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北京现代:全新途胜再掀“价格战”

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合资卡位篇

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老总观点

北京现代SUV产品体系调整后格局

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新胜达

本报记者 郑宇 成都报道

作为第一批加入“官降”阵营的车企,北京现代所获得的结果显然没有达到预期。于是,借着全新途胜的上市,北京现代又开始以另一种形式,掀起了新一轮的“价格战”。

9月4日,已经预热多时的全新途胜在成都国际车展上市,官方指导价为15.99万~23.99万元,价格大幅下探。对于这款全新SUV车型的低价入市,北京现代已经筹谋多时。

“在全新途胜上市之前,北京现代对ix35和全新胜达进行了官方降价,最主要的目的是为全新途胜的价位腾出一个空间。客观地讲,之前的 官降 并没有达到预期,我们正在总结。同时,北京现代也会借着全新途胜上市的契机,重新调整或梳理SUV家族产品定位。”北京现代常务总经理刘智丰在接受《中国经营报》记者采访时表示。

显然,从全新途胜开始调整的产品定位和定价,也将会延续到北京现代之后推出的产品上。这也说明,“官降”已经无法抵挡当前延续的市场销售颓势,因此北京现代转而直接降低新车定价体系,并引发更多企业内部的管理改革。而通过这种改变,北京现代能否获得其预期的市场份额?

刘智丰

北京现代常务总经理

北京现代只能积极参与不断升级的车企价格战。

“战事”升级

不过,在分析人士看来,对于正在通过“D+S”战略提升品牌力的北京现代而言,无论是“官降”还是低价入市,对其品牌溢价都会造成一定损伤。但在当前的形势下,北京现代只能做此无奈之举。

一方面,由于上半年的“官降”效果普遍未达预期,越来越多的车企开始在车型换代或新车上市时选择在定价上“一次到位”,尤其是在SUV领域。如广汽丰田全新汉兰达、东风日产新一代楼兰、一汽丰田普拉多2.7L、东风英菲尼迪国产长轴距QX50,以及自主品牌中的绅宝X65、广汽传祺GS4、哈弗H2自动挡等,都在今年以“搅局者”的姿态低价上市。而韩系车作为夹在日系车和自主品牌中间的品牌,生存困难已被进一步放大。

对此,尽管北京现代对今年的情况早有准备,并设定了较为保守的年销量目标,但是市场的颓势仍出乎意料。1~7月,北京现代销量仅为56.4万辆,同比下滑了10.9%,尚未达到其全年目标116万辆的一半。尤其是占据了其75%以上市场份额的轿车市场,其负增长引发了“多米诺骨牌”效应,使得整个汽车市场都出现了连锁反应。

显然,此前各车企不断跟进的“官降”正是连锁反应之一,而随着越来越多的车企转而直接下调官方指导价,原本主要存在于市场终端的价格战,势必将升级为企业之间的“新车定价之战”。

另外,对于北京现代自身而言,无论是前几年的销量快速增长,还是在上半年相继开工建设的两座新工厂,都使得当前的销量同比下滑成为了“不能承受”之重。在销量层面,北京现代以连续几年的高速增长创造了“现代速度”,如果无法继续保持,对于北汽集团和现代汽车集团的销量规模而言,都将造成相当程度的影响;在产能层面,出于对中国汽车市场前景的乐观,北京现代相继开工建设沧州工厂和重庆工厂,如果在2016年底及2017年初两座工厂投产时,北京现代仍无法恢复销量增长,那么,其所面临的主要挑战很可能将从原来的产能掣肘转变为产能过剩。

由此,北京现代只能积极参与不断升级的车企价格战。单从目前的情况来看,北京现代对于其启动低价反攻在这场“战事”中取得胜利似乎很有信心,因为不仅全年116万辆的销量目标没有调整,其在今年将“D+S”车型的销量占比提升至50%的目标也没有动摇。不过,作为这场价格战的“先锋”,全新途胜能否达成预期,将在相当程度上左右北京现代今年的表现以及未来的决策方向。

11.98万

~17.98万元

ix25

ix35

14.98万

~22.28万元

全新途胜

15.99万

~23.99万元

20.98万

~28.98万元

低价反攻

对于刚刚就任北京现代总经理的李炳    而言,目前企业发展状况,已经进入了一个全新的阶段,而这个阶段中,全新途胜将作为发展突破口。

从整体价格区间上看,刚上市的全新途胜相较于2013款车型的16.98万~20.38万元有所下探,产品价格布局已经发生了很大转变。以2.0L自动舒适型两驱车型为例,2013款途胜搭载的是4挡手自一体变速箱,定价为18.38万元;而搭载了6挡手自一体的全新途胜,定价却仅为16.49万元,后者无论是性能、配置还是性价比无疑都更胜一筹。

显然,在销量增速连续数月同比下滑的情况下,此前的“官降”动作已经无法奏效,所以北京现代才决定从产品定价入手,“以价换量”。

“过去3个月,北京现代的批发量下滑很明显,同时为了更好的起跳,我们也在进行主动调整,降低库存。从9月开始,借助全新途胜的上市,北京现代将回归到月销量突破9万辆的状态。

作为目前的核心车型,全新途胜的价格比预售价又下调了一些,北京现代希望这款车型的月销量能突破1万辆,这是一个底线,我们对此也很自信。”刘智丰表示,“同时,以全新途胜上市为契机,北京现代会将目前的4款SUV车型组合成全新的产品序列,继续加强D+S(中高级车+SUV)车型销售比重。”

按照北京现代SUV产品的排列,途胜定位高于ix35,低于新胜达。为了让ix35给新途胜“让路”,北京现代在8月宣布对ix35和新胜达的官方指导价进行下调:新ix35的起步价从16.98万元下调至14.98万元,而全新胜达的起步价为20.98万元。

据悉,北京现代按照车型排序,为各车型设定了销量目标:ix25需保持月均7000辆的销量;ix35价格调整后希望月销量保持在8000~10000辆;全新途胜的月销量目标在10000辆以上;而全新胜达,由于“官降”后并没有达到预期的销量增长,目前仍在观察和总结。

尽管北京现代方面认为几款车型各有侧重、定位清晰,但在价格调整之后,几款车型的价格区间实际上已经有了明显的重叠,预计在北京现代开启价格反攻的同时,一定程度的“内斗”也将难以避免。

而且,这一形势不仅仅存在SUV产品中,据刘智丰透露,北京现代从8月起对第九代索纳塔开展的三年免息、免购置税及车船税、送保险的方式,并没有使该车销量提到预期。由此推断,接下来北京现代或许将进行更多的价格体系梳理,以应对市场低迷。

接下来北京现代或许将进行更多的价格体系梳理,以应对市场低迷。

对北京现代来讲,目前遇到一些挑战和困难也是好事,让我们更加容易发现自己的问题并努力克服和解决。在上半年,北京现代销量下降最明显的是SUV,所以8月份我们对ix35,全新胜达的价格进行了重新定位。展望未来,北京现代的问题点还有很多,但核心一条是我们必须要加快新产品的布局。在产品方面,北京现代已经做好了未来应对的准备,包括对小型SUV以及经济型轿车等领域的研讨。同时,在SUV领域,北京现代也将开发出更完整的产品线。

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