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掣肘品牌“独立性” 奢侈品现副线关闭潮

2015-09-19 00:22:17 来源: 中国经营报 举报
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最近一段时间,奢侈品大牌们关闭副线品牌的消息频传。

今年上半年,Kate Spade关闭了年轻副线Kate Spade Saturday的19家门店和男装线Jack Spade的12家门店;曾执掌LV设计多年的设计师小马哥的个人品牌Marc Jacobs宣布关闭其副线品牌Marc By Marc Jacobs; 7月,Burberry的副线Burberry Black Label宣布结束品牌45年的历史。

从Dolce&Gabbana关闭其副线D&G以来,不少奢侈品牌开始“跟风”,而今年更多。奢侈品大牌关闭旗下的副线品牌,并非品牌经营不善,而是“独立性”遭掣肘。

轻奢定位昙花一现?

无论是快时尚品牌还是奢侈品牌,都喜欢开设品牌副线,目的是更加专注细分人群。

的确,在商业化程度越来越多的今天,竞争日益激烈,专注发掘细分市场的需求,是一片蓝海。而品牌的副线,目标消费者正是一类细分人群:紧跟时尚潮流的年轻人,有独立的个性,但经济能力有限。

相比于品牌的主线,副线产品在设计上往往比主线更加年轻化,价格相对较低。时尚圈里最早定义的“轻奢”,正是诸如MiuMiu、D&G、Marc By Marc Jacobs这些奢侈品大牌的副线。然而,时下越来越多的消息显示,奢侈品牌正纷纷关闭旗下的副线品牌。

财富品牌研究院院长周婷认为,副线的关闭,与品牌的定位有关系,轻奢本就是容易“快上快下”的一个品类。

2014年,全球奢侈品业可以用“不景气”来形容,财报一片惨淡。然而这一年,“轻奢”正流行,Coach、Kate Spade、Michael Kors、Furla等品牌一度出现高增长的态势。

但好景不长,包括上述品牌在内的多个定位于轻奢的时尚品牌,股价、市值、利润率等出现了下跌甚至是暴跌,多个品牌在一年之内坐了一圈“过山车”。

周婷认为,品牌“快上”的原因在于这些副线更能抓住当下的流行趋势与潮流,迎合了年轻消费者的喜爱。有数据显示,中国购买奢侈品的消费者,要比欧美等成熟市场的消费者年轻20岁,并且正不断朝低龄化趋势发展,甚至初入职场的大学毕业生都成为奢侈品消费的“主力军”之一。

诸如LV、Gucci等老牌奢侈品,年轻的消费者认为他们的设计显得老气横秋,相比于巴黎范儿的“高级灰”,他们更喜爱亚洲范儿的糖果色。“从颜色上最容易区分是主线还是副线。”时尚达人Amy认为,对于时尚而言,设计是否够出位够年轻,往往是仁者见仁智者见智的,但色彩方面,明快、跳跃的糖果色系明显是为年轻女孩设计的,这样的风格是吸引她们的法宝。

“快下”的原因则在于,品牌追逐时尚的同时,在风格上摇摆不定。Amy认为,近些年围绕女性消费的服装、包包这些品类上,奢侈品、轻奢、时尚、快时尚的界限越来越模糊,甚至根本不存在了,H&M每年与奢侈品大牌合作就是典型代表,穿Marc的夹克混搭一件优衣库的打底衫似乎也司空见惯。

消费主力军年轻化

除了时尚界限的模糊,奢侈品的消费人群上也不像过去那么壁垒分明,买奢侈品副线的人与购买主线品牌的人重合度越来越高,同时这些人也是高级成衣与快时尚品牌的常客。文化创意产业投资人刘元观察发现,无论是在购物中心还是奥特莱斯,很多拥有副线品牌的奢侈品,要么将主线与副线开在同一门店分不同的区域销售产品,要么就是主线与副线两家门店毗邻而居,一定程度上让不少副线品牌抢了主线的风头。

