荣威360出师主打差异化 上汽自主战略挑战王晓秋

“自主品牌是上汽的第一战略。”今年年初，上汽集团董事长陈虹在内部会议上明确提出。而这也是去年王晓秋从上海通用总经理的位置上被调回上汽乘用车的主要原因。

同样是今年初，上汽乘用车发布了芯动战略，包括“蓝芯”和“绿芯”，前者以传统动力为主要目标，后者则覆盖新能源动力领域。显然，上汽乘用车的发展战略并不是仅以发展新能源动力领域，来试图弯道实现超车梦想那么简单。存量和变量依旧很大的传统燃油车市场也是上汽乘用车必须争夺的阵地。

在自主品牌普遍跑赢整体车市行情的大背景下，前期已有多款新品推出的上汽乘用车表现却不尽如人意。根据上汽集团官方数据显示，今年8月，上汽乘用车销量为13507辆，同比去年暴增50.1%，但从前八个月的累计销量来看，上汽乘用车共售出93791辆，同比跌幅达到22.71%，排在国内所有乘用车品牌当中的第31位。

面对这样的局面，上汽乘用车将今年的目标由“确保24万辆争取26万辆”，下调至“确保19万辆争取20万辆”，下调幅度达到了20%。

一直在发展自主的道路上坚持不走寻常路的上汽乘用车，在9月5日迎来了旗下经典车型荣威350的首次换代。在A级车这一销量份额最大的市场当中，自主品牌一直缺乏能够与合资企业分庭抗争的拳头产品，而荣威360的推出正好蕴含了上汽乘用车欲改变此现状的期待。

时隔5年后的换代

一直走高端路线的上海乘用车，在中国自主品牌当中算得上是一个异类。在中国自主品牌普遍缺乏核心竞争力的岁月里，上汽乘用车一直坚持走与合资企业并驾齐驱的市场与产品策略。

2010年上市的荣威350，一经投入市场，走的就是高端自主品牌产品的路线，其终端售价与合资企业的A0级车不相上下，只是由于中国市场竞争激烈，加上中国消费者喜新情绪普遍高涨，在如今合资品牌2年一大改款、4年全新换代的更新节奏下，已经有5年时间没有大变化的荣威350急需新形象。在这样的背景下，上汽乘用车推出了换代产品荣威360。

荣威360在上市之前就被上汽乘用车冠以“中级车A咖”的称号，上汽乘用车对荣威360的重视程度可见一斑。9月5日，荣威360正式在成都车展上市，一共推出20T和1.5L两个排量共7款车型，指导售价范围在7.59万-12.99万元。从目前A0级市场竞争情况看，上汽荣威360性价比得到大幅提升，上汽乘用车更以“相同的价格、更好的品质，相同的品质、更好的价格”的描述来形容荣威360。

客观来说，在主力消费群体年轻化趋势明显的今天，上汽将荣威360定位在满足年轻一代时尚小家庭的需求上，符合时代潮流的发展趋势。上汽乘用车公关部人士对时代周报记者表示：“荣威360是荣威重新定义品牌理念后的首款战略产品，也是上汽‘蓝芯’技术品牌旗下首款荣威中级车，我们对其很有信心。”

尽管荣威360所拥有涡轮增压、缸内中置直喷技术和三款先进变速箱早已在合资品牌当中有过搭载，但是对于自主品牌而言，这款技术是首次共同搭配在同一款车型上，其中一些技术即使在合资品牌的A0产品中也鲜有搭载。

神州汽车研究院常务副院长陈希对时代周报记者表示，荣威360是自主品牌当中为数不多的以年轻消费者需求为主要导向进行研发生产的产品，其在自主品牌传统燃油车领域所进行的创新思考是中国自主品牌发展的这些年中难得一见的亮点。

差异化路线

根据公开数据显示，上汽集团已经为旗下自主乘用车输血450亿元，“十二五”期间则再投222亿元。在我国的自主品牌中，如此高的研发投入只有一汽对奔腾和红旗品牌的投入可以相提并论。对于销量一直不见起色的上汽乘用车而言，其市场表现早已上升成为上汽集团领导时刻关心的问题。上汽集团董事长陈虹就曾多次表示，上汽自主品牌乘用车已经走过了“品牌+销量”的第一阶段，正在发力以“品质+技术”为核心的第二阶段，聚焦“品质型”增长。

在上海通用总经理位置上待了不到1年时间的王晓秋，在2014年7月就被上汽集团调任上汽乘用车总经理。无论是在整车还是零部件领域，王晓秋均有着丰富而深厚经验，因此业内普遍认为他的到来能给上汽乘用车的发展带了更大的发展与契机。业内纷纷猜测，此前上汽集团任命其担任上海通用总经理职位，就是为了实现上汽合资反哺自主研发的一种铺垫，同时也是上汽集团希望尽快看到上汽乘用车一炮而红的表现。

有分析指出，上汽乘用车的思路转变，正是得益于王晓秋从合资公司当中学习并领悟到如何有效地与合资企业展开竞争。除了是上汽乘用车搭载蓝芯发动机的第一款战略产品，荣威360同时也是上汽自主差异化战略的首款产品。上汽集团希望从荣威360开始，上汽乘用车要在合资和自主之间找到一条差异化发展新路线。

“原来我们完全按照合资品牌的发展路径来做，后来发现不对，因为大家品牌不一样，技术成熟度也有差异，上汽乘用车必须找到自己的路线。因此，我们自身的发展理念做了很大调整和改变，这些改变将会体现在明年全新的下一代产品上。”王晓秋在接受媒体采访时说。

通过今年上汽旗下MG品牌和荣威品牌的新车布局，就能够看出如今上汽乘用车在思路上的转变。与以往MG与荣威品牌产品只是在细节方面略微表现出品牌差异化不同，今年的MG品牌主打SUV市场，而荣威品牌则通过强势性价比产品冲击合资A0级领域，在市场层面最大化地避免了两者因同质化严重而导致的自相残杀局面。

尽管上任1年来，上汽乘用车的销量出现了波动，但是对处于新车交替周期的上汽乘用车而言，王晓秋未来可以表现的机会依然很多。

据上述上汽乘用车公关部人士对时代周报记者透露，荣威360的上市只是上汽自主打响新战略的一个开始，在新战略指导下，从现在到2017年底，上汽乘用车将推出13款新车博弈市场。