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独立制表大举入驻SIHH 小众“抢滩”再升级

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文/冷尘羽

据9月初最新发布的官方信息,2016 SIHH将出现重大改变。首先参展品牌数量首次突破20家,从2015年的16家品牌猛增至24家,同时独立制表品牌超越了多年来主导表展的历峰集团旗下品牌数量,增至13家,这里包括了全新加入的9个独立制表品牌。

独立制表品牌从属性上天然被归类为小众产品,这不仅取决于其风格明显的设计,也由于其每年稀少的产量。而从近两年奢侈品的整体消费趋势来看,小众产品正处于不可抑制的成长期。在“去LOGO化”“去品牌化”日渐常态后,追逐稀有、个性化的奢侈品消费需求正在稳步增长。从开云集团2015年半年财报中可以看到,作为小众品牌典范的Bottega Veneta和Saint Laurent营收均出现两位数增长。

2016年,SIHH将进入第二十五届,作为主导钟表产业趋势的两大表展之一,表展不仅提供了一个品牌展示作品的窗口,更为其洽谈新一季的订单提供了一个平台。此次独立制表品牌的大举入驻,是否能够在小众品牌崛起的奢侈品大环境下,上演一场小众品牌与传统品牌之间的抢滩战,无疑引起了业内的广泛关注。

坚持调性的传统品牌

时计产品作为硬奢品类中的中坚力量,其产业内的独立制表品牌与服饰皮具类小众奢侈品最大的差别在于产量。以此次参展SIHH的9个品牌为例,其中产量最少的仅为年产数百枚腕表而已。同时,独立制表品牌以数量而论,在时计产业内所占比例,也远高于其他奢侈品类别。

事实上,SIHH从1991年创立之初,便一直保持着将一定量的席位留给独立制表品牌。在Cartier(卡地亚)主导的第一届展览上,与其一同树立高级制表风格的5个品牌中,就有两个独立制表品牌。而至今仍是独立制表标志性的品牌Franck Muller(法穆兰)更是在最初的几届SIHH中成为固定班底,现今加入历峰集团的Roger Dubuis第一次出现在表展上时,也是以独立制表师的身份被邀请。独立制表品牌虽然规模与产量皆有限,但并不代表都是年轻而没有历史底蕴,如新增的H.Moser & Cie(亨利慕时)其历史远可追溯至1828年。

今年受邀参加SIHH的小众品牌,它们中有的擅长非凡的设计创意,有的则精于机械技术的创新,也有专注于传统技艺的传承。此次展会为其单独开辟区域“Carr  des Horlogers”,这固然是为了适应市场和行业新的变化而做出的改变,但如果将其仅仅看做是SIHH为迎合小众品牌盛行而做的妥协,未免有失偏驳。

钟表文化专家白映泽认为促成这一结果包含了几个方面的原因:“首先是这些独立品牌需要更多展示自我和寻求市场的机会,在Basel World之外,它们需要一个高端的平台。而这几个品牌从价格和产品格调方面,也符合SIHH展示高端制表风范的要求。两者相互的契合是促成这一结果的基础。”期待SIHH创造更多的高端市场扩张机会,又不愿放弃Basel World熙攘蜂拥的人流,间隔3个月之内参加两场大型展览,需要投入几乎双倍的财力、人力,而媒体与消费者更关注着品牌是否有能力拿出不同的创新作品。由此可见,走进SIHH独立品牌抓住了一个抢占市场的机会,但是在未来的一年里也需要面临更大的压力。

“第二个原因,则来自SIHH本身。我们知道SIHH多年来是以历峰集团旗下的品牌为主体举办的,而主办方为瑞士高级制表基金会(FHH),其本身的职责就是传播钟表文化艺术。作为高级制表文化的 传播者 ,表展需要更多专注于钟表文化艺术的品牌加入其中,今年受邀的这些品牌是符合这一要求的。”白映泽表示。

