社交化营销如何让粉丝变销量

2015年10月8日，本应是国庆放假回来平淡的第一天，却因为黄晓明和Angela baby的“世纪婚礼”而成为10月份最热闹的一天。从中午开始，无论是微博还是微信朋友圈都呈现“刷屏”状态。据悉娱乐圈有一半的明星都参加了他们的婚礼，关于婚礼的各种话题不断地在社交媒体上涌现，10月8日无疑成为社交媒体上的“Big Day”。

在10月8日这个“Big Day”，据统计有几十个企业和品牌参与了黄晓明和Angela baby的“世纪婚礼”的借势营销，这在社交媒体上已经成为企业社交营销的“标准动作”。事实上，在社交化营销不断升级的今天，企业不但可以通过“Big Day”和大事件营销实现内容强传播，企业也可以通过粉丝的转化，实现用户数据的流转，最终实现销售的转化，这才是企业社交营销的终极目标。

快速反应 巧妙借势

如果说4月7日“刘翔退役”在社交化媒体上算是一个大事件的话，那么，10月8日的黄晓明和Angela baby的“世纪婚礼”则是大事件中的大事件了，光是看看#黄晓明baby1008大婚#微博的数据就知道有多“大”： 17.9亿次的阅读量，139.8万的讨论量。这个数据大大超越了以往各大“Big Day”的数据。

如此高的关注度，企业的借势营销自然不会放过。据不完全统计，有数十个品牌围绕“世纪婚礼”进行了借势营销，其中有昆仑山矿泉水、加多宝凉茶、王老吉凉茶、脉动、德芙巧克力、Coach、美团等知名品牌，明显以快消品为主。

虽然快消品企业反映最为迅速，也都送上了对两人的祝福，但与Coach这样的轻奢品牌相比，就缺乏一些看点了。Coach在微博上表示，为二人的婚礼特别定制了2016年春季才上市的Saddle手袋作为新婚礼物，这款手袋上印有两人的名字的缩写“ah”；而野兽派花店虽然名不见经传，却因为为婚礼设计了名为“公主的伊甸园”的花艺布置，而备受关注。

在品牌战略专家李文刚看来，像耐克与“刘翔退役”这样的事件，黄晓明和Angela baby的“世纪婚礼”还是可控的。很多大事件，突发事件完全都是不可控的，这些事件往往是：突发、不可控、生命周期短、无法预期。对这一类的话题，当属第一时间的速度营销，唯快制胜。关联创意的速度要快，花钱的速度也要快，因为极有可能你出了一个很棒的营销方案，从讨论到审批到启动执行，两天之后事件已过时，无人理会了。

企业不仅可以借势节日、电影等热点开展借势营销，还可以通过创新的事件或者话题策划，直接实现销售转化。2015年5月，天猫国际在微博上推出“苹果新品首发”活动，1万箱苹果在9分钟内售罄，而新上线的海购生鲜产品频道也吸引了大量网友的关注。这说明借助社交营销不但可以赢得眼球，只要激活粉丝，与销售有机地连接，借助社交营销实现销售转化并不是一件难事。

激活粉丝 实现变现

作为一部备受瞩目的好莱坞大片，很多企业和产品都想搭上《复仇者联盟2》的快车，实现借势营销。而这次，既叫好又叫座的无疑是伊利。伊利通过独占电影的传播路径，打造伊利电影微博营销的闭环，并最终带动了限量版产品的销售。

伊利通过整合微博明星KOL效应，让每一个在微博关注、点评和购票的用户了解伊利植入内容和限量产品，并打通售卖限量版产品的营销闭环。例如，在《复仇者联盟2》正式上映前3小时，李晨首曝《复仇者联盟2》英雄牛奶，网络大V随后互动呼应，这让复联英雄牛奶登陆热门话题榜首；而当日的电商导流量也为平时的三倍，当日电商店铺关注量同比增长3倍，限量版牛奶上线天猫旗舰店4小时，限量版产品售罄。

此前，高洁丝在今年情人节，也通过#微博男神被告白#活动吸引用户参与，并通过微博红包卡券推动触发场景式的实时消费。活动期间微博为其天猫店旗舰店引流168万UV，其中28万张微博优惠券被使用，成为粉丝经济的成功案例。

随着社交营销回归理性，企业的社交化营销已经不满足于借势营销这个层面，他们希望借助社交化媒体也可以实现销售的变现，让企业看到实实在在的ROI转化。这个时候，基于SCRM体系和用户的深度沟通就变得更加重要了。

新浪微博副总裁王雅娟告诉《中国经营报》记者，微博已经可以打通SCRM的营销闭环，实现微博用户互动信息与企业CRM数据的对接，当微博用户互动数据信息与Call center对接后将进一步帮助企业获取新客户，留存老客户，并逐渐提高客户的忠诚度。当用户在社交媒体上发布、互动、搜索等行为被社交媒体抓取后，就可以对他们的行为进行分析，并与企业自己的用户数据打通，建立起更清晰的粉丝画像。

以韩国艺匠为例，这家公司拥有200人的客服团队，凡是在社交媒体上与其发生互动的粉丝，客服都会按照对应的话术进行沟通，通过微博打通Social CRM体系挖掘粉丝需求，从而加速粉丝沉淀，带动销售转化，目前有三分之一的销售收入来自社交化营销。

变现销售“三步走”

无论是小米、华为，还是联想，在社交化营销的探索中，都走得比较远，小米在微博上建立了25个官方微博账号矩阵，而联想集团从2014年建立微博矩阵，杨元庆个人账号就有500多万的粉丝。

华为手机也建立了矩阵式的官方微博，与之相对应的是，2015年上半年，华为手机的出货量明显提升，可见小米、华为的粉丝数与手机的出货量都呈现正相关性。

在小米公司，为了真正实现与粉丝的互动并建立起忠诚关系，雷军要求每位产品经理每天必须完成与100名消费者在微博上的互动，必须在20分钟回复粉丝的问题，因此，小米3手机的智能美颜功能就是得益于微博用户提供的反馈。

“成熟企业应当着力于提升消费者的好感和黏性，促进产品和营销创新。成长型企业则应当专注于粉丝激烈和转化，用新品拉动品牌价值。”王雅娟表示。

新浪微博全新发布的社会化营销解决方案，正是在整合海量社交数据与企业自有数据的基础上，帮助企业打通了Social CRM体系。通过对用户在微博上的发布、互动、搜索等行为进行分析，并与企业自己的用户数据打通，就可以建立起更清晰的粉丝画像。在此基础上，企业还能根据粉丝的行为习惯和喜好有针对性地推出营销活动，从而提升广告投放的互动率和转化率。

王雅娟认为，企业要在社交化媒体上实现粉丝经济，需要“三步走”。首先应该建立社会化品牌阵地。以小米为例，其官方账号和高管账号超过25个，形成了庞大的“粉丝帝国”。同时，企业要学会基于SCRM体系挖掘粉丝需求，适时启动“粉丝生意”。此外，企业还应当抓住微博特有场景与自身需求进行结合，提升营销效率。