从价格恶战转向细分市场，品牌美誉度与资源整合能力成OTA企业生存关键
本报记者 孙然 北京报道
OTA企业必须面对一荣俱荣、一损俱损的局面。
10月7日，国家旅游局新出炉的数据显示，国庆期间，纳入监测的在线旅行商的交易总量平均增长了134.7%，翻了一番。
与之相对应的是，各个旅游景点爆满、酒店、餐厅服务欠佳，霸王条款频出。“如果是通过OTA企业定的酒店或餐厅出现问题，那么OTA企业也会面对质疑。”业内人士普遍认为。
另一方面，在线旅游行业已逐渐从2014年恶性价格战的模式中抽身，转攻各自的细分市场。品牌美誉度将更加重要。
价格战转为定制战
在线旅游爆涨
每年十一黄金周对整个旅游大盘都是一场狂欢，而今年，在政府大力倡导“互联网＋”旅游模式的背景下，市场热度继续攀升，更多消费需求借助互联网线上旅游平台。
国家旅游局综合协调司公布的情况显示，国庆假日期间，多个省份接待游客数量实现同比增长：如北京共接待游客1151.6万人次，同比增长1.6%；旅游总收入83.1亿元,同比增长7.1%。山东省共接待游客5139.1万人次，同比增长8.2%；实现旅游综合收入392.1亿元，同比增长12.8%。值得注意的是，国庆期间，纳入监测的在线旅行商的交易总量平均增长134.7%。
与往年不同，今年的十一黄金周与中秋节相连，其间仅隔3天，由此催生出“拼假”的消费模式，不少消费者请假3天凑成为期12天的小长假。据同程旅游《2015中秋及国庆黄金周国内居民出游趋势报告》显示，11.75%的出游者选择在中秋前后出发，总体上选择在中秋至十一黄金周之间3天出发的游客占比达58.06%。
得益于假期较长，今年远距离产品受到青睐。易观国际分析师朱正煜接受《中国经营报》记者采访时指出，出境游的比例会进一步增长。“去年东南亚、日韩线路居多，今年不仅如此，受益于价格下降以及欧盟去经济不景气，以往被认为 远 和 贵 欧洲线路产品会火起来。”他同时表示，去年十一没有很多人愿意考虑的邮轮产品，以及主题游等度假旅游概念产品也迎来利好。
来自途牛旅游网方面的节后盘点数据验证了上述趋势，根据该公司10月8日发布的《2015年中秋国庆出游报告与排行榜》，本轮节假日出境游与国内游的比例为3：2，出境游同比增速超过200%，日韩泰称为出境目的地前三甲，出境长线游西欧、美国等方向同样向好。“国内自驾游，山水、古镇、乐园主题受到青睐，同时国内长线及出境自驾游产品也受到用户追捧。此外，越来越多的用户通过APP预订下单，中秋国庆双节期间移动端订单同比增长近180%。”途牛旅游网副总裁陈福炜表示。
而作为新的利润增长点，邮轮业务称为下一个兵家必争之地。目前同程旅游、途牛旅游网、携程在此板块皆有所布局。据记者了解，十一期间仅同程邮轮旅游的在线预订量即同比增长超过4倍。
值得注意的是，在线旅游市场未来的增长空间依旧可观。据艾瑞咨询统计，2014年中国在线旅游度假占整体休闲游市场的比重为10%，预计2017年将达到15.6%。“我们判断，在线休闲旅游渗透率至少还有20%成长空间，这也是大家目前相对比较注重增长的原因。”陈福炜对记者表示。
据陈福炜透露，十一期间旅游产品和服务的价格，普遍比平时上涨20%左右。尽管也会做出适当让利，但显然每年十一黄金周是对OTA来说最佳的盈利创收的时节。而一个颇为尴尬的局面是，以价格优势著称的OTA电商平台，如今相对于线下旅行社而言并不具备明显的价格优势，面对众信旅游等自己开始涉足电商的旅游产品批发商更是如此。而另一个不同忽视的外部因素是，资本市场低谷期下投资者愈发谨慎，过去两年在烧钱、亏损上越走越远的OTA，融资难度在加大。价格战走向收缩是必然的结果。
