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家电电商渠道三年上位

2015-11-02 11:31:36 来源: 中国经营报 举报
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本报记者  孙聪颖  北京报道

“东风吹,战鼓擂,京东和苏宁谁怕谁”,口号响,战役起,随着中国人造购物节“双十一”的逐步临近,长于营销的家电电商零售企业开始陆续粉墨登场。不管苏宁易购隔空喊话京东的“平京战役”、还是京东与供应商合纵连横的结盟仪式,都在向消费者刷新“双十一”的存在感。

3年时间,电商蝶变。2013年作为家电电商普及元年,苏宁、国美、京东通过线上线下约架的方式,使电商购物方式落入寻常百姓家;2014年电商渠道作为家电销售的补充渠道一路狂奔;2015年“双十一”来临之际,野火春风,电商已经从低价扫货平台蜕变为家电零售业的主流渠道。

三年三大变

电商平台——从低价到高质

今年十一黄金周家电企业价格“武斗”如火如荼,然而销售数据并不尽如人意。“双十一”来临,各大销售平台颇有针锋相对之感。家电是京东商城主要的业务板块,也是目前整个公司业务发展的基石。家电战略反映了京东发展的整体思路。作为封疆大吏,京东家电事业部总裁闫小兵,对即将到来的消费盛宴充满期待,他表示“十一黄金周已经演变成了 休闲旅游 假期, 6·18 双十一 才是真正的电商销售节点。”

京东声势浩大的宣传活动拉开帷幕,各大家电供应商争相为京东站台。除了全品类享受低价,京东方面表示要提供“更有品质”的商品和服务。

尽管闫小兵一再表示不放弃价格优势,不过产品策略还是发生了变化。之前买家电的消费者的口头禅就是“花钱少,京东找”,京东家电原来只是满足了中低端消费用户,最开始成为不少企业特价机的销货渠道。京东的合作伙伴也偏向于二三线品牌。此次三星大中华区生活家电营业副总裁印锡镇、美的集团副总裁王金亮等供应商企业的代表助阵,京东家电高端化的思路可见一斑。

“平均消费单价不断提升、目标用户除了中低端消费用户,也将更大限度地覆盖精英阶层。”闫小兵表示。

对于竞争对手发起的价格战,闫小兵坦陈,价格战是京东发展初期的扩张手段,但随着沉淀积累整个电商渠道已经跻身主流渠道阵营,价格优势只是一个维度,单纯比较一个 时点的意义不大,稳定的用户黏性,消费方式的转化才是真正的竞争力。

家电分析师梁振鹏认为,未来,京东价格战的参与力度会小一些。一方面是因为京东有盈利压力,此外也是因为京东已经从粗放型规模取胜式发展向盈利模式转型。

《中国经营报》记者了解到,目前京东家电电商平台的平均销售单价已经上浮。

尽管闫小兵一再表示不放弃价格优势,不过产品策略还是发生了变化。

李俊涛

国美在线CEO

今年国美在线“双十一”将在传统优势板块家电领域发力,主推家电以及3C产品。国美在线将采用差异化竞争的战略,除一系列价格方面促销外,将主打产品品质与物流速度以期在“双十一”实现突围。

闫小兵

京东集团家电事业部总裁:

近一些年京东被约战的情况比较普遍,是因为京东做得好。很多对手约战其实只是为了想借京东的名自己上位,因为自己被忽视、弱化所以不甘寂寞来跟领先者约一下,以图表现自己。所以关于此类约战和挑衅我们不回应,其实是不给它这个机会,因为我们不是一个级别!

