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“卖场秀”风潮渐起 打造消费零距离

2015-10-24 00:20:22 来源: 中国经营报 举报
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时尚界最引人注目的事情,当属一年两季的时装周走秀。从米兰到伦敦、从巴黎到纽约,品牌方的每一场秀,设计师们都独具匠心,揭示和引导了当年及次年世界服装流行趋势。

对时尚大咖而言,到巴黎的大皇宫看一场秀或许不算什么,但普通的时尚达人似乎只有羡慕嫉妒恨的份儿,只能借助媒体一饱眼福。

然而,最近品牌方的时装秀走进了百货商店,在这个开放的空间可以与国际时尚近距离接触,这将带来怎样的变化呢?

“零距离”趋势

国际时装周的秀场,不是每个时尚达人都有机会现场观看的,就连时尚大咖们收到了品牌方的邀请函,也要在朋友圈里“显摆”一番,即将开幕的北京国际时装周,一张金色大厅的邀请函也颇为难得。

不少时尚达人,能够迅速指出某件衣服是当季哪场时装秀的走秀款或是设计师借用了哪款设计变化而来的,当季的流行色是什么,但是从未现场看过时装品牌的现场走秀。

满足时尚达人的“小心机”,又能与国际时尚“零时差”对接,近日,北京SKP举办了首届时装秀暨北京SKP2015秋冬新品时装秀。“这场‘你’身边的时装秀让时尚达人们不出国门即可领略当季全球最新流行趋势。”北京SKP相关负责人对《中国经营报》记者说。

首届SKP时装秀,共举办了9场秀,包括Chloe、Lanvin、Anna Sui在内的多个国际知名品牌,此外北京SKP还以买手的角色举办了SKP Select秀。让顾客在逛街休闲的同时就能欣赏到一台国际水准的时装走秀,且与普通消费者零距离接触,对国内的百货公司而言尚属首次。

品牌方负责人告诉记者,商场举办该秀场,主要是想让顾客能够随时随地了解国际时尚的流行趋势,引领消费者欣赏时尚,提高品位与提升购物体验。事实上,记者观察发现,近年来时尚与消费者的距离正越来越近,很多服装品牌希望能够用身边的事物打动消费者,一改以往秀场上的时装“只能走秀不能穿上街”。

早在去年的2014秋冬服装发布会,香奈儿(Chanel)就大胆地把品牌秀场搬进了超市,“超市”里什么都有:罐头汤,坚果,火腿甚至链锯,每件物品都带着品牌的标签,香奈儿“小姐”的形象轮廓依然确凿鲜明,虽今日是由卡尔·拉格斐一手创作出来,却不留下一点他自己的痕爪。

今年的2016春下服装秀,香奈儿从“超市”改为了“飞机场”,模特的衣着复古摩登,装饰元素多包含飞机和登机牌图案,飞行员眼镜、棒球帽、银色手套、短靴、凉鞋等单品突显了航空主题。此外Giorgio Armani曾在多哈机场举办过一次“真”机场秀。

文化创意产业投资人刘元认为,时尚从秀场走到消费者身边这一趋势正流行,无论是香奈儿、阿玛尼还是更多的时尚品牌,设计师们都在努力让品牌更“接地气”,SKP以百货商店的名义举办时装秀,也是迎合了这一大趋势。

打通O2O闭环

在刘元看来,北京SKP做秀场的“醉翁之意”不仅仅在于让消费者与国际时尚零距离接触,更深一层的目的在于打通O2O的闭环,或者说直接拉动线下购买。

记者看到,当天秀场模特走秀款服装,消费者可直接在店中找到并购买。“对于女性消费者,购买服装、饰品等品类,冲动性消费的可能性非常大,在可支配收入允许的情况下,往往是看上了就买。”清华大学经济管理学院教授李飞说。

然而电商的出现,让很多消费者的消费行为悄悄发生了改变,“货比三家”不是在实体店中比,而是在实体店中试,试好了通过手机拍下样式,货号,到网上买,甚至选择代购。这本没什么错,但对商家而言,服务成本大大提升,但销售额却下降,实体店危机。

台湾一位商业地产顾问告诉记者:“我从不认为实体百货商店会死掉,会被电商代替掉,相反我认为未来实体百货商店的价值会越来越大。”在其看来,消费者逛街、休闲越来越成为一种刚性需求,商场不仅是朋友聚餐、看电影的社交场合,也是生活方式引领与展示的场所,这些是网上商城永远无法提供给消费者的。

他给记者举了个例子,商店里某个角落装修的非常别致,一定会吸引消费者的目光,这里的每一件摆件、每一个物品,都向消费者诠释着对生活美的发现与理解,消费者走进这里,不仅是随便逛逛,往往也能发现灵感,去装饰自己的家。

以往,这个O2O的闭环,被分散到了不同的商家手中,实体店和网上商城各自为政,但现在通过一种更加便捷的方式,打通实体店与网上商城的接口,前提是要让消费者更热衷于到实体店里体验。

SKP的这场时装秀,一定程度上就起到了让消费者回归实体店的作用,借助时装秀,吸引更多的人来看秀。记者发现,每场秀的发布时间约为20分钟左右,但前后的准备超过了1小时,由于是开放场所,有些达人为了抢到一个好位置,甚至提前很久就来了。而这也有聚集效应,借着秀场吸引了更多消费者的关注。

影响力待考

北京SKP的这场时装秀,可以说是实体百货创新营销的又一案例。除了举办秀场,早在2010年,北京西单大悦城就尝试过用商场实景剧,将商店中的品牌植入到话剧中,引领消费者购物。

类似于这种实景体验的方式,很多商家都做过试水,比起大规模的打折促销,这种新奇又温和的方式对于提升店面人气、提振销量也起到了一定的作用。然而从影响力方面,刘元认为,这种模式还有待考验。

“像SKP这样的百货商店请国际知名品牌走秀,本身就很有噱头,但这个的目的性很强,就是为了吸引顾客,提升购买力。这个秀场与国际时装周的秀场还有很大的差别,后者更纯粹,偏向时尚风向。”刘元说,国际四大时装周的影响力至今无法撼动,商店自己搞的时装走秀只能看作是一个“小甜点”。

尽管香奈儿把他的秀场变成了超市或飞机场,但那仅仅是个“模拟”,并且品牌的影响力远远大于时装秀本身。

对于商家自办秀场,尽管吸引了大牌参与走秀,但与服装品牌耗费近半年的精力参与的时装周走秀意义与价值差别很大。更为重要的是,一场时装周的走秀,借助新媒体与时尚大咖的力量,影响的可能是数千万粉丝,而商家自办的秀场,或许只能影响到当天看到秀的少部分消费者。在影响力有限的情况下,秀场能否持续办下去,办出影响力,还需要时间考验。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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