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酒仙网:掀起一场革新酒类电商的“阳谋”

2015-11-16 11:19:48 来源: 中国经营报 举报
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波云诡谲的互联网江湖里,电商永远是兵家必争之地,一城一池都充斥着明争暗夺的较量。

电商舞台之大,仍容得下更多创新的力量。体量尚不能与阿里、京东所匹敌的垂直电商,他们仍然可以凭借自身的努力和创新玩法施展拳脚。去年的“双十一”,酒类电商打出历史性的“价格战”,在众多垂直电商中脱颖而出。而今年,酒类电商领军企业酒仙网率先宣布,投入重金买下天猫“双十一”晚会四大黄金时段广告位,消息一出便让酒类电商再次成为了“双十一”的焦点。

与其临渊羡鱼,不如退而结网。酒仙网此手段高明之处在于:不仅借势,更是造势。一来借“双十一”这场盛筵提高影响力和产品销量,此为基础诉求;二来将自身独特的品牌理念更有效、更广泛的传递给行业以及用户,此为高阶诉求。其实,这背后也孕育了一场革新酒类电商的“阳谋”。

阴谋与阳谋之辨

有人云,阴谋多用于两者实力悬殊,不得已出奇招诡谋弥补之,虽一时见效,却不能测其走势,有伤人自伤之险;而阳谋则截然相反,惯以堂正之师借势而发,领天下大势,聚天下人望,乃谋中之王,道中至道。

在所有的酒类电商里,酒仙网长期以来牢牢占据榜首(可参见酒类电商销量数据统计表),其没有丝毫理由通过追打同行来吸引眼球。

在这次“双十一”前夕,酒仙网也刚刚完成一件喜事:10月28日,酒仙网成功挂牌新三板,这是资本市场对酒仙网6年坚实发展的最好褒奖。酒仙网董事长郝鸿峰表示,酒仙网未来将继续深耕酒类市场,借助资本的力量迎接更多的市场机遇与挑战,领跑行业。

因而,本次“双十一”不仅是天猫首次尝试大型晚会直播的互动形式,更是酒仙网成功登陆新三板后的首个“双十一”。天时、地利、人和,酒仙网没有理由不大干一场。酒仙网在晚会的黄金时段,面向全国消费者宣布登陆新三板的消息,以及传递“买真酒,就上酒仙网”的核心品牌诉求。

业内人士认为,这是酒仙网面向全国消费者最有力的发声。造势、借势、用势,酒仙网这番以我为主的营销战法,也将追赶者远远的甩在身后。

“双十一”潜规则 

酒仙网如何破局

最近,酒仙网掌舵人郝鸿峰的一个分享贴刷遍了朋友圈,文章标题是《“双十一”的潜规则》。其中,郝鸿峰对于电商创业者的忠告,以及如何在“双十一”中制胜的一些经验,读来确是句句接地气,颇值得回味。

谈瓶颈——“当我们讲天猫 双十一 有这样那样潜规则的时候,我们会发现当你一旦做到一两千万,甚至超过四五千万的时候,想再用一些雕虫小技,再用江湖上用的办法的话基本上很难起到作用了。”

谈定位——“要想在 双十一 这一天挣到太多的钱,我觉得是一个压力蛮大的事情,因为大家把价格都压得很低。我们给 双十一 这一天的定位是低成本,发展用户,吸引用户。”

谈用户体验——“消费者体验要比我们这一天的销售额重要得多。我们最牛的物流是什么呢,就是你在11月11日凌晨两三点下的订单,在当天上午9点就能够收到产品。”

谈团队备战——“我们公司提前一个月就做了 双十一 的动员会,团队的氛围和参与力、战斗力是我们销售业绩的关键所在。另外 双十一 后,我们官网会再搞一个续战72小时的活动,从而让我们 双十一 效果最优化,最大化。一般情况下会在12、13号的时候也依然是一个高峰期,能够远远超过平常业绩好几倍。”   

这正是打铁还需自身硬,除了酒仙网自身的备战,借助“双十一”晚会的入口优势,酒仙网无疑在品牌、网站流量进而到销售等方面获得更丰厚的回报。数据显示,2014年“双十一”,酒仙网销售额达到2.21亿元,销售量达到417.9万瓶,成为天猫“酒类”行业Top排行榜的第一位。毫无疑问,酒仙网今年的目标仍将是剑指第一。

与此同时,身为革新者的酒仙网也在积极尝试更加新颖的互动式营销。无论是携手国际米兰的跨界合作,还是十月份的“最帅快递哥”评选,以及微信朋友圈中来自郝鸿峰的红包,都淋漓尽致地显示出酒仙网深层次的互联网基因和创新性。这也为迎来“双十一”的年度高潮做足了铺垫。

今年“双十一”活动中,酒仙网不仅拿出一个亿对消费者进行补贴,还在“双十一”晚会电视直播过程中,首次尝试“看直播晚会,摇一摇抢红包”的营销互动。去年春晚抢红包的巨大连锁效应,让每一个人记忆犹新,而酒仙网则成为酒类电商里最早吃到螃蟹的人。

营销是“手” 

业务布局方为“脑”

前有加多宝、立白等快消品牌巨头花费数亿冠名大型综艺,后有天猫、京东、酒仙网等电商重金投入营销,是不是说营销真的为王呢?

结论当然是“否”。营销和用户体验像是人的左右手,它们帮助企业更高效、更精准的接触消费者,但企业真正的核心竞争力永远是业务实力和布局能力,这才是真正的“大脑”。所以,没有产品和业务支撑的营销其实是“无脑营销”。

郝鸿峰的酒仙网深谙此道。在创新的营销手段背后,酒仙网已经画好了业务布局的几个大圈圈,具体包括线上零售B2C(酒仙网)、线上特卖B2B(中酿酒团购)、即时服务O2O(酒快到)以及品牌运营综合服务四大业务版图。

其中,B2C是第一核心。酒类B2B酒团购希望干掉酒类行业里诸多繁杂环节,以此提升流通效率,这块业务也深得投资界关注;“酒快到”则通过整合互联网+线下实体门店两重优势资源,致力于帮助传统酒业转型升级,已经成为行业影响力领先的酒业O2O平台。B2C、B2B、O2O三大业务有望成为助推酒仙网营收爆发式增长的“三驾马车”。

至此,凭借全品类的业务类型、丰富的客户群体、高效的物流运输和为产业链上下游企业开放服务能力,酒仙网不仅建立了酒类电商坚固的竞争壁垒,也革新了行业发展模式。

来自易观国际的数据,2016年中国酒行业将突破万亿市场,但目前酒类电商的销售收入仅占1.3%,渗透率还非常低。这对以酒仙网为代表的酒类电商,以及积极转型线上的传统厂商都是巨大的红利。

酒仙网在挂牌新三板后,公司的融资能力和品牌背书价值得到充分提升,但它必须清醒认识到,资本市场尽管拥有“翻手为云,覆手为雨”的强大势能,但它也是多变和不确定的。持续赢得行业青睐的法门只有一条:做到让用户离不开你。酒仙网这次“双十一”的创意营销,正是拉近用户和品牌距离、渗透品牌文化的里程碑式一步。未来它要做的,还有更多。

酒类电商风口已至,行业的新篇章也顺势开启。我们尚不能预见未来鹿死谁手,但勇者、智者、求变者无疑才会是最有希望的。GG

酒仙网董事长郝鸿峰

酒仙网

腾易永

也买酒

购酒网

莉得丰

醉梦

金沙

1919

洋河

泽雨

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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