孙为民

苏宁云商副董事长:

苏宁打出的“平京战役”(低价战略)不会只打“双十一”3天,而是起码打3年。此举也并非意气用事,而是苏宁转型成功后的必然之举。企业在低价基础上盈利才能真正站得住。

“双十一”来临,家电电商企业秣马厉兵。  本报记者茅硕/摄影

供应商——从批发到零售

“电商的出现,实际上改变了企业基本的销售模式,也就是从批发到零售的转型。之前经销商包销是批发模式,而电商的模型则是零售模式。”

作为各大电商平台最大的供应商,美的集团在“双十一”前刚刚公布三季报,数据显示,前三季度,整个集团销售额1113.74亿元,其中电商收入达到100亿元。高达一成的销售收入提振了整个电商销售团队的信心。

美的集团电商公司,一块大型电子屏从午夜12点开始滚动显示电商销售数据。截至10月28日中午11点半,销售额已经达到478万元。据了解,此块大屏显示的是美的可监控到的实时电商渠道销售数字。“双十一”即将来临,整个电商渠道摩拳擦掌备战。

上世纪70年代末出生的电商部门负责人吴海泉2014年加盟美的。“能否介绍下美的电商销售团队在此3年的发展历史,”今年团队300人,去年只有几十人“那前年呢”记者追问道。吴海泉笑着回答,2013年此部门还不存在。

以前美的集团也做电商,不过目前吴海泉带领的电商团队实际上是一个横纵向的体系。对于各有盈利目标的美的各事业而言,电商平台实际上起到的是一个横向整合的功能,将事业部与外部电商平台对接。而对于消费端而言,由于电商的可视性,美的通过销售数据能够和消费者进行直接“对话”。

“电商的出现,实际上改变了企业基本的销售模式,也就是从批发到零售的转型。之前经销商包销是批发模式,而电商的模型则是零售模式。”吴海泉认为。

批发的数据反馈不太精确,零售的数据更直观。数据的意义在于效率的提升。比如用数据解决产品合理定价问题、产品功能组合问题、销售渠道选择问题。

对于闫小兵提出的电商渠道定价透明,同款全国统一定价有望实现——苹果模式能否复制在家电业, 吴海泉表示“互联网经济解决的信息对称的问题”。电商出现以后,家电产品价格全国市场各自为政的局面将终结,目前在小家电已经实现全国统一售价模式,其他类产品未来也一定能实现。

零供关系生变——零和到共生

目前电商渠道不欺客,但总有发展壮大的一天,未来传统渠道的零供矛盾会复制到电商渠道。

2013年之前,家电行业的零供关系仍然是媒体的热议焦点。全国性家电连锁卖场对零售企业的盘剥问题严重,有压迫就有反抗。供应商揭竿而起,自建渠道的新闻不绝于耳。电商平台一度成为家电制造企业的避风港。相较于强势的连锁卖场,制造商在京东、天猫享受“服务好、收费少”的礼遇。近日有彩电企业负责人回望3年的发展史,仍然不忘痛陈连锁卖场弊病,苛捐杂税层出不穷。

有业内人士担心,目前电商渠道不欺客,但总有发展壮大的一天,未来传统渠道的零供矛盾会复制到电商渠道。

不少自建渠道的行为在一些分析看来是未雨绸缪,与自建电商渠道制衡。目前美的、海尔等大型家电企业均建立官方渠道。

“实际上,目前电商渠道和供应商关系是共生的关系,制衡会导致双输,只有相互配合才能双赢。”吴海泉认为。

吴海泉介绍,美的自营的电商平台是针对的忠实消费者、团购用户“这是一个倒逼的过程,用户不断反馈,某区域买不到某家电,在第三方电商平台购物不便利等。”

不过业内也有不同看法,家电分析师刘步尘就表示,最初的时候,京东招募各家电品牌是没有入场费的,现在均要收取入场费。不是说入场费不合理,只是零供矛盾还是有潜在的风险。矛盾会不会激化还要看零售商和制造商谁的实力更强。像三星、西门子、美的等企业,品牌美誉度高,受众广,话语权相对就更强。但其他企业在与电商博弈中也会受到压制“这是一定的,自强是关键,产品力是最主要的。”

对于未来电商渠道格局,业内人士普遍认为会出现马太效应,强者恒强。但分门别类的网站的生存空间会如雨后春笋,比如主打人群为烘焙达人的网站会成为烘焙家电的销售渠道。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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