“组合拳”反攻:奇瑞捷豹路虎出“笼”

2015-09-15 06:27:52 来源: 时代周报 举报
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始于今年4月的奇瑞捷豹路虎有限公司(以下简称“奇瑞捷豹路虎”)高层人事换防正逐渐进入尾声

9月7日,奇瑞捷豹路虎董事会宣布,百润、朱国华任期届满,将于今年晚些时候分别离任。百润将回调捷豹路虎汽车有限公司(以下简称“捷豹路虎”),另有任用。朱国华先生将回调奇瑞汽车股份有限公司(以下简称“奇瑞汽车”)继续担任总经理助理,分管奇瑞汽车合资合作项目等业务。与此同时, Murray Dietsch将接替百润,任奇瑞捷豹路虎总裁;陈雪峰接任奇瑞捷豹路虎常务副总裁。

虽然奇瑞捷豹路虎将此举解释为正常的人事调动,但是业内已有分析评论认为,这是针对此前奇瑞捷豹路虎遭遇的一连串问题而采取的人事调整,奇瑞汽车与捷豹路虎希望通过全新的领导班子有效地推动合资企业,将其迅速从泥潭中解放出来。

奇瑞捷豹路虎数字传播及媒体关系经理李殷在接受时代周报记者书面采访时表示,针对2015年的宏观形势以及在华发展所面临的特殊阶段,双方股东主动作出了策略性的业务调整,“我们内部已达成共识,不盲目追求销量,并主动调整了销售目标。主动调整供货节奏,及时解决库存压力,帮助经销商伙伴‘减负’,进一步稳定零售价格。从业务长期的可持续性发展角度看,我们正在努力进入到一个良性的发展阶段”。

突如其来的换帅

就在被宣布离任的三天前,9月4日成都车展,百润和朱国华还双双亮相为奇瑞捷豹路虎站台,并畅谈企业未来的发展前景。

换帅信息传出后,两者的功与过成为了外界谈论的焦点。有评论认为,第一届高管所作出的成绩并不足以让董事会满意,这也是百润和朱国华同时被替换的主要原因。

但来自奇瑞捷豹路虎内部的声音却显示,此次人事调整只是因为两者任期届满,与业内传言的“业绩表现不佳”并无关联。

“百润先生与朱国华先生从公司成立伊始便通力合作,建立了合资公司企业文化,不到三年的时间里带领公司员工建成了一流的研发、采购、制造、市场和人才体系,以及先进的管理流程,在正式投产一年内便相继推出揽胜极光和发现神行两款国产路虎车型。”李殷在回复中向时代周报记者提及。

作为奇瑞捷豹路虎的开局大臣,百润和朱国华所获得的肯定主要集中在公司创立、人才团队搭建、管理流程制度和工厂建造等四个方面。但对于将国产的捷豹路虎打造成中国高端汽车市场的领跑者,他们似乎并没有从真正意义上为奇瑞捷豹路虎带来一个完美的开局。

“组合拳”反攻

自2012年捷豹路虎“联姻”奇瑞汽车的消息落定后,奇瑞捷豹路虎在中国汽车行业的后合资时代创造了多个“第一”。作为英国豪华车制造商捷豹路虎的第一家合资企业,也是其在英国以外的第一个海外生产项目,奇瑞捷豹路虎同时也是国内本土品牌奇瑞汽车的第一个合资项目。

尽管拥有如此多的光环,但中国汽车行业对该项目的质疑仍然普遍大于希望。2014年,捷豹路虎仅仅用了11个月就完成了当年的销量目标,并以超过12万辆的业绩位列奥迪、宝马、奔驰之后,继续领军中国汽车市场二线豪华品牌。

始料未及的是,在步入2015年以后,这匹一路狂奔的“猛兽”突然迷失了方向。

受今年央视3·15晚会曝光的有关“路虎揽胜极光变速箱致命性缺陷”问题的影响,加上中国经济增速放缓、股市剧烈震荡等客观因素,无论是奇瑞捷豹路虎还是进口捷豹路虎,在中国市场的销量表现都开始跳水。

