奢侈品再战电商平台 本土品牌“慢半拍”

本报记者  朱耘  北京报道

没有任何征兆，卡地亚在线精品店悄然上市。

10月23日，《中国经营报》记者在微信中收到了来自卡地亚官方微信发来的信息：卡地亚在线精品店正式开店！这一条微信消息，看似很单薄，但无疑向中国消费者传递出了一则信号：卡地亚重视中国的消费者消费行为的变化和传播营销环境变化。

无独有偶，9月底，泰格豪雅与京东商城达成独家电子商务合作协议，泰格豪雅正式进驻京东，并开设在中国的第一家网络旗舰店。Burberry、万宝龙、卡地亚、泰格豪雅……越来越多的奢侈品牌在华开始以自建电商或选择唯一平台电商合作，足以证明奢侈品一改过去“瞧不起”电商到重视电商渠道的发展，品牌在华掀起了新一轮电商大战。然而记者发现，正试图全面朝国际化发力的优秀中国品牌，在全渠道建设方面，中国主场却比国际大牌“慢半拍”。

加强渠道控制

在电商平台上线独家经营的网络旗舰店，不仅是为了打通O2O的闭环，品牌也借此加强对渠道的控制。

卡地亚做电商，中国市场并非其首例。早在2010年，卡地亚就上线美国的电商网站，3年后将其推广至欧洲的主要市场。有了成熟市场的经验，这一次，卡地亚将电商搬到了中国。

尽管卡地亚在线精品店的上线有些悄悄然，只借助品牌官方微信告诉粉丝，卡地亚开网店了，但影响并不小。今年8月，卡地亚曾试水微信朋友圈广告，这是奢侈品珠宝品牌第一个尝试这一全新广告形式的，彼时凭借腾讯的大数据实现精准推送，卡地亚收获了不少品牌粉丝，在线精品店上线，让很多“卡粉”第一时间就知道了该消息，同时消费者可以通过电话订购或在线购买。

相比于天猫、京东这些成熟的电商平台，卡地亚在线精品功能尚需完善，如时时客户沟通服务、商品细节展示与描述等。据了解，目前卡地亚电商主要以展示为主。

过去几年，奢侈品在华曾飞速发展，但随着中国政府反腐力度的加大、因国内外价格差异过大导致很多消费者热衷于海外购奢、中国经济增速放缓等原因，奢侈品近两年在中国增速明显下降，甚至出现了负增长。

然而品牌对于中国市场的预判不足，近年来中国的商业地产如雨后春笋般出现，为了吸引客流，商业地产往往以极大的优惠政策吸引奢侈品牌开店，奢侈品牌也借此加大了对中国的开店力度。然而好景不长，很快线下门店由于过度扩张，单店产出比出现下降，一些品牌不得不考虑关闭一些门店。

此外，中国的奢侈品消费者越来越年轻，他们更喜欢通过互联网购物。一家金融机构的管理者小张是卡地亚的铁粉，卡地亚各系列的腕表如数家珍，但他却很少光临卡地亚的门店，“不喜欢线下门店的氛围，买奢侈品不是逛超市，一件产品往往要反复试戴了解很多，如果不买销售人员 变脸 很快。”小张说。

事实上，越来越多的年轻人喜欢网购，且网购单品的价值越来越高，奢侈品牌如果不与时俱进，恐怕就晚了。然而刚刚上线的卡地亚在线精品店仍属试水阶段，有业内人士分析认为，其展示作品、吸引粉丝提升品牌口碑的作用远大于实际购买作用。同时，也是紧随市场发展，对于品牌结构的完善。

与成熟的平台电商相比，卡地亚在线精品店功能尚不完善，其展示作品、吸引粉丝提升品牌口碑的作用远大于实际购买作用。

完善品牌结构

自从有了电子商务，无论是奢侈品还是普通的消费品，独立做电商还是做平台电商之争就从未停止过。就在卡地亚独立电商上线不久前，泰格豪雅正式进驻京东，并开设在中国的第一家网络旗舰店。

