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Burberry“斩杀”副品牌

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本报记者 黄燕芳 上海报道

为了自身的发展,一些曾为奢侈品企业拓展市场立下汗马功劳的子品牌,将由“先驱”沦为“先烈”。

由于业绩增长未达预期,英国奢侈品品牌Burberry(博柏利)日前宣布,旗下三大复线品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit将在2016年年底合并为Burberry一个品牌。

业内人士在接受《中国经营报》记者采访时指出,很多副品牌在创立初期,一度成为品牌开疆拓土的先锋和主力军,同时也是企业重要的“利润奶牛”。但是随着市场的发展,这些品牌愈发呈现出较主品牌更具活力的竞争力,甚至影响到主品牌的形象与价值,以至于沦为主品牌相继“剿杀”的对象。

业务整合

顶级奢侈品品牌如爱马仕、香奈儿,都有能力将品类繁多的产品线集中在同一个品牌下。

11月3日,Burberry品牌CEO及创意总监Christopher Baily对外宣布,Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit三个产品线将在2016年年底完成合并,统称为“Burberry”。 不过,Burberry方面表示,此次变更并不会裁员,只是改变产品和店铺名称。

Burberry在给本报记者的声明中转述Balley的话表示:“品牌的合并能给消费者更加系统的购物体验,同时也可以更好地针对市场问题做出相关调整。”此举被认为是Burberry前首席执行官 Rose Marie Bravo和Angela Ahrendts时代的结束。

其实,该举措早在9月时装周上就已露出端倪。彼时,Burberry将不同季节不同系列的衣服自由组合在了一起。

Christopher Bailey指出,品牌合并后,Burberry能够提供一个更完整统一的系列。据了解,这些品牌刚创建的时候,批发业务占Burberry总销售的70%,零售占比仅30%。而现在,零售业务成为Burberry的主力军,所以品牌体验一致性至关重要。

“新Burberry的运营模式将有利于提高生产效率,并能够为客户提供更直观的品牌体验,这并不仅仅是门面功夫,而是巨大的变革。”Christopher Bailey说。

事实上,这并非Burberry第一次取消副线品牌。据悉,Burberry此前已经关闭了 Burberry Sports运动系列;且于2014年终止与日本三洋商会续约,将在2015年内收回分销权,并关闭曾针对日本市场推出的Burberry 蓝标及Burberry 黑标两个系列。

对于Burberry的这个决定,位于英国伦敦的奢侈品品牌咨询公司创始人Fabrice Paget表示支持,他认为:“使用单一品牌名称能去除消费者对品牌的怀疑,让他们对自己所购买的产品更有信心。”

Paget举例称,他有朋友此前就常常为Burberry的几个副牌困惑,不清楚这几个品牌之间到底有什么区别,还担心是不是买到了假冒产品。他表示,一些真正走高端路线的顶级奢侈品品牌如爱马仕(Herm s)、香奈儿(Chanel),都有能力将品类繁多的产品线集中在同一个品牌下、在同一个店铺内售卖。 

而财富品质研究院院长周婷在接受本报记者采访时指出,这样的决策与电子商务的发展不无关系。“Burberry是要做电子商务的,所以必须重塑它的产品体系和价格体系,这一步必须完成,只有这样才可能大举进军电商领域。如果人为地硬要分割成复杂的副牌,对主品牌的线上或线下业务其实都没有帮助。”

然而有抑必有扬,在宣布合并副线的同时,Burberry还宣布未来将重点打造其经典风衣Trench的业务。资料显示,Burberry计划在英国的利兹修建一个先进的工厂,首轮投资5000万英镑,计划2018年投入使用。

Christopher Bailey指出:“这里以后将是生产我们品牌最著名的单品Trench风衣的生产基地,我们将保留最重要的纺织技术来生产 Trench风衣。约克郡的两家工厂的生产效率已经达到了极限,现在的产量是五年前的两倍,所以我们需要开建新的工厂。” 他强调当新工厂投入使用后,风衣的生产效率就能提高一倍,这样公司就有能力发展其他外套类别。

保大还是保小?

