时代周报记者 赛亚 发自广州
中国房地产行业总能创造财富神话，过去数年间，胡润、福布斯排行榜里地产界富人数量超过了任何一个行业。暴利时代以楼市深入调控期为终结点。利润下滑、库存高涨成为新常态下，摆在房企眼前的是更加严酷的生存环境。
从规模竞争到同业竞争，房企都在用不同的方式去拓展生存空间。经历数十年的“拿地-建房-卖房”的传统粗狂式营销模式后，在行业变革的十字路口，房企颠覆式创新营销正不断涌现。
一边需直面高企的库存，一边却在权衡以价换量的风险。房企们正在动脑筋：僵局未破之下，如何撬动买家入市，提高销售业绩？逆势营销大放异彩，在“保利是个P！” “恒大无理由退房”等概念后，一种喧嚣式的营销大幕正在掀起。
在这个被称为最难被互联网改造的传统行业，房企对于互联网概念的渗入似乎更快：线上的推广由原来单一粗狂的推广转变为多层次组合式推广，报纸、电台、户外、微信、新闻端、APP齐上阵，多种角度覆盖有效人群；线下的推广内容则更为丰富，形式更为多样。一切以客户体验为基础，海量拓客、全民营销、圈层营销、渠道嫁接……似乎一切以卖房为目的形式都可以尝试。
“黄金”到“白银”势能落差
这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。
房地产行业把握新机遇，开拓新天地的可能正不断出现，但也承受着行业过渡期所带来的阵痛，最糟糕的，莫过于从“黄金”到“白银”时代巨大的势能落差。
楼市销售连续数月回暖，但房地产投资增速在放缓，这在中国近20年来房地产市场里并不多见。国家统计局数据显示，今年8月全国房地产合约销售额同比增长31.5%，实现了连续5个月的正增长；1-8月，全国房地产累计合约销售额为4.07万亿元，同比增长18.7%，略高于今年1-7月16.8%的增速。（9月数据尚未发布）
不过，房地产投资却到了历史冰点。时代周报记者查阅国家统计局近年数据发现，今年3月，国内房地产开发投资增速这一指标首次跌破10%，并在随后继续下跌。事实上，2014年至今年8月，这一指标已经连续20个月呈下滑趋势，并从2013年底20%左右的高位水平跌至如今4%以下。
“近年来，国内房地产销售回暖和投资回暖之间的时间差正在逐渐拉长，” 瑞银证券中国房地产行业分析师丁晓介绍说，2008-2010年间，这一时间差周期比较短，一般是六七个月；在2011年-2013年间，这一周期拉长到9-10个月；现在，投资增速的回升距销售回暖的时间差预计要12个月左右。
房地产投资增速数字太差，这以至于国家统计局破天荒的有专人出面解释这一局面。国家统计局投资司高级统计师李皎称，其中一个原因就在于商品房前期库存基数较大，特别是三、四线城市去库存化压力较大，在一定程度上影响了开发商的投资意愿。
事实上，去年至今，去库存一直是房企生死之战。保利、龙湖、世茂、中海等多家房企都把去库存写进了2014年年报，并称2015年一大重点为加快库存的去化。
中原地产研究中心统计数据显示，今年上半年，138家上市房企总存货金额已高达2.48万亿元，相对于去年同期的2.2万亿元，同比涨幅高达12%。如若加上绿地控股的库存量，房企总库存或高达2.8万亿元。
这当中，库存涨幅超过50%的房企多达16家，占全部企业的11%。从库存额来看，库存在200亿-1000亿元的企业有27家，其中仅金地、滨江、世茂的库存额有所下调，其余均大幅上涨。
库存量在1000亿元以上级别的，有绿地、万科、保利、招商4家企业，他们的库存总额高达1.8万亿元，在共2.81万亿元库存中占据近半。
绿地3435.96亿元的库存“大石”最为沉重。绿地是全国房企里第二大“地主”，据克而瑞统计，绿地的土地储备达1.3亿平方米，比恒大1.5亿平方米的储备量少了0.2亿平方米，位居全国第二。
