周边游 创业型OTA的“第一桶饭”

在常州做化妆品生意的吴舒蕾，趁儿子开学前带着全家去宁波的东钱湖玩了两天，这次他们入住的是位于东钱湖畔的宁波柏悦酒店，一家奢华度假酒店。两天的时间里，全家不是在东钱湖边骑自行车、吃鱼头，就是在酒店里游泳、散步，轻松惬意。儿子对这趟花销不菲的度假非常满意，尤其是对庭院式的建筑、奢华的住宿条件印象深刻。

刚刚过去的暑期，出境游、海岛游、邮轮游、亲子游成为旅游市场最热门的关键词，然而，周边游这个容易被忽略的市场也呈现爆发式的增长。由于暑期学生游客大量增加，家庭用户的周边游需求上升，动物园的门票预订显著火热起来，而以自然风光著称的目的地，也受到了大量城市游客的追捧。

低价高频周边游

两年前开始创业的徐雷把布拉旅行定位为：轻奢旅游度假。然而，做出境游还是周边游，经过认真思考和分析，徐雷还是决定以华东地区的周边游作为布拉旅行的突破口。“作为和高价低频的出境游相反的形态，周边游低价高频，更容易粘住用户，更容易做出用户量，运营成本也更低一些，适合创业型旅游机构。”

两年后的今天，再去看当初的选择无疑是正确的，经过两年的市场运作，布拉旅行已经在移动端迅速积累了10万活跃用户，在另外一端也与国内的2000多家度假酒店和商务酒店建立直接合作关系，每周推出的各种“酒+景”产品都会一扫而空。徐雷告诉《中国经营报》记者，2015年初的时候，布拉旅行一个月还只能销售1000单左右，暑期已经可以做到每月6000~7000单。

而起步于华南的“一块去旅行”网也是把公司的主要业务放在周边游市场，以广州为核心拓展华南的周边游市场，逐渐从华南发展到华东，今年又拓展到华北市场。“除了广州，我们在上海和常州都有了二三十人的团队，与华东地区的酒店和景区建立深度的合作，甚至可以做到包酒店、包门票，提供很多新鲜的玩法，比如两晚连住，加景区门票等产品。”“一块去旅行”网CEO陈作智说。

今年暑期的高温天气也让暑期的周边游市场异常活跃，根据“一块去旅行”网提供的数据，8月份“一块去旅行”交易额超过5400万元，环比增长66%，客单价达到1654元；而来自同程旅游的数据显示，今年暑期周边自由行比去年同期有近四倍的增长；今年暑期，“淘在路上”的国内度假酒店套餐的增长率达到141%。

在陈作智看来，相比较十年前的周边游，如今的周边游已经全面升级，不仅不再是低消费，而且游玩的形态也已经不是简单的观光、采摘。例如，“一块去旅行”8月的平均客单价达到了1654元，这说明以亲子家庭游为核心的周边游，如今更注重品质，对酒店的要求更高，很多都是入驻高档次的度假酒店，有些周末时间几乎都待在酒店里吃喝玩乐，很多游客每个月都会安排这样的周边游出行，为的就是放空身心，享受生活。

深度开发相关产品

据艾瑞咨询此前发布的《2015年中国在线旅游度假行业研究报告》显示，2014年中国在线旅游周边游市场规模为110.7亿元，同程旅游以15.8%的份额位居市场第一，几乎相当于第二名和第三名份额的总和。这其中，景点门票和周边自由行是周边游的主要组成部分，在周边游的核心业务门票在线预订上，同程旅游更是拥有绝对优势，市场份额超过了60%。

同程旅游周边自由行事业部CEO印书虎告诉记者，在同程旅游周边自由行版块，包括运营中心和渠道中心两大块，并按着产品运营的思路运行。其中，产品中心负责采购和产品打包，运营中心负责线上线下的销售职能，比如APP、PCI以及运营、搞活动等。