副线品牌仰仗主品牌的奢侈光环,又不受限于精良制造流程,其量产化的生产方式,可以保持高达75%的利润率,由此也就出现了“功高盖主”的现象,一些品牌的副牌风头完全盖过主品牌。

奢侈品品牌副牌的成立目的主要是作为主线品牌的扩张和补充,风格普遍更年轻,价格也更亲民。有研究表明,副牌的价格大约为主牌价格的70%左右,有些可低至50%,因此俘获了相当多年轻但经济能力尚不足以负担正牌奢侈品的消费者。

从1981年Giorgio Armani尝试创立副线品牌Emporio Armani开始,相当多的时装与奢侈品牌相继推出副线系列。品牌通过不同定价的二三线副牌来拓展销售渠道,逐步进入收入水平较低的市场,不少品牌因此迅速成为全球性品牌,实现了品牌认知层面的拓展。

然而,由于副线品牌仰仗主品牌的奢侈光环,又不受限于精良制造流程,其量产化的生产方式,可以保持高达75%的利润率,由此也就出现了“功高盖主”的现象,一些品牌的副牌风头完全盖过主品牌。

例如意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在市场上大受欢迎,其2011年营收高达4亿欧元(约合26.8亿元人民币),超过了主品牌Dolce&Gabbana,甚至有不少消费者将D&G与Dolce&Gabbana两者等同起来。为了保护主品牌的品牌形象及奢侈度不被稀释,Dolce&Gabbana毅然决定关闭“吸金大户”副线D&G。

有媒体引用《纽约时报》首席时尚评论家Vanessa Friedman的话表示,合并或取消副牌将成为整个行业趋势。周婷也认同这个观点,她指出:“这是大势所趋,因为很多品牌都发现副牌的销售特别好,这样会严重拉低品牌价值,从奢侈品降为大众时尚品牌。以后还会有更多这样合并或取消副牌的举动出现,在未来几年内品牌价值会被严重低估。”

周婷认为,在奢侈品消费观念去Logo化的今天,商业社会已经从“品牌时代”过渡到了“产品时代”,消费者更重视以产品为核心展开的一系列要素,如设计和质量,“消费者去Logo化是去品牌化的前奏”。

2015年,曾为整个品牌贡献了超七成收益的副牌Marc by Marc Jacobs被并入主品牌 Marc Jacobs。品牌创始人Marc Jacobs说:“副线变得越来越没有个性,失去了锋芒,从某种意义上来说,这是一个新的开始。”

Marc Jacobs品牌CEO Sebastian Suhl给出的理由则更加直接:“今天人们都在网上购物,为什么要把产品区分开来呢?而且消费者总会被各种不同的名字弄糊涂。”

此外,在2015年取消副牌的还有两家:轻奢品牌Kate Spade逐步关闭了旗下副线品牌Kate Spade Saturday和男装品牌Jack Spade的所有店铺,Victoria Bckham Denim 更名成Victoria Beckham。西太后“Vivienne Westwood”也在2015年宣布,将把目前的4条产品线合并成为2条。

然而,也有一类品牌,并不打算将副牌合并或取消,如Prada和其副线品牌Miu Miu。周婷指出,一方面是因为这些品牌严格把控区分主副品牌定位,从品牌名称到设计和价格都有明显的区别,“而Burberry的几个副牌都是在主品牌Burberry后面添加词语,这种在主品牌名称下做延伸、关联性很强的做法就会对主品牌有非常大的影响;而Prada的聪明之处就在于没有将主品牌名与副牌名Miu Miu连在一起,这就让人感觉是两个完全没有联系的独立品牌。”

此外,曾在主副品牌间游刃有余的Giorgio Armani,其服装产品线包括Giorgio Armani、Armani Collezioni、Emporio Armani、Armani Exchange、EA7、Armani Jeans,还涉及童装、化妆品、酒店、花卉、瓷器和家具等。但是如今也面临了做出决定的时刻。

“Armani集团做的是全生活方式,我们通常只将其主品牌Giorgio Armani视为奢侈品。但Armani的几个副线品牌销量都特别好,销售收入已经占到集团总收入的七成。这种曾经成功的多元化品牌战略实际上已经损害到了他的主品牌,因此该集团也在今年宣布会做一个新的品牌,以便与现在的Armani有所区分。”周婷分析指出。

“那些真正会买高定价产品的消费者已经并不在乎标签上写的是什么牌子,他们更关注的是设计、质量和与之相配套的服务。在我看来,如果要说副牌对于主品牌有什么保护作用,那就跟戴着一个纸头盔骑摩托车一样。”Fabrice Paget说。

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