游戏运营为基础，跨平台，多领域的商业营销模式”解释泛娱乐的意义。

在不断尝试的基础上，泛娱乐终于逐渐成为腾讯互娱实体业务布局的战略思路。从2011年到2015年，程武几乎每年都会接手迥然不同的新业务，随着腾讯动漫、腾讯文学和腾讯影业的先后上马，泛娱乐的业务矩阵开始浮出水面。

2014年4月，在腾讯互娱的年度发布会上，程武将泛娱乐的定义正式升级为“基于互联网尤其是移动互联网的共融共生，打造以明星IP为轴心的粉丝经济”。而在实践方面，他则亲力亲为。

理工男的文艺情怀

作为这一战略的首倡与实践者，程武给自己的定位是“有文艺情怀的理工男”。

除了戏剧，程武的另一个爱好是打游戏，程武欣赏《英雄联盟》赵信这款游戏角色的特质：能攻能守，可以辅助做配角，亦可作为主力突进，叩关制胜。在实际工作中，程武展现出来也是这种特质。

关于助攻，最典型的案例无疑是其对腾讯游戏营销体系的塑造。从2009年开始，程武以矩阵化的思路为腾讯互娱搭建了矩阵化的专业营销体系，整个体系有效运转的驱动力则是数字化管理。

而腾讯动漫的诞生与成长，则是程武亲自上阵，驱动实体业务发展的绝佳缩影。

在最初，关于是否要拓展动漫业务在腾讯内部意见并不一致。面对不同声音，程武并不急于辩论。经历3个月的内部讨论与筹备，程武决定主动请缨，并提出腾讯动漫至少需要3年的盈利缓冲期。该计划最终获得任宇昕的批准和支持。

时至今日，腾讯动漫已是中国著名的正版网络动漫平台。随着业务的深入，程武开始思索游戏、动漫、文学与影视之间的深度关联。不久之后，在文学领域，他亦迎来新契机。

当时，腾讯文学在战略布局、定位、走向等领域还处于基础探索阶段。程武认为破局的关键在于迅速做大用户规模。除此之外，他开始介入一些极富想象力的投资交易机会。最终，腾讯文学与盛大文学被成功整合为阅文集团。

最后一块泛娱乐拼图是腾讯影业。程武发现作为IP放大器的电影，与北美乃至全球65%到70%来自付费电视、品牌授权等延伸环节相比，中国仅有10%。另一个发现是传统影视的创作流程急需改变——常规流程都是制作者通过专业积累、主观认识进行的闭门造车，生产完再拿到市场与用户见面，至于用户是否愿意买单则完全不确定。这导致“看上去很美”影视产业的成功率甚至低于5%。

破局的关键在于打通产业链，实现动漫、文学、影视、游戏的横向合作。2014年9月17日，腾讯发布腾讯电影＋，程武希望用“泛娱乐”的概念孵化电影项目。

在未来塑造明星IP的过程中，互联网将催化塑造的速度和效率，而这正是腾讯的核心竞争优势。程武认为当下最重要的仍是耐心、持续地发展具体业务。

就时间而言，游戏积累深厚，动漫、文学、影视则是后来者。就成果而言，腾讯在游戏、动漫、文学三个领域已傲视群雄，而在影视领域，它仍是后来者。“最大挑战在于横向协作中能否实现高效沟通。因为不同领域的商业规律、艺术规律、人才规律都不尽相同。”程武说。GG