“我的产品是一般人撬不掉的，你搞定了酒店没用，你不一定能搞定门票，你搞定了门票没用，你也不一定能搞定酒店。而且我们这一块又有技术壁垒。”印书虎自信的表示。

此外，同程周边自由行还首创了周边“酒+景”爆款特卖、抢购等创新销售模式，其中，旗下的“10元度周末”抢购平台今年暑期日均抢购订单平均超过5万张，在游客心中已经形成周三疯抢度周末的场景。

相比较传统的OTA更侧重在标准化的“机+酒”市场，周边游市场更加的碎片化，产品更多的属于非标准化产品，市场竞争虽然激烈，但拼的并不是大资本，更看重各家OTA的产品经理的整合能力，以及产品深度开发的能力。

例如“一块去旅行”从一开始布局周边游市场，就投入信息化的建设，目前已经通过自己的努力拥有了全国1000家景区的导览信息，而这些都是通过三年时间实地采编出来的，用户在使用了“一块去旅行”的服务后就可以免费获得这样的服务。

以“淘在路上”为例，已经有一个支持边走边订的平台，走到哪里，打开它，随时可以预定。它是一个精选平台，特别适合懒人和选择综合症患者，帮你走出“决策沙漠”，会根据精准的用户画像，推给每一个个体适合他们的商品；在周边游的度假酒店的深度包装上，会突出酒店的特色，告诉你为什么要选择这家酒店，以及突出性价比的优势和提供相关的增值服务的内容。

创业型OTA更有机会

2013年、2014年去哪儿、携程纷纷打价格战的时候，布拉旅行的投资方曾不无担忧：如果大的OTA继续这么打价格战下去，创业公司就没有活路了。然而一年多下来，作为创业型公司，徐雷发现，布拉旅行的生存空间不但没有被挤压，反而逐渐找到了自己的发展思路。

“我们整体上不玩价格游戏，也玩不起，但是我们会玩性价比的游戏+社群理念，把体验、分享和口碑做好了，用户是会认可的。我们有十几个用户群，会根据用户的需求开发产品，尽管活跃用户只有10万，但是目前的销售不错。”徐雷告诉记者。

在“一块去旅行”网CEO陈作智看来，周边游产品比较碎片化，非标准化，价格相对透明，竞争又空前白热化，要做好周边游的产品，其实门槛较高。大的OTA虽然有强大的资本后台，但是未必愿意在这个市场上精耕细作，也未必愿意投入如此多的团队和人力资源去深耕周边游市场。

“周边游市场虽然龙头资源的吸金作用明显，但是这个市场绝大多数的商品形态却是以碎片化形式存在，而强调标准化生产运营的传统OTA并不擅长这样的供应链管理。反之，创业型OTA，如‘淘在路上’这类企业则更擅长碎片化形态的商品运营。”“淘在路上”副总裁李霞分析。

事实上，在旅游度假市场上，大型的OTA并没有主导权，反而是创业型的OTA通过积极灵活的对策，专业的姿态和持续的积累，与国内的度假酒店建立了更好的商务关系，在这块市场获得了更多的优势，尤其在度假酒店的价格上，很多创业型OTA比携程更有优势。例如布拉旅行在暑期每隔一段时间就会推出299元、399元、499元这样价位的超值度假酒店的套餐，以低价位享受五星级度假酒店的住宿和餐饮的服务，以及周边景区的门票。

而周边游产品，作为低价高频次的旅游产品，对于游客而言，相对更有忠诚度，于是，很多创业型的OTA都以会员的方式服务用户。布拉旅行创始人徐雷告诉记者，由于定位轻奢度假旅行的概念，来这里订购产品的消费群都是很有消费力的中产阶层，成为布拉旅行的会员之后，也有着比较忠诚的消费态度。从今年初到8月，会员对布拉的产品的回购率达到了20%，这在旅游行业已经是一个很高的回购率了。