库存压力同样落在其他龙头房企头上。上半年，保利手握2823.51亿元库存，招商库存有1133.86亿元。这4家房企中，招商虽然库存量排名第四，但库存总额同比增长24%，增幅最大。
此外，万科3337.02亿元的库存虽然也处高位水平，但与其他4家千亿元库存房企相比，唯独其增速出现下降，保持了2014年库存下降的趋势。业内分析，这与万科应对“地产白银时代”的谨慎态度，并提前做足减速准备有关。
中原地产首席分析师张大伟分析认为，房企库存之高与销售难度加大有关，虽然全国一、二线市场回暖，但三、四线依然处于调整过程中，以价换量仍在持续。
新游戏规则下“守”与“破”
具体如何打响去库存这一战，还没有哪家房企敢拍胸脯。游戏规则巨变的当下，地产营销的认知也早已到了转型关口。
过去十年，规模几乎是衡量房企的唯一标准，从“百亿俱乐部”到“千亿俱乐部”，新成员如彗星般涌现。彼时，还是供不应求的市场格局，大部分房企在拿地后，几乎无需在产品上下多大功夫，只待房价上涨周期来临，便可获得丰厚利润。
那时是营销大肆其道的黄金十年，从“定位-召集-转化”的整体开发流程来看，营销的用武之地主要集中在客户召集、客户转化的环节，一切出发点都落位在促进销售。那些被房企们玩的风生水起的营销招式，只要依靠一个小创新点，概念包装或渠道铺开，就能建立起自己的市场差异。
而如今，在转型期，营销标准化动作的完成已成为标配而非杀手锏。在产品愈发严重的同质化阶段，除了地段的差异之外，人们已很难在产品价格、概念包装上开辟差异化的路线，在做完营销的系列标准动作之后，发现收效不再。
事实上，传统营销“三大宝”—砸广告、拓客、定价已愈来愈难走。目前，各种花样的内部认购、合伙人计划、春季大回馈等降价促销策略，已经突出显现了营销面临的困局。
不能再局限于传统意义上“策划+销售=营销”的逻辑。克而瑞咨询在《转型时代，一个地产人对营销的一些思考》一文中写道，过去这些年，地产营销在客户召集、客户转化的环节，几乎用上了所有能利用的渠道，为了最终的目标，几乎是无所不用其极。
随着大量的项目激增，产品的创新极快的被复制，营销的概念，渠道，活动策略等，几乎是换汤不换药的被用于各类项目，同质化的产品，同质化的营销手段。这个市场还有什么差异化的地方吗？客户对于营销的手段自然不再买单。
过去这些年，地产的营销始终靠近销售端，对于核心的产品研发，对客户需求的把握、分析，都涉及的较少，渗透的较弱。未来，没有从客户端出发，从产品研发端出发的营销，都将是失败的。
如何破局，还是回到对客户需求的深入洞察以及产品的创新。
于是，我们看到，在“互联网+”的春风拂过之后，一些房企也开始尝试通过新的思维撬动沉重的地产。
“房地产+互联网”的概念再次刷屏朋友圈。短短数日，从正荣携手小米，到华远牵手奇虎360，再到方兴求婚腾讯和远洋联姻京东，房企和互联网公司正互相掀起一轮又一轮的“表白”狂潮。
乘着“互联网+”的东风，万通冯仑搭起了用互联网思维改造房地产的“自由筑屋”。这是类似小米的订单化造房，用冯仑的话，自由筑屋的理想是人人都能做开发商，把自由交给业主。
营销女神蔡雪梅从世茂离职创业，她的选择和冯仑志趣相投。今年7月，蔡雪梅对外发布的自己的创业计划，eLab—中国首个生活方式预制开发平台，打造中国首个基于C2B逻辑的地产移动互联平台，想借助互联网、大数据等技术颠覆中国房地产过去十几年来的开发逻辑。
这股势头很猛，但两者如何成功融合激起化学反应，尚待考验。但行业变革期，最容易丢掉饭碗的，就是那些只懂概念包装，不懂落实，传播又始终无法超出地产圈的平庸之辈。市场完成整合之际，也就是这些房企出局之时。
本文来源：时代周报
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王晓易_NE0011