数据显示,今年前7个月,奇瑞捷豹路虎旗下国产与进口车在华累计销量下降28.4%,与此形成鲜明对比的是,2014年捷豹路虎前7月销量增幅达到了44%。唯一值得欣慰的是,从今年5月开始,经过一系列的调整之后,国产的路虎揽胜极光在8月份的销量达到了2450辆,这是其国产以来的最好成绩。

值得注意的是,国产路虎揽胜极光销量的回升,并非建立在奇瑞捷豹路虎官方营销体系质的飞跃与提升上,而是主要得益于奇瑞捷豹路虎对其价格进行了下调,错开了国产路虎揽胜极光与此前价格体系出现大幅优惠的进口极光之间的直接竞争和内耗。

经过自5月开始的组织架构、产品价格等一系列调整,捷豹路虎正试图从危机中寻求“破笼”的机会。

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)常务副总裁胡俊在成都车展上接受媒体采访时表示,从今年下半年开始,捷豹路虎将以“组合拳”方式开始加速反攻。捷豹方面,XE承担了捷豹向大众化品牌过渡的重任;路虎方面,今年第四季度即将上市的国产神行,将切入销量最大的中型SUV细分市场,也是IMSS必须赢的车型。

IMSS获充分授权

自从合资公司成立之后,如何处理国产车型与进口车型之间的差异化、国产路虎是否能够保住原本品质等种种问题随之而来,要销量还是要品质成为考验合资公司的最大难题。

似乎是针对业内对于奇瑞捷豹路虎有关质量方面的质疑,即将履新奇瑞捷豹路虎总裁和常务副总裁的Murray Dietsch和陈雪峰都是生产与制造方面的技术型管理人才。

根据奇瑞汽车与捷豹路虎的官方资料显示,Murray Dietsch现任整车产品线总监,并在岗位上同奇瑞捷豹路虎团队有着紧密的合作;陈雪峰则曾在长安福特和长安马自达等如今上升势头明显的合资车企中担任过要职,在企业战略规划、产品研发、整车平台项目管理及工厂运营等方面具有丰富的经验。

除了国产车型与进口车型直接面对面博弈市场之外,奇瑞捷豹路虎在营销公司和团队的组建上也存在一定的争议。成立于2014年5月的IMSS,被喻为是继奥迪模式、宝马模式和新奔驰模式之后的第四种豪车销售模式。这一虚拟机构名义上负责捷豹路虎的进口和国产业务的整体规划,以及主持合资企业的网络筛选工作,由捷豹路虎和奇瑞汽车双方共同运营管理该机构。在成本、利润方面,合资企业和外资公司将各自按照车型进行分摊。

但实际上,根据接近该公司的行业人士的描述,由于三方共同管理,加上不具备法人资格,IMSS权责并不如真正意义上的销售公司那般明确,其在正式运营过程更容易出现各种摩擦与问题。就在今年4月,IMSS总裁陆逸宣布辞职,尽管其在声明中表示是由于个人原因离职,但业内普遍认为,这是因IMSS职权不明确导致高管左右为难、决策难以有效实现从而产生的局面。

6月1日,毕少朴(Mark Bishop)和胡俊分别履新IMSS总裁和常务副总裁,随后关于IMSS的职权归属也有了重新的定调。

就在8月,对于IMSS的充分授权得到了双方董事会的一致同意。李殷对时代周报记者表示,IMSS开始被充分授权,成为名副其实的“虚拟销售公司”。其对于销售、市场、售后和品牌建设的决定权已经逐步明晰,这对于未来奇瑞捷豹路虎向传统德系三强发起挑战,或将起到坚实的基础作用。

netease 本文来源:时代周报 作者:倪佳 责任编辑:王晓易_NE0011
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