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新《广告法》重拳出击 革了谁的命?

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9月1日,新《广告法》正式实施第一天,令人哭笑不得的广告就已经“出街”了。

当日《南方都市报》刊登了整版的洁丽雅广告,文案“笑中带刺”:“亲爱的范冰冰女士:我们非常抱歉的通知您,您是第二位万亩芦荟基地的代言人,因为,新广告法里没有‘第一’,所以,您也是第二优雅的女人,第二美丽的女星,第二霸气的女王,其实,排名第二也蛮靠前了。挺你。9月24日见。第二爱你的洁丽雅。”

通篇都是“第二”的广告文案,是在嘲讽新《广告法》的僵化和“一刀切”?还是在利用人们对新法的关注在炒作?这一点或许无从确定,但不可否认的是,新法的出台,其威力横扫各行各业,也横扫大多数已经司空见惯的广告形式,由此也被冠之以“史上最严”,新法将会对广告业带来哪些根本性的改变?要如何保证其真正地落地执行?

新法“重灾区”

8月底,江苏某化妆品经销商陈雷(化名)就收到国内某面膜企业的内部通知,要求全体经销商认真学习新《广告法》,还对一些化妆品行业的敏感词汇进行特别标注,要求经销商在终端促销和海报设计上尤其注意用词,避免被罚。

新法波及的范围之广,给许多广告主、广告代理公司和媒体的广告业务前景蒙上了一层阴霾,突破传播整合视频部门经理周翼觉得,此次新《广告法》的出台,对广告行业会带来相当大的影响,其法律法规针对目前传统的广告形式而言可以说是颠覆性的,传统媒体单位的经营创收将会受影响。

“电视广告将有30%受此影响,电台广播和报纸有90%,而网络媒体则有60%。”周翼判断。

首先,在经济形势整体下行压力之下,保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产和农作物种子等成为媒体广告托市的主力军,此类广告大量出现在电视地面频道和二三线卫视以及报纸和互联网。随着新《广告法》的出台,让原来这些领域广告经营的模糊地带失去“保护伞”,导致媒体广告创收直接“失血”,广告营收会受到极大冲击。

其次,利用名人效应进行过度宣传和刻意引导是广告商和媒体过去“打擦边球”的惯用之术,而新《广告法》明文规定,这些均属于虚假广告,是严厉打击的对象,而市面上现在涉及明星代言的广告占据传统媒体广告的50%。

同时,新《广告法》对曾经的“漏网之鱼”也收紧了监管,由于旧法颁布时,互联网广告尚未兴起,这也导致互联网成为各类广告的“世外天堂”。新法将会出台针对互联网广告的管理办法,无疑对新媒体创收的“任性”增长打出了一记重拳。

“总体来说,新《广告法》的出台对于整个行业是一个不小的打击,其涉及的商品很多是省级地面频道、城市台和县级台的重点客户群,由此导致的广告流失,将使这些频道失去业务支撑而更加雪上加霜;违法广告的撤单对以互联网为核心的新媒体也会产生结构性影响。”周翼表示。

从“忽悠”回归创意

不过对于外界普遍认为的“史上最严”,黄升民认为其实有点夸张,作为国内广告学术界权威的传媒专家,中国传媒大学广告传播学院院长黄升民曾受邀参加过新《广告法》修订的座谈会。

据其介绍,现行的《广告法》1994年10月27日公布、1995年2月1日实施至今,已经整整20年。“从时间上讲,一部法律经历了20年时间肯定需要进行修订,事实上,几年前就已经开始着手这个工作,只是因为很多法都需要修订,需要排队,才没有那么快正式落实和公布。”黄升民对《中国经营报》记者解释。

而资深广告人,品牌战略专家李文刚也对广告行业这20年的变迁印象深刻,他觉得原有的《广告法》已然远远落后于营销广告业的发展速度,很多条款都带有鲜明的时代烙印,已经很难适用于新环境。

