本报记者 黄荣 北京报道
一向以靠近市场著称的娃哈哈正在经历着一些“烦恼”。早在2013年，娃哈哈就提出过千亿元的销售目标，但目前离这个目标尚有差距。中投顾问食品行业研究员梁铭宣对记者表示，千亿元大关是食品巨头的共同目标，可娃哈哈自2013年以来，业绩持续下滑，以当前市场环境和娃哈哈发展现状来看，800亿元的瓶颈，估计娃哈哈在短期内难以突破。
事实上，随着中国经济的不景气，食品饮料行业需求低迷，行业增速放缓，行业竞争也日趋激烈化，娃哈哈产品销量增长乏力，而经销商的流失，则进一步增加了企业业绩压力。
新品不断受挫
“我们饮料企业这几年在产品创新方面确实没有做好，饮料没有跟上和满足消费者日益提高的消费需求。”
公开数据显示，2012年，娃哈哈实现的营业收入为636亿元，同比下滑了5%。2013年原本内部定的销售任务是800亿元，结果只完成783亿元。2014年，娃哈哈年度目标是实现销售额1023亿元，但最终只完成728亿元，业绩同比下滑7%。在此前娃哈哈召开的2015年销售工作会议上，宗庆后曾对经销商们坦承，2014年是近几年来销售业绩最差的一年。
如今，娃哈哈和当年许下的千亿元目标仍有差距。营销专家蒋军说，娃哈哈千亿元销售目标泡汤，主要是受到宏观经济环境的影响，目前快消品下滑严重，他预计2015年娃哈哈销售下滑10%都有可能。
“除了大环境和市场竞争加剧之外，最重要的还是娃哈哈自身的问题。确切地说，娃哈哈近年来没有真正意义上的创新，还是在走模仿和跟随的道路，而且娃哈哈的老产品线如营养快线、水等板块的销售都在下滑。”蒋军说，在娃哈哈主营地瓶装水板块上，竞争对手如华润怡宝、农夫山泉、景田百岁山等都在抢占其地盘，就连恒大冰泉也意欲分一杯羹。
对于业绩的下滑，杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后把更多的原因归结于造假和媒体炒作以及网络谣言。宗庆后认为，舆论环境对饮料行业的冲击很大，一些专家、甚至伪专家发表的一些不负责任的观点，对消费者产生了负面影响。
然而，饮料业务增长进入瓶颈期是不争的现实。年届70的宗庆后并不轻言退休，2010年就曾对外表示要“再造一个娃哈哈”，争取3年内实现年销售收入1000亿元。为实现这一愿景，多元化成为娃哈哈完成这一目标的唯一选择。从过去的饮料，到后来的童装、食品、商业、白酒，娃哈哈在不断地寻求自己新的增长点。
如今，娃哈哈的多元化并未停止脚步。据媒体报道，7月工信部公布了2015智能制造试点示范项目名单，娃哈哈食品饮料智能工厂名列其中。
破千亿遇难关
在娃哈哈召开的2015年销售工作会议上，宗庆后曾对经销商们坦承：2014年是近几年来销售业绩最差的一年。
在2015年经销商会议上，宗庆后曾对经销商们坦承,由于长时间内未能再次推具有竞争力的新品导致业绩乏力。
2014年2月，娃哈哈推出“富氧水”，作为其高端包装饮用水产品。然而，该产品因为营销的问题引起不小的争议，被指涉嫌虚假宣传，没能在市场站稳脚跟。
近日，有娃哈哈的经销商向记者反映，目前娃哈哈的一些经销商也有退出的情况。“娃哈哈目前可以销售的产品太少，老品牌销量下滑，新品牌突破不力。”
“小陈陈以陈皮与青梅作为原料只是小众的饮料品类，原本娃哈哈是把小陈陈打造成互联网时代的品牌，但仅仅只是一个外形，并不符合年轻消费者的购买习惯，娃哈哈对消费者的理解有失偏颇。”蒋军认为，康师傅、统一等都是在现有成熟的品类中推新品，小陈陈则是娃哈哈自己培养的新品类，一味对消费者采取说教的方式，消费者反而不买账。包括娃哈哈此前推出的啤儿茶爽也同样如此，啤儿茶爽定位不清晰，既不是啤酒也不是茶，口味过于独特让消费者望而却步。