“尽管通过红包的价格战仍在继续，但弹药还是要珍惜着用的，因此现在OTA发放红包的策略越来越精明，而不是不计成本的大规模投放”。加之今年上半年同程旅游和途牛旅游网都因1元门票事件接到国家旅游局的约访，朱正煜认为，如今的OTA的思路已经转变为通过互联网发现精准需求，从而实现合理收入。企业都在抓概念和不同人群的细分，探索旅游产品的个性化定制设计和卖点，标准化和低价竞争模式已成为过去时。
具体而言，去哪儿网的思路是发力特色人群旅游，重点方向之一，即是主题游中具备潜力的高质量亲子游业务，据此采购亲子游路线产品，针对儿童设计小镖师闯关、解密、扎传统纸灯笼、纸风筝、学剪纸等环节，打包酒店等相关资源，包装“周周亲子节”品牌；途牛旅游网的思路是把旅游和金融场景化融合，推出“首付出发”、“出境保”等理财产品，以此增加用户粘性。
竞争模式正在升级，对OTA来说，人才和线下端资源都会是争夺重点，除此之外，由于线上线下融合日益加剧，企业基因差异带来的管理问题也是浮出水面的难关。享受了十一黄金周带来的集体福利过后，下一阶段的战役也将远比价格战时期更具挑战。
与火爆的黄金周形成鲜明对比的是，各个旅游景点爆满、酒店、餐厅服务欠佳，霸王条款频出。
考验资源整合力
与此同时，OTA的战场远未饱和，新入场者不断。去哪儿网背后的大股东百度，与腾讯和阿里巴巴在O2O领域战况正胶着，高客单价和场景化的旅游无疑是其中很重要的一部分。因此除了通过所控股的去哪儿网，百度也开始借由大流量入口百度地图进行渗透。十一前夕，百度地图推出以“大理酒店节”为名的营销活动，提供补贴，供消费者以3折的价格预定当地百家客栈。据记者观察，目前使用百度地图APP可获得出行、酒店预订、门票预定服务。预定是近两年新兴的消费模式，不过在预定业务上，拥有大量流量的百度地图相对于OTA却并不一定具有优势。
劲旅咨询CEO魏长仁告诉记者，地图作为移动互联网时代的必备工具，以其为基础拓展旅游产品有一定前景。但从用户习惯看，消费者预定行为大多发生在行前制定攻略的阶段，而地图的使用往往是往目的地行驶向目的地途中，因此不一定会用地图预定酒店。他认为，现阶段，消费者对地图APP的使用还不够深度。
此外，服务质量仍是十一黄金周旅游最关键的痛点。据媒体报道，十一期间青岛一家大排档，菜单标注海捕大虾38元，而多位消费者结账时发现，38元指的是一只大虾而非一份的价格。类似价格欺诈等线下服务端出现的问题，也常见于酒店、机票、景点门票等消费场景。而让在线旅游OTA头疼的是，尽管有些产品并非自营，但一旦消费者遇到问题，往往“迁怒”于自己订购产品和服务的网站。因而对资源端服务质量的把控及客服解决能力，成了平台渠道商维护品牌形象时最大的考验。
接受采访时，去哪儿网相关人士指出，针对这类问题，去哪儿网的解决方法是“先行赔付”。具体而言，消费者遇到问题时可首先找去哪儿网而非代理商，获得来自去哪儿网的赔付，后期由去哪儿网去同旅游产品供应商核实责任归属，判定费用的承担房是平台还是供应商。一端是对供应商的控制力，一端是留存住用户能力，平衡好两者是所有OTA都不得不迈过的门槛。
不过，这场钵满盆盈的共赢只是个开端，新的战争模式也由此掀开大幕。从去年下半年开始，携程、去哪儿网加入对酒店资源的争夺，同程旅游、途牛旅游网争相深耕境外游市场，阿里去啊依托支付宝加速市场渗透，而通过并购、入股等手段，线下传统旅行社与线上的渠道融合也在加剧。尽管现在各家的布局效果还未“显露山水”，但这场关于“个性化服务”和“用户粘性”的战争无疑会更加惨烈，特别是在资本寒冬、融资难度拉升的宏观行业背景下。
与此同时，新的入场者不断。去哪儿网大股东百度正力推百度地图入口的旅游业务，地产巨头万达则计划着成为中国旅游板块的迪士尼。有别于团购等众多形成双寡头格局的“互联网＋”产业，发展多年的在线旅游市场，战局前景仍旧不明。鹿死谁手，尚未可知。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