此前Burberry、Coach等品牌都曾在天猫上开设网络旗舰店，而据记者了解，此次泰格豪雅与京东合作，双方是以京东自营的模式进行，即京东直接从品牌商处采购100%正品腕表，并实现线上线下同价，享受与线下一样的售后服务。“在开业和品牌协商好的状态下，还会有促销活动，这样做不仅可以保护品牌价值，还可以不定期给消费者带来更多优惠。”京东商城消费品事业部总裁冯轶对记者说。

泰格豪雅大中华区总经理Leo Poon告诉记者，品牌与京东的合作，是品牌从满足年轻消费者需求出发的，“作为瑞士奢侈品腕表业的先锋品牌，我们在通往未来的道路中从未间断过大胆尝试与探索。年轻一代消费者的成长和电子商务市场的发展，为我们提供了满载想象力的增长空间。我对泰格豪雅与京东的合作充满信心，我相信由先进互联网技术驱动的奢侈品牌营销将激发出前所未有的市场活力。”

如今，包括泰格豪雅在内的很多奢侈品牌，都在用“年轻化”的营销模式与消费者沟通。此前泰格豪雅的代言人是“成熟一辈”，新一轮品牌选择了李易峰这样的“小鲜肉”做代言人，拥抱年轻消费者，Leo Poon指出，现在的年轻人线上购物比例非常高，品牌必须要朝这个方向走。

尽管Leo Poon坦陈，年轻消费者越来越爱网购，但是此前Burberry、Coach等品牌在天猫开设网络旗舰店销量并不尽如人意，这一次，卡地亚和泰格豪雅做电商，业内人士不禁为此担忧。财富品质研究院院长周婷分析认为，奢侈品牌现在做电商，目的还是打通O2O的闭环。Leo Poon自己也表示，与京东合作看中的是京东的群众基础，与之合作也是在打造豪雅品牌，让消费者在网上能够买到保质的正品。

一直以来，奢侈品牌对于拥抱中国电商平台总是小心谨慎，因为很多电商平台都在销售品牌旗下的产品，但是真假令很多品牌商自己都难辨。泰格豪雅与京东合作后，其他非官方的零售都将下价，品牌也是借此加强对渠道的控制。

本土品牌意识滞后

很多奢侈品牌正是看到了中国强劲的市场，不得不加大电子商务领域的投资，而本土品牌如果还将电商当做去库存、折扣平台，或掣肘品牌的全面升级。

“中国有最好的电子商务土壤。”中国经营报社社长金碚认为，中国工业向4.0时代迈进，不同于德国从制造业发力或美国的创新驱动，中国最先从电子商务领域发起革命。

而中国的年轻消费者，也更热衷于网购，很多奢侈品牌正是看到了中国强劲的市场，不得不加大电子商务领域的投资。然而记者观察发现，那一边国外的奢侈品牌在新一轮电商战中打得热火朝天，国内很多优秀的品牌却无动于衷，仅把电商看做一个新销售渠道。

著名国产腕表品牌北京手表早就在天猫上开设了专卖店，但记者登录淘宝网站发现，网上专卖店与各分销商卖家产品在网上均有销售，价格差别大且真假难辨。此前北京手表厂总经理苗洪波就表示，对于现阶段的北京手表，如何做好电子商务还在摸索。而不少高端服装品牌，则把电商平台当做了去库存的“下水道”，在文化创意产业投资人刘元看来，尽管中国的奢侈品牌在拥抱电商方面比国际大牌早很多，但是直到现在，很多做法仍然很初级，没有完全经营好电商平台，渠道乱象严重。他建议中国品牌，不妨多学学国际品牌的“高冷”做法，加强在网络平台的品牌保护。“中国消费者网购习惯的培养是从与实体店价格做比对开始的，但现在消费者渐渐接受了线上线下同价，如果还将电商当做去库存、折扣平台，或掣肘品牌的全面升级。”刘元如是说。