“应该说，我们饮料企业这几年在产品创新方面确实没有做好，饮料没有跟上和满足消费者日益提高的消费需求。”在日前召开的2015年中国饮料工业协会年会上，宗庆后表示，“我经常对研发人员说，娃哈哈发展到今天，很重要的一个原因就是要不断创新，创业初期实力弱，我们跟在别人后面搞跟进创新，有一点实力了就搞引进创新，成为龙头企业以后就必须自主创新。但这几年，我们的研发人员主要还是待在实验室里闭门造车，推出来的产品不能满足消费者的需求，很难打开市场。”
此前，娃哈哈推出的产品几乎都走了“山寨”路线。比如，跟随午后红茶推出的“呦呦奶咖”，与“茶爽”类似的“啤儿茶爽”，以及与农夫山泉的水溶C100接近的“C柚”。
何时才能打造出下一个营养快线是娃哈哈最迫切的问题。曾几何时，娃哈哈的饮料业务依靠了庞大的经销商队伍，在经销商的眼中希望能有卖得动的爆款，新品推出后能迅速打开市场获得品牌影响力才是关键。在梁铭宣看来，娃哈哈多个新品同时推出影响了单一产品的营销力度，经销商不买账降低了新品的市场覆盖率，而产品“模仿”风格强烈、缺乏特点也导致市场对其认可度不高。
今年4月，娃哈哈推出了三款饮料新品，C驱动、椰汁植物蛋白饮料“来一榨”和来自意大利的血橙橙汁。但目前来看，已经淹没在统一推出的新品海之言、小茗同学里了。“现在新晋品牌的推广方式和过去相比也发生了变化，不是只靠硬广的狂轰滥炸就能做出来的。”快消行业知名专家肖竹青表示。
可在宗庆后的观念中，只要产品好，渠道给力不愁东西卖不出去。“娃哈哈仍采用上世纪90年代的营销理念。”朱丹蓬说，任何产品的背后一定是找准最核心消费人群的需求，小茗同学采用娱乐营销手段获得了年轻消费者的青睐。
众所周知，作为掌门人的宗庆后没有副手至今没有董事会。“尽管宗庆后是娃哈哈的精神领袖，但创新需要年轻人，年近70的宗庆后无疑经营思维难以跟上时代发展。”蒋军说。
经销商体系遇尴尬
“在娃哈哈经销商体系当中，经销商全靠销量来维持生存，一旦娃哈哈的产品在末端销售上不去量，中间的经销商就很难有利可图。”
过去，娃哈哈专做饮料，得渠道者得天下，庞大的经销商群体组成的联销体是其发展的基础。一直以来，娃哈哈按省、市、县，层层批发的销售网络层级中增设特约经销商，分别有一级特约、二级特约。每年年底，娃哈哈与经销商签订协议，经销商按照协议完成年度销售任务，并且需要在每年10月25日前，预付次年销售任务10%的销售保证金。然后由娃哈哈发货，并按一定时间给保证金支付相当于银行的利息。
然而，原本在每年11月召开的经销商大会今年被拖至12月初。蒋军对记者分析称，娃哈哈的联销体系需要借助的是品牌影响力，产品的推新被消费者认可是联销体系维持下去的基础。“因为新品的毛利肯定比老产品高，毕竟老品价格越来越透明，近几年经销商没有看到娃哈哈新品在市场上冒尖，老产品又卖不动，经销商自然会动摇。”
“在娃哈哈经销商体系当中，经销商全靠销量来维持生存，一旦娃哈哈的产品在末端销售上不去量，中间的经销商就很难有利可图。”朱丹蓬认为，随着电商等新渠道的崛起，多元化渠道对娃哈哈造成极大的冲击。娃哈哈必须维护好经销商关系，在做好线下渠道布局的同时，开拓线上销售渠道。
关于业绩下滑以及新品的销售情况等问题，记者给娃哈哈方面发去采访函，但截至发稿前，并没有得到对方的回应。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
