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惠而浦冲击白电第一阵营须过两关

2015-09-12 00:50:54 来源: 中国经营报 举报
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美国白电巨头惠而浦并购中国A股上市公司合肥三洋成为外资企业借道中国白电企业本土化的开局之作,也被视为混合所有制改革的典型样本。惠而浦整合之后的业绩也因此成为业界关注焦点。

日前,惠而浦交出了整合后的首次半年报。在白电行业业绩普遍下滑的背景之下,惠而浦业绩实现微增。惠而浦方面称将在第三季度之后发力,不过未来摆在眼前的问题是如何实现品牌区隔和冲破白电市场固有利益格局的两大难题。

惠而浦业绩微增

惠而浦半年报显示,报告期内,公司实现营业收入27.77亿元,同比增长7.65%;净利润2.03亿元,同比增长3.25%。对于合并后业绩并没有实现业界预期的“飞跃式”提升,惠而浦高管团队首次面对中国媒体,做出了详细解读。

惠而浦(中国)股份有限公司董事长、总裁金友华(原合肥三洋董事长)认为惠而浦业绩的增长差强人意“今年惠而浦的目标增长还是可以的,因为今年环境不是很好,整个行业都感觉到非常困难,但惠而浦从下半年开始逐步在发力。未来目标是国内保持稳定的增长态势,国际的协同效应充分的逐步的显现。”

2014年11月,惠而浦(中国)股份有限公司日前正式挂牌。惠而浦控股比例超过合肥市国资委,成为合肥三洋实际控制人,合肥三洋则摇身一变成为一家美资企业,A股上市公司“合肥三洋”也更名为“惠而浦”。

收购合肥三洋无疑是惠而浦全球布局中最重要的一步,新公司旗下有惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌。庞大的品牌阵容给了惠而浦高管前所未有的信心。彼时刚刚履新的金友华(原合肥三洋董事长)显得踌躇满志,在挂牌现场就立下目标,称要成为中国第一大洗衣机制造商、前三大冰箱制造商和中国出口第一家电企业,用5至10年的时间进入中国白电第一集团。

合并后,大型白电产业集团诞生后,业内人士普遍认为,体量的增加对于公司提升原材料集中采购议价能力、增加成本竞争力有很大帮助。大公司对技术和营销改革有很强的驱动力。但如何有效区隔多而庞杂的品牌体系;“土”变“洋”后如何迅速进行文化融合将成为当务之急。

品牌须进行有效区隔

近年来,品牌多元化发展成为趋势,除了大型的国际品牌,海尔、美的等企业也在集团内部划分了品牌定位。

对于品牌多元化,惠而浦(中国)股份有限公司高级副总裁章荣中认为“多品牌对全球企业来讲是双刃剑,若想有效区隔,首先把品牌的定位清晰化。”

章容中介绍,公司内部将四大品牌分为三个矩阵,三洋和帝度还是放在一起的,三洋帝度沿袭日系的设计风格,更重视健康、生态,设计的精细化;荣事达品牌在中国妇孺皆知,口碑的核心是品质;惠而浦的定位则是“百年品质 创易生活”,主打中高端。

对于此布局,北京高盛吉狮文化传播公司分析师马俊颖认为,如此布局符合目前新集团的体量和发展目标,区别定位能更好锁定各阶层人群,形成强大的品牌团队。不过除了品牌定位,有效的渠道布局才是保证。

近年来,品牌区隔,渠道混乱的现象比比皆是。据经销商反馈,海尔旗下两品牌——海尔和高端品牌卡萨帝在渠道上就存在左右互博现象。章容中表示除了品牌定位,将在渠道布局、传播精准化方面再下功夫。

白电行业规模取胜,白电行业三巨头美的、海尔、格力坐享规模成本优势,对于如何冲破既有利益格局。金友华认为“规模越大,企业抗风险的能力越强。但利润率不一定就越高。在合理的规模内,提升产品利润率显得更重要。”

去惠而浦内部高层团队除了独董以外,将有三种出身,分别来自惠而浦、原合肥三洋和合肥市国资委。马俊颖指出,跨国并购中最大的挑战是文化和团队的融合。据了解,2004年联想收购Thinkpad;TCL收购法国企业汤姆逊;2009年苏宁电器宣布收购日本家电连锁公司LAOX的27.36%股权,文化融合都成为头等大事。

“惠而浦入主后强调其企业的核心价值理念。原合肥三洋团队一方面要接受,另一方面要让惠而浦方面了解中国国情,融合是最主要的。”金友华表示。

国企改革新思路

近年来,国企央企的混合所有制改革被提上日程。家电行业老牌国有企业长虹、海信等企业都面临着改革难题。马俊颖认为,“家电行业属于充分竞争的行业,国有股将逐渐退出主导方角色,实际上这是改革发展的趋势。” 去年11月,惠而浦挂牌上市,金友华说的这是一次“触及矛盾”的改革,合肥三洋由一家由合肥国资委控股企业摇身一变成为一家美资企业。原第一大股东,合肥国资委将退居第二大股东。

当时此项收购,得到合肥市政府乃至安徽省政府的大力支持,配合国家的所谓的这种国企、央企改制转型。

“这释放出一个强烈的信号,在混改当中,外资除了参股之外,还可以控股。”财经评论员宋清辉表示,合肥三洋所处行业是竞争激烈的家电行业,随着外资控股,可快速获得“海外通道”。

随着外资管理方式的转变,使得外资参与混改的范围扩大。“很多行业,国有控股权可以一步到位让给外资企业,国有股比降到50%以下,外资股比升到50%以上。”

随着惠而浦参与混改,通过控股合肥三洋,从而在中国拥有一个上市平台。不过,惠而浦参与中国投资之路,并未止步。金友华之前透露,未来将把中国目前的一些制造公司,整体收购放到上市公司。

马俊颖认为,惠而浦的重组给家电乃至整个制造行业的混改提供了新的思路。此外,借助外资的品牌、技术及市场优势,将产品出口到国外,有利于降低国内产能过剩的困局。。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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