在今年的参展名单里,多数人首先注意到增加了9个独立品牌,却忽视了Ralph Lauren的退出。准确的说Ralph Lauren是属于历峰集团的合作品牌,集团旗下腕表品牌为其提供机芯,而腕表设计由Ralph Lauren完成,此次退出表展与经济实力无关,仅关乎品牌整体经营策略的转变。白映泽对此谈到:“SIHH的 入场费 很高,其中包含了组委会对于场地的租赁费用,一个品牌的退出不会降低组委会所要负担的整体场地费用,这笔费用恐怕需要有人来帮忙分担。符合SIHH调性的品牌本已不多,单独一两家独立制表品牌也许并不足以承受这笔费用,这也有可能是导致今年SIHH参展名单爆增的原因之一。”

然而,在现今奢侈品市场整体增长渐趋停滞的大环境下,传统大牌的日子也不好过,而这些产量低、定价高的独立制表在经济上更显困难。白映泽认为,以高昂的费用入驻SIHH,小众品牌谋求的是一个平台的机会,更带有“搏一把”的性质,成功自不必多说,而未达到预期,在两个月后它们还将面临Basel World,两次密集的大规模投入之后,品牌的持续发展难免堪忧。

时计产业从不缺少小众

亨利慕时勇创者万年历腕表

受邀参加SIHH需要的资金投入都是摆在明处可以计算的,对于小众的独立制表品牌,不可预期的是它们与传统大品牌的交锋。对此,白映泽认为,利大于弊是毋庸置疑的。

SIHH提供的是一个针对高端时计市场经销、采购、买家的渠道平台,在以往的每一届展览中,受邀参与的独立品牌,或在业界享受极高声誉于世界范围内拥有拥趸,或传承多年底蕴深厚自成规模。而此次受邀独立品牌的规模虽参差不同,但多为工作室形式或几十人的小团队。SIHH为他们提供的展示机会是可预期的,吸引关注的重要性,远高于可能出现的在作品上与大品牌的比对。

“基本只有 利 。即使有可能存在 弊 ,也只是独立品牌在表展中获得推崇后,为提高产量逐渐失去其独立个性化,依赖工业化生产,导致手工技艺的缺失。当然,这并不是直接存在的,其结果要取决于品牌的坚持。”白映泽表示。

事实上,面对明年1月的这场交锋,对于历峰集团旗下的传统制表品牌,影响也是有的。首先从作品发布上来看,于2013年开启的香港“钟表与奇迹”(Watch & Wonder)展览,已经分薄了历峰集团旗下钟表品牌在SIHH上的新作数量,多家独立制表的加入,会在产品的创新发布上产生一定压力,“比较”在任何展会都会出现。另外,SIHH还是一个洽谈合作、销售的平台,当经销商面前忽然多出来9个品牌可以选择,这是否会影响他们原先的订购计划?结果需要静待明年1月揭晓。

面对小众品牌不可预期的挑战,时计产业的传统品牌比其他类别奢侈品大牌显得更从容不迫,这源于品牌从传承发展中沉淀出的调性,和每个品牌不可复制的经验、技术与品位。

在近两年的产品推广上,有别于其他品牌全系列遍地开花的模式,万国表采用每年专注于一个系列的研发推广,以独树一帜的品牌策略,赢得了诸多赞誉。

而相比万国这样大规模的表厂,受邀SIHH的传统品牌中有没有相对小众的高端品牌?当然有。爱彼创立至今140年,是仅有的仍旧保留在创始人家族手中的百年独立制表品牌之一;朗格表年产数千枚作品,被誉为德国精密制表的典范,带动着整个萨克森精密制表的产业链;沛纳海以仅4个系列,两种鲜明特色的表款设计,拥有一批忠实的拥趸。这些品牌已经在小众或独立制表行列奋进了百余年,更知晓在面临市场变革时,对于品牌文化的坚持,保持卓尔不群的品牌特色,即是最好的应对。

新锐个性化的小众品牌,在现今以自用需求所主导的奢侈品市场具备广阔的发展空间,这在以成衣皮具为主的市场已有先例。此次独立制表大举入驻以高门槛著称的SIHH,对于时计产业链的发展无疑是一件好事,不仅以压力和挑战促进了行业技术的创新和发展,也让近两年略显沉寂的时计行业凭生变局,吸引了更多的关注。

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