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霸王连年亏损 押宝新渠道前途未卜

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昔日日化行业的“霸王霸王集团已经落寞。尽管今年初随着成龙“duang”的效应霸王重新回到公众视野,但随着产销量下滑、市场占比急速下滑,霸王已经连续5年陷入亏损泥潭,如今霸王正在寻求翻身之道。在布局直销渠道后,霸王集团8月21日又宣布进军微商渠道。

事实上,霸王积极布局推广直销渠道的同时紧罗密布地向微商进军,就是希望借助新的营销渠道来改善业绩、实现扭亏为盈。但中投顾问化工行业研究员李加楠在接受《中国经营报》记者采访时表示,霸王此举不免有病急乱投医之嫌,企业应在产品形象上多下功夫,而不是盲目地追求渠道的改变。

连续五年亏损

霸王集团发布的半年报是其当下困境最好的写照,今年上半年净利润亏损5162.6万元。公开数据显示,2010年净利润亏损1.18亿元,2012年霸王集团亏损额度高达6.18亿元,到2014年五年的时间内累计亏损15.48亿元。

霸王也意识到问题所在,在发布半年报时称亏损主要是由于生产和销售家庭个人护理产品持续经营业务销售收入下跌,为改善业绩表现将推出新产品和发展新销售渠道。

霸王的亏损之路始于2010年7月。彼时有香港媒体《壹周刊》报道称霸王洗发水检测出含有“可能致癌”的二恶烷,后经监管部门再次检测,显示其二恶烷含量水平不会造成健康危害。但也正是从这一年开始,霸王集团连续亏损。

霸王集团公关总监汪亮也不回避二恶烷事件对霸王的影响,他对记者表示,与《壹周刊》的官司已告一段落正在等待判决,相信会给霸王的消费者和各界人士一个公正的交代。

在中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊看来,除了受到“二恶烷事件”影响外,产品创新不足也是霸王集团业绩亏损的主要原因。“二恶烷事件”后,霸王推出了追风、霸王凉茶等新品,但并没有取得实际效果。包括追风以及霸王凉茶的失败其实都是其推出的新产品,而并非是其主业的洗发水业务,霸王多年亏损还是霸王新品策略失败。

在如此巨大的亏损面前,霸王集团不得不找寻新的出路,近年来业绩喜人的直销行业似乎让霸王看到了希望。“霸王集团这几年走得非常艰辛,传统渠道做得很艰难,进军直销行业也是希望能够提升业绩。”日化专家于斐对记者称。

早在2014年3月,霸王集团就被曝出将发展直销渠道。霸王集团相关负责人此前向媒体透露,霸王集团已正式向商务部申请直销牌照,并已交齐2000万元保证金。据悉,此前为了推进直销,霸王集团还推出“加盟直销赠送股票”。如果客户一次性消费20000元成为至尊卡会员后,即可获赠市值为4000元的霸王集团的股票。

记者在霸王集团直销网站上看到,家用电器及保健品等非日化产品已经开始逐步替代霸王洗发液、沐浴露等主流产品成为直销的重要部分,因为这些品类远比日化产品利润更丰厚。

但据媒体报道,霸王集团的直销团队一直处于变动之中。此前曾担任直销企业美罗国际常务副总裁的田晓春和先后担任过安利(中国)副总裁、天狮执行总裁、康宝莱中国区总裁的钱港基均与霸王集团有过直销层面的接触,但最终都离开,随后曾经组建过昆明彩南玛咖的杨剑负责直销业务,目前该项目负责人又变成曾担任隆力奇直销部中国区总经理的谢桂冬。

频繁的人事变动,也为霸王集团的直销体系蒙上了阴影。直至今天,霸王的直销业务仍未对外正式公布,汪亮也对记者称直销目前正在筹备中,未来具体会怎么做并不清楚。只是,尽管霸王集团已经向商务部递交了直销牌照申请,但能否获得牌照就不得而知了。

