多元化塑造品牌形象 本土奢侈品前路尚远

文/冷尘羽

在单纯以文化、历史和产品作为宣传基调确立品牌形象之后，奢侈品以其天然的优势，开始借助对不同类别艺术形式、体育赛事的赞助，扩展品牌的知名度。继此之后，公益、慈善逐步成为企业品牌传播善于使用的方式。而相较成熟的西方奢侈品牌，本土企业还在为如何确立自身的奢侈品调性而努力，在多元化塑造品牌形象上尚与之相去甚远。

奢侈品本身就属于溢价率高的品类，在基础价值之外，以品牌形象为名承载了太多价格空间。事实上，在成熟的奢侈品市场中，消费者对于品牌形象的考量，履行的社会责任已经是其中不可或缺的一部分。

目前本土奢侈品品牌在发展阶段，大多套用西方成熟品牌模式，以产品的设计元素和工艺价值为卖点。这一模式无可厚非，但是却忽视了所处时代的发展，西方奢侈品牌从创立至今多以百年为计算，彼时市场环境简单，而当下的互联网时代，具有创意性和传播性的宣传方式已与产品本身同样重要。

参与  持之长久

营销  落点切实

慈善活动往往是一次性救助、针对人，公益涵盖的范围更广，更具有持续性，或可将慈善活动归为其一部分。而奢侈品品牌参与大事件或公益活动，抛开慈善救助，更多的发展方向应是与品牌所处行业、消费人群、产品技术特性相关联的，以此方能发挥最大的效用。

如飞亚达的产品在参与到中国载人航天这一热议事件时，其后续营销策略就曾略有不足，从前期宣传到推出限量款，更多的是以参与到重大科技发展事件中的纪念意义为主，而忽略了阐述品牌产品的技术特色。就如同欧米茄推出“登月”限量腕表一样，消费者最初被大事件吸引，关注到了品牌，而后续不会因为一个品牌的某系列产品曾经冲出大气层而买单，真正吸引购买的，是该产品技术、材质的突破，如人体工学设计、抗震性、防磁性等等。营销宣传的重点，终究是要落在对所处行业的创新推动上。

从产品特性出发主要吸引的是对行业有所了解的消费者，这一营销方式侧重的是巩固已有消费者对品牌的认知，和吸引潜在消费者的更多关注。而以产品适应人群为目标所开展的公益活动，则能在更大范围内挖掘新消费人群。

小星辰集团是以儿童服装为主线辐射周边产品的本土品牌，集团注资成立的非营利公益慈善机构小星辰儿童成长基金会，其公益活动针对的人群，直面品牌产品的使用者，这使公益活动和企业发展战略可以直接联系在一起，形成一整套规范化、制度化、流程化的一种可持续的运作模式。

近日小星辰选择结合时下热播的《小王子》电影，启动小王子小小设计师项目，将培养儿童的阅读习惯与挖掘儿童艺术潜能作为核心，挖掘小朋友尤其是自闭症儿童对于艺术解读的天分。事实上，如果公益组织和企业合作的项目缺乏趣味性和创意性，也是很难达到预期效果的。

在针对消费侧重人群所展开的公益活动中，更深一层次的方式是通过活动的开展可以改善这一群体中需要帮助的那一部分，如第十次举办的“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”。

这一奖项面向卡地亚产品的主要消费人群之一，全球女性创业者。每年从包括亚太区在内的6个区域中，各评选1个优胜项目，旨在激发全球女性的创新和开拓精神。获奖者不仅可以得到2万美元的商业启动基金，更重要的是可以接受专业顾问团队为期一年的指导。2015年度入围该奖项决赛的中国选手陈雯意表示：“我非常享受整个参赛过程，它让我有机会认识很多优秀的女性，当然，还有专业的商业顾问为我的商业计划提出宝贵的建议。这无论是对我还是对公司都是一个非常好的成长机会。”

事实上，无论是公益事业还是商业赞助，参与的持久性是被受众关注并认同的一个重要部分。这也是本土品牌所欠缺的。卡地亚亚灵思涌动女性创业家奖2006年首创时已涵盖亚太地区，2011年中国选手更曾获本地区冠军，传统奢侈品牌在此行业深耕已久。

这种持久性，在商业赞助上表现得更为明显，如在世界范围内提到马术，所有关注的人都会想到浪琴。浪琴从1878年发布表壳镌刻骑手形象的首枚多功能计时怀表开始与马术结缘，1881年起赞助赛马比赛，1912年开始和各类马术运动合作。持之百年的赞助支持，在任何行业亦不多见，但也为品牌形象的打造带来了斐然的效果，两者共通的价值观“优雅、传统、追求卓越表现”被消费者广为认同。

与此同时，浪琴表对于在中国市场的推广意识，也领先于所有品牌，浪琴全球副总裁兼市场总监Juan Carlos Capelli表示：“第一次和北京马术大师赛合作时，中国只有这一个赛事，至今五年这一市场经历了爆发式的增长，浪琴现在在国内赞助的国际型马术赛事每年超过10站。赛事多了，媒体关注度和感兴趣的人也在不断增加，马术如同当年的网球、高尔夫，在中国已经发展为接受度很高的休闲活动，仅北京周边有100多个马术俱乐部。”

现阶段消费者所能关注到的各类活动赞助中，奢侈品投入的支持多来自各大集团下属的国际品牌，本土奢侈品品牌鲜少出现，曝光率甚至远低于本土汽车、数码和互联网平台企业。将这一现象仅归咎于本土奢侈品环境发展起步晚未免过于片面，相较于由时间造成的无法比较的品牌历史文化，在以创新取胜的当下，调整品牌传播意识的滞后，运用多元化整合品牌形象更为关键。