无论是品牌的主线还是副线,都无法忽视消费日益年轻化的趋势,“现在年轻的消费者,购买力甚至超过70后这些人。”文化创意产业投资人刘元说,单从财富的拥有看,70后及部分60后最多,但这些人普遍现状是“上有老下有小”,除了满足自身的消费需求外,还需要拿出一部分资金用于父母的健康养老,同时子女的教育投资对他们而言,现在也是很大一笔开销。

80后的财富人群越来越集中,但不少80后正承担着较多的房贷压力。不可小觑的是90后年轻消费者,“从年龄上看,90后都已经二十四五岁,步入职场三年左右,有一定的经济能力可以购买奢侈品,另一方面90后独生子女的占比很高,一二线城市很多90后的父母早已帮子女买了房买了车,生活压力不大,而他们的可支配收入相对较高,成为当下奢侈品消费的一支生力军。”刘元说。

精明的奢侈品牌经营者早已发现这种苗头,因此无论是主线品牌还是副线品牌,一定程度上都在迎合这些年轻消费者的需求,这让主副线的界线也更加模糊,彼此交叉的客户、设计风格、产品越来越多,“与其花更多的人力、精力做同样的事,不如集中优质资源。”刘元认为,这是很多奢侈品牌关闭副线的另一原因。

挑战独立性

尽管有越来越多的奢侈品牌关闭了品牌的副线,但并不意味着未来品牌的副线将消失,刘元认为,对品牌而言,规模化集团化的优势将一直持续,主副线经营得好,对品牌而言会起到事半功倍的效果。

“副线不是主线的附属,要有品牌自己的个性,很多品牌关闭副线正因为副线并不独立。”刘元说。

尽管Prada这一季度的财报并不亮眼,但说起经营主副线,Prada在业界可以说是有口皆碑,其副线品牌MiuMiu的风头一点不比“女魔头”低。无论是Prada还是MiuMiu,都由Miuccia Prada本人设计,不过二者的定位与风格完全不同。多数品牌的副线价格都要比主线低,但Prada与MiuMiu在价格上绝对不分伯仲,与其说MiuMiu是Prada的副线,不如称二者为姊妹。

Prada的这种经营方式吸引了不少国内品牌争相学习。不久前,爱慕集团旗下品牌爱美丽(IMIS)迎来了十周年庆典。爱美丽CEO孙薇告诉《中国经营报》记者,独立的风格与个性,是任何品牌都必须拥有的,并不在乎其是否是副线。

“同一集团下的不同品牌,就像一个家里有着几个孩子,每个孩子都有自己的性格,不可能一样。”孙薇认为,独立性是品牌发展的基石。

十周年庆典上,80后艺术家孙东旭为IMIS打造了30件身长23厘米的玩偶作品及4件高达2米的大型雕塑,通过形态各异的玩偶诠释品牌个性。据悉,未来这些玩偶将踏上为期一年的全国巡展之路,并与多个城市的“蜜丝”共同亮相“玩偶旅行记”系列互动活动。

孙薇告诉记者,针对年轻的消费者,IMIS需要用一个拟人化、聚化的形象来与她们交流,而非简单地用代言人或LOGO,这种拟人化的形象能让品牌还具个性与活力。

事实上,品牌的年轻化定位,最大的问题在于需要不断踏准时代的步伐,迎合年轻消费者的需求。而曾经的品牌粉丝,会随着年龄与经济实力、社会地位的变化而渐渐抛弃品牌。“这是任何品牌都无法摆脱的宿命。”刘元说,但孙薇认为,优秀的品牌要有信心接受消费者的抛弃,“也许当消费者老去,无法在IMIS的产品中选择到合适的产品,但是对品牌的喜爱与忠诚,无关年龄。”

刘元认为,很多品牌的副线渐渐关闭,与缺乏独立的个性有关,因为副线更容易受到主线品牌的影响,“副线品牌可以说是品牌的‘入门级’产品,迎合了年轻消费者的需求。奢侈品卖的是‘梦想’,主线品牌消费者需要花更多的时间去追求这个梦想才能拥有,而副线则不必如此‘仰视’,因此也更容易被消费者放弃。”而这正是很多品牌关闭副线的原因。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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