新产品策略不佳

亏损成为霸王集团挥之不去的阴影,作为国内本土洗发水领军企业的霸王一度是国内草本防脱领域产品营销能力最强的日化公司,霸王2009年的盈利曾高达3 .64亿元。

推出多元化产品是其一大败笔。在2009年霸王集团登陆港交所募得资金16.66亿港元后,有了钱的霸王不满足于洗发水主业。2010年4月,霸王集团推出凉茶业务,尽管刚开始势头不错,2011年霸王凉茶销售收入录得1.67亿元,但到2013年则销售直线下降亏损严重。2013年7月,霸王的凉茶业务被叫停。

“凉茶业务被认为是霸王的最大败笔,霸王上市这几年间亏损严重跟他自己的经营有很大关系,凉茶等副业分散了霸王对主营业务的资金和资源投入。”于斐认为,从洗发水跨界做饮料这个跨度太大了,市场不接受,决策层的失误加速了霸王的没落。

尽管为了扭亏霸王推出系列新品,但消费者似乎并不买账。尤其是在霸王产品以及营销没有得到更新并且产品缺乏创新的情况下,随着外国品牌的进入和其他本土品牌的崛起,霸王丢掉了中药防脱洗发水行业老大的位置。

目前,霸王在商超渠道的商品堆头、导购团队以及广告已经不多见了。当旗下商品火的时候,霸王自然能毫无顾忌地发展,但销量下滑也就不会大张旗鼓在商超渠道大肆扩张。李加楠认为,经营业务销售收入持续减少是霸王出现亏损的主要原因。

实际上,霸王在防脱发领域当时也是背水一战,成功仅是偶然。当积累了一定的资金和团队后涉足其他产品如霸王凉茶、追风,远远比做洗发水更有优势,但却遭遇溃败。

“这让人不得不质疑霸王仅是赶上防脱发这个品类爆发,只是市场推着往前走,而并非是自身企业把市场做得很大,当遇到事故后霸王销售在急剧下滑,侧面也说明其管理团队和营销水平并非是霸王崛起的助手,而是企业本身经营管理上存在问题。”谷俊表示。

左右开弓引质疑

如今处于困境中的霸王正迫切寻求改变,在“赌”上了股票、“押”宝直销后的霸王近期又瞄上了微商,如今来看也是想找一条出路吧。

汪亮对记者称,霸王无论是现在做微商还是筹备直销,都是对新的渠道形势下的一种尝试,这种尝试既来自于市场环境的变化,也来自于自身转型变革的需要。

这与霸王在传统渠道受到冲击不无关系。在传统渠道霸王的发展需要靠广告和渠道维护,成本比较高,如今在家乐福、沃尔玛霸王货品上架数量少,也未被摆放到“黄金位置”,就连推销员也少见。

尽管市场上有许多微商的负面报道,但随着微商的发展,行业逐渐规范,并朝着线上线下融通的方向发展。谷俊认为,“微商对霸王而言或是一个好的平台,霸王自然也不会放弃。”

公开资料显示,负责上述微商城运营的公司为广州亲友团科技信息有限公司,隶属于霸王集团旗下的控股子公司,成立于2015年6月30日。汪亮表示微商会先用一套新产品尝试,如果运行得好未来会考虑自建平台。但谷俊表示,这个平台最终能不能做好,还得看其能否达到影响力,未来究竟如何尚未可知。

霸王在直销领域还没取得成绩,又要进军微商领域,左右开弓。在李加楠看来,霸王未来的前景并不明朗。“霸王应该把重心放在提高产品质量和改善产品形象上,霸王集团的日化主业还需要聚焦和优化,而不是靠寻求新的销售渠道来改善业绩表现。”

不过,汪亮并不认同这种说法,“聚焦和优化是在产品品类上,而开拓新渠道是结合近年来的渠道变革和市场变化,两者不矛盾。”

“代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没了。”这是网友对著名影星成龙的代言经历的调侃,有人笑称这是一种“成龙魔咒”,曾经打破过这个魔咒的霸王,在今天还能再一次打破这个魔咒吗?

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