沃尔玛千万美元营销如何打水漂

[摘要：大公司玩社交为什么失败，有1个关键错误，就是：错爱——用工业时代的传播策略应对移动互联网的消费人群。这种错误，值得所有公司引以为鉴，特别是大公司。]

原标题：[亦观察] No.649 沃尔玛玩社交很失败：2000万美元营销如何打水漂？

为什么越大的公司越玩不转社交网络？

今天说说巨无霸沃尔玛的教训。沃尔玛在Facebook上有3270万粉丝，但是，它发布的东西只有几百人点赞，几百人分享，而评论也基本都是对它的糟糕服务的抱怨。

看一个更实际的案例：沃尔玛发起一项“为老兵开一盏绿灯”（Greenlight A Vet）的活动，旨在帮助美国的退伍老兵顺利地重新融入到社会生活当中。沃尔玛单独建了网站，并注册了一个YouTube频道。据报道，沃尔玛为这项活动花了2000万美元。

来自零售行业研究公司Retail SystemsResearch的分析人士Nikki Baird直言不讳的批评说：这2000万美元相当于打水漂，还不如直接捐给退伍军人帮扶机构。Nikki说，零售商都想通过各种渠道把商品卖给消费者，但又不知道如何成为社交渠道品牌。比如，在这个网站上，除了一个链接沃尔玛公司网站的按钮之外，几乎找不到任何与沃尔玛和该活动有关系的内容。

Nikki认为，沃尔玛在做这件事的时候明显犯了3个错误。笔者认为，大公司玩社交为什么失败，有1个关键错误，就是：错爱——用工业时代的传播策略应对移动互联网的消费人群。这种错误，值得所有公司引以为鉴，特别是大公司：

错误1：够煽情但不够病毒

第一个错误就是严重缺乏号召力。沃尔玛这项活动是呼吁人们把自己家中的一盏灯换成绿色的灯泡，为的是引起人们对军人退伍后的生活的关注。沃尔玛以视频的形式向人们介绍退伍军人在回归大众生活的过程中所要面临的特殊挑战。但是除了感情上具有足够的煽动性，再没有其他了。

Nikki认为，想让一项活动产生实质影响，让它像病毒一样传播，并在较长的一段时间内保持持续的影响力，就需要邀请人们来参与这项活动。买灯泡，点链接，不能算参与。为什么不让人们晒自己的绿灯泡照片？或者与网友分享自己退伍后回归大众生活的过程中遇到的挑战？或者为大家详细整理一些帮助退伍军人的机构及活动的资料？或者直接帮助那些需要帮助的人联系帮扶机构？

错误2：远离成交和转化率

笔者提醒，社交传播的最大敌人是成交，是转化率。要想提高成交，提高转化率，光靠广告猛砸远远不够，要用产品组合拳，可以参考一下今天的双11。

沃尔玛发起了这个绿灯泡活动，让大家在自己家中点上一盏绿色的灯，向退伍军人们致敬。作为一个消费者，这不算什么。问题是，我怎么得到一个绿色的灯泡？

在沃尔玛建立的这个Greenlight网站上，没有购买链接，在YouTube频道上，也没有。

沃尔玛的超市里当然有卖绿灯泡，在它的商业网站上，能搜索出50页与灯泡相关的结果，但却根本没有提到这个绿灯泡活动的搜索结果。

当然，有一点是可以理解的，过度推广可能会引起消费者的厌烦。但作为活动的发起方，沃尔玛应该帮助活动参与者解决问题。想让消费者买沃尔玛的绿色灯泡，为什么不让买灯泡这个行为变得更简单反而是变难了呢？如果想表现得十分大方，也可以为消费者们提供其他零售商卖绿色灯泡的链接，比如亚马逊，这样做就丝毫没有自我推销的味道了吧。

错误3：忽略消费者参与感

做社交营销最可怕的是自嗨，自己玩的很爽，没有留给用户参与的切口。

Nikki认为，在商业与社群之间建立连接是一条“双行道”，还不足以在社交媒体中建立起驱动人们发生商业行为的联系。但是，一旦你把人群吸引了过去，你就应该让他们觉得自己来对了地方。

因为在沃尔玛的网站上搜索不到它发起的这项活动，很容易会让消费者搞不清楚这个活动是不是还在进行中，怀疑自己是不是走错了地方，点错了链接。原本是在做一件有意义的事，却在无形中消磨了消费者们的积极性。

沃尔玛应该在它的商业页面顶端添加与绿灯泡活动有关的内容，可以提一下视频，也可以提醒消费者去关注或者支持这项活动。或者也可以链入该活动在社交媒体上的页面。这样做，会让消费者感受到自己还是在沃尔玛建立的社群中，他们在对的地方，做着对的事。

简单地说，如果沃尔玛想让消费者买东西，那么它要确保消费者对自己购买行为的结果有足够的信心。

如何规避错误？

沃尔玛这些错误的原因就在于，它在社交空间用了传统的非交互式思维。

社交空间存在的目的就是让所有人都参与进来。让人们受到激励，感受到一种连接感和归属感。对于零售商来说，目标是与人们建立起一种激励感的联系，继而下一次这位消费者就会考虑购物了，并且他们会首先想到那些令他们受到激励的品牌。

有报道称，沃尔玛为这项活动花了2000万美元，做什么？就为了让人们去点一个毫无意义的按钮？如果沃尔玛一开始就把这2000万美元捐给退伍军人帮扶机构，是不是能够收到比现在更好的效果？沃尔玛发起这项活动本身并没有任何错误之处，并且还是一种非常崇高的行为。但是沃尔玛本可以将这项活动做的更好，更加有影响力。

Nikki的提醒，品牌在线上拥有一个得天独厚的机会，那就是它可以把内容、社群和商业集合到一起。

内容能够为消费者提供覆盖所有范围的事物，比如与某个品牌建立了情感联系，了解产品如何与生活方式匹配，学习与自己要买的产品有关的知识等。零售商不需要去做独家的内容供应商，但是它们可以通过品牌、生活方式和产品这3个层次为消费者带来很多东西。

社群，能够帮助同一零售品牌的消费者与彼此建立联系。一些零售商认为社群对于它们的品牌地位并不重要，但所有零售商都需要忠实的消费者，建立一种社群意识，会极大地提升这个品牌的消费者忠实度。零售商既可以自己主动建立一个社群，也可以去参加其他已经成熟的社群，Facebook、Twitter等都是成熟的社群。

商业，在社交媒体渠道中，其实处于次要地位。这一点非常重要，作为零售商，在加入社交媒体群落之后不能试图去把自己的产品卖给那些不想买的人。但却要在看似不经意间引导消费者在社交空间购买你的产品。

笔者有一个更加具体的提醒，要想放大社交的威力，产品是1，营销是0，首先要把产品做的强悍，要成为爆品，让产品自己来说话。

希望沃尔玛的这2000万美元的教训，让你远离互联网转型的坑。

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作者为科技商业观察家，“微创新”提出者，《微革命》作者。