“今天广告的概念在移动自媒体泛滥及‘互联网+’的影响下,已经发生了本质变化,已不是仅依托于传统媒体所发布的纯广告范畴,形式的多元、传播信息的失控,也可能是导致新法出台的一个动因。”李文刚分析。

一个不争的事实是,无论是传统媒体的广告,还是新媒体广告,或多或少都存在广告夸大功效误导消费,甚至虚构事实欺诈坑害消费者的问题,都可能成为企业的帮凶,“误导”消费者从而给其带来巨大的人身伤害和财产损失。

昌荣传播集团市场与媒体中心总经理赵斌看来,本应依靠产品和技术创新进行有序竞争的企业,演变成了广告吹嘘大战,拼明星大腕代言、拼华丽词语包装,而在提升内在竞争力方面却裹步不前。而现行《广告法》已经明显落后,更给这些广告大开“方便之门”。因此新法的推出也是势在必行。

在过去20年,尽管《广告法》也有着严格的限制,但整体环境还是比较宽松的。于是,粗制滥造的创作满天飞,信息传播效果大打折扣。新《广告法》的出台,则从根本上要求广告人改变创作思维。

“实际上,找到合适的消费洞察和沟通点,即使没有明星代言、没有夸张华丽的词藻,优秀的广告创意完全可以打动消费者,达到更好的传播效果。”赵斌表示。

从这个意义上来讲,新《广告法》对广告行业的影响或许会利大于弊,尤其是广告创意这个领域。“对于理性创意的推动无疑是有好处的,会让许多创意人回归到创意本身的沟通属性,而不是依靠热情紧贴热点的‘标题党’。新《广告法》提醒广告创意人,耸动的内容,并不等于创意。”李文刚指出。

因此,新《广告法》不仅约束了广告的表面形态,更可能影响到广告的生产方式,意味着把广告创意推到了前线,必须脱去“大忽悠”的套路,在这个技术创新的时代,大数据或许能更多地帮助创意人员开拓思路、脑洞大开。

关键在执法

当年瑞典品牌伊莱克斯凭借“欧洲销量第一”这样毫无依据的广告定位和诉求成功登陆中国市场。从新《广告法》角度看,这就是一个虚假广告,第一没有事实依据,第二表达方式也有问题,但在当年,这样涉嫌违法的广告却大行其道,甚至成就了一个欧洲普通品牌在中国市场的意外崛起。

就像黄升民强调的,之前的广告法也很严厉。不过这似乎也说明了在旧法的监管之下,执法的过于宽松助长了虚假广告的泛滥。而对于史上最严的广告法,如何才能将“明文规定”落到实处,执行才是关键。

周翼认为,任何时候执行新的法律法规对国家来说都是一个考验。新《广告法》中的法律法规是否合理,监管单位如何执法,执法部门如何公正公平地处罚,这些都是需要解决的问题。工商机关应该要循序渐进地总结基层探索,尽快推出具体的相关行政处罚裁量标准和尺度,而不能拥有过大的自由裁量权。

在其看来,由于法律法规不完善、监管制度不健全、监管技术手段落后和监管人才不足等,过去中国广告监管呈现“碎片化”,这些问题不是单单修订法律就能解决的,必须吸收整体性治理的理念,进行综合治理。

尤其在新媒体时代,广告的形式多样化,原生广告、内容广告、软文等各种形式层出不穷,对于广告概念和形式的界定,目前还很难有统一的标准,这无形中也加大了对违法广告监督和打击的难度。

“就法律法规本身来说,新《广告法》对于这些过于碎片化的广告形式也没有深究,比如直接明确20万元到100万元这样的一个处罚金额,但投放时段和投放长短都会影响广告收入,因此罚金很可能超过收入。”周翼对记者表示,这种“一刀切”的处理办法也考验着未来新《广告法》真